Es complicado pensar en acciones de marketing que hayan llegado a buen puerto sin un plan bien definido. Ya sean acciones a nivel macro o micro es imprescindible partir de un plan de marketing digital que nos ayude a establecer la estrategia, a quién y cómo comunicamos, cuál es el objetivo y los resultados que esperamos obtener. Esto es precisamente lo que logramos mediante la creación de un plan de marketing digital.

Concretar aquellos aspectos, tanto externos como internos, que benefician o perjudican a nuestro modelo de negocio y que nos ayudarán a fijar desde una perspectiva real los objetivos y estrategias a desarrollar. 

En el entorno digital es especialmente fácil dejarse llevar por todas las herramientas que tenemos al alcance, abrir perfiles en Facebook, Linkedin e Instagram, dedicar recursos en la generación de contenidos e incluso dedicar una parte de la inversión a campañas de paid media. Pero todo esto no sirve de nada sin un plan de marketing digital que marque la hoja de ruta a seguir para alcanzar nuestros objetivos, donde cada una de las acciones que desarrollamos cobran sentido en el conjunto de palancas que activamos para lograrlo. 

¿Qué ocurre si no tienes un plan de marketing digital? 

Será como rodar una película sin guión. No tendrás una visión clara de cómo desarrollar tu estrategia, malgastarás tiempo y dinero, verás como la competencia te va adelantando y no tendrás resultados medibles para la toma de decisiones de futuras acciones. 

Pasos para crear un plan de marketing digital

1. Análisis de la situación

Esta primera fase es clave para el desarrollo de los siguientes pasos. Se trata de realizar un estudio en profundidad de la situación actual de nuestra marca y de su entorno, con el fin de determinar aquellos aspectos que puedan influir en el negocio.

En el análisis interno, daremos respuestas a las siguientes preguntas: 

• ¿Cuál es la situación actual de la marca?
• ¿Qué se ha hecho en marketing digital? 
• ¿Cuales son las herramientas con las que cuenta la marca? Web, Blog, App, redes sociales, etc.  

En el análisis externo, centraremos el estudio en analizar el entorno, tanto a nivel macroeconómico (aspectos políticos, sociales, tecnológicos o legales que puedan impactar en nuestra actividad) como a nivel sectorial donde analizaremos el tipo de mercado, sus tendencias y los competidores a los que nos enfrentamos. 

Respecto a la competencia, conocerla nos ayudará a decidir qué acciones nos pueden ofrecer una ventaja competitiva. Por ejemplo, podemos analizar cómo usan sus canales propios a la hora de atraer a su público objetivo. De esta forma podremos conocer ofertas, precios, el público al que se dirigen, como se dirigen a este, servicios que no ofrecen y que por lo tanto pueden ser una oportunidad para nosotros. 

Una vez realizados estos análisis podemos realizar el análisis DAFO donde estableceremos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la marca en base a su posicionamiento (no vamos a hablar de este tipo de análisis, ya que tenéis millones y millones de entradas con esta información muy bien explicada "a lo largo y ancho de internet"😉 )

2.Análisis del público objetivo y definición de los buyer persona

Entender bien el perfil de tu público objetivo y su comportamiento es vital para definir la estrategia, los canales y el modo en el que nos comunicamos. Generar arquetipos de tu público objetivo te ayudará a saber quién es. Estas son algunas de las preguntas que podrás responder: 

• ¿Quién es? 
• ¿Cómo se comporta en el entorno digital?
• ¿Dónde busca información y cuáles son los canales que más le influyen en la toma de decisiones?
• ¿Qué le gusta hacer para entretenerse?

En base a esta información, recomendamos montar arquetipos o buyer persona donde de una forma sencilla obtendremos los diferentes perfiles a los que dirigiremos nuestra estrategia. Una propuesta a la hora de visualizar esta información es que hagamos una ficha que recopile esta información. Este sería un ejemplo:

3. Definición de objetivos

Definir tanto el objetivo principal como los objetivos secundarios que debemos ir logrando. Estos objetivos se pueden establecer tanto a medio como largo plazo y deben ser objetivos específicos, medibles y alcanzables. Y deben contemplar un periodo para su consecución. Algunos ejemplos de objetivos de marketing digital: 

• Incrementar un 30% las ventas de ecommerce durante el próximo año.
• Incrementar un 20% la captación de leads cualitativos durante los 2 próximos meses. 
• Mejorar el engagement en redes sociales sobre nuestras publicaciones durante el próximo mes.  
• Reducir el CPA de campaña un 15% respecto al año anterior. 

Sobre este punto me gustaría abrir un paréntesis en referencia al primer punto de análisis cuando hablábamos de las herramientas con las que cuenta la marca, el éxito de los objetivos que planteemos tendrán que ver directamente con el estado de dichas herramientas. Un ejemplo sería un ecommerce con una mala experiencia de usuario en el proceso de compra, ya sea por tener tiempos de carga muy altos o problemas para finalizar el proceso mediante dispositivos móviles. Sabiendo que hoy en día el consumo diario mediante dispositivos móviles es muy creciente, intentar conseguir el +30% de ventas se complica un poco más. 

Por lo tanto, los objetivos también tendrán en cuenta el estado de las herramientas con las que contamos. Y si el objetivo es incrementar las ventas, primero tendremos que realizar una auditoría de la web, ver aquellos puntos que necesitamos mejorar para que el usuario tenga la mejor experiencia en nuestra web y que el proceso de compra sea lo más sencillo, intuible y rápido posible. 

Este ejemplo habría que extrapolarlo a todas las herramientas con las que cuenta la marca y antes de comenzar con una campaña de paid media con el objetivo captación de leads o ventas, tener todos los canales optimizados, el posicionamiento orgánico también alineado con este propósito y además iniciar test A/B respecto a las diferentes landing pages que usaremos en campaña.

4. Definición del plan estratégico y las acciones tácticas

Determinar la estrategia que llevaremos a cabo para lograr los objetivos definidos. En base a estos objetivos buscaremos un camino u otro para llegar a la meta. A día de hoy, las estrategias sitúan al público objetivo en el centro y se irán activando diversas acciones para ir logrando dichos objetivos. Tendremos canales y acciones que trabajen para dar a conocer la marca y sus servicios, otras acciones que ayuden a generar el lead y otras a convertir la venta pero todas ellas tendrán en cuenta estar presentes allí donde esté nuestro público objetivo.

Un ejemplo de acciones que podemos desarrollar para ir atrayendo a nuestro público objetivo podría ser la siguiente: 

• Objetivo: Atraer a un usuario que aún no nos conoce
  • Acción:  Generar contenido útiles relacionados con las necesidades que tenga nuestro público objetivo. El usuario, a través de sus búsquedas será el que llegue a estos contenidos y en ellos se impregnará de nuestras ventajas. 
• Objetivo: Captación de lead en nuestra página web. 
  • Acción: Desarrollamos una campaña de Paid Media que incentive la visita a la web para obtener algo a cambio. Ya sea información, un ebook para descargarse, etc. Esto proceso pasará por un formulario de registro a través del que lo obtendrá. 
    
    

5. Medición de resultados

Este es un aspecto fundamental para saber si las cosas las estamos haciendo bien, si vamos a conseguir llegar a los objetivos; o si por otra parte, toca replantearse la estrategia y las acciones a desarrollar para mejorar los resultados. 

La medición de resultados pasa por decidir aquellos kpis que vamos a tener en cuenta a la hora de evaluar los resultados. A continuación definimos algunos ejemplos de los kpis a tener en cuenta en base a cada objetivo: 

• Objetivo: ventas. Principales Kpis: CPA y ROAS
• Objetivo: captación de leads. Principales Kpis: CPL y LTR
• Objetivo: tráfico a web. Principales Kpis: CPC y CTR

Es verdad que las plataformas nos ofrecen muchos más datos, pero saber cual es el kpi que mide el éxito de cada acción nos ahorrará en muchas ocasiones tomar decisiones erróneas a la hora de lograr nuestro objetivo.

Además, tendremos conclusiones para saber si debemos seguir invirtiendo tiempo y recursos en cada acción y nos ayudará a tener un mayor criterio a la hora de concretar acciones futuras.  Otro de los factores clave en la medición de la efectividad de las acciones que llevamos a cabo es el modelo de atribución en el que nos basaremos. La atribución del 100% de la conversión se solía dar al canal que genera last clic o última interacción, pero en función de los canales o acciones que tenemos activos es recomendable personalizar el modelo de conversión para atribuir un % de la conversión a los canales que han participado en ella. En este post podemos ver las diferencias entre los diferentes modelos con más detalle. 

Conclusiones

Vale la pena hacer un parón en el camino para crear un plan de marketing digital. A la larga nos ayudará a ahorrarnos mucho tiempo y nos hará trabajar con mayor criterio. 

Involucrar a todos los miembros de la empresa hacia un objetivo común nos hará remar todos en la misma dirección. Trabajaremos de forma más cohesionada, cada uno aportará su grano de arena y avanzaremos hacia el objetivo de forma más rápida. Aparecerán nuevas oportunidades y alternativas: un trabajo coordinado nos puede llevar a detectar oportunidades para rentabilizar al máximo el camino hasta lograr el objetivo, ya sea mediante la optimización de recursos o la reducción de riesgos durante el camino.

Y como siempre, si necesitas la ayuda de una de las mejores agencias de marketing digital de este territorio no dudes en contactarnos 😉