Como os adelantábamos hace un par de semana hemos sido nominado a los Google Premier Partner Awards 2019 en la categoría “App Excellence” ¡y no podemos estar más contentos, ser seleccionado entre más de 2000 candidaturas en toda Europa no es moco de pavo!. Además este reconocimiento se suma a  nuestro reconocimiento del pasado año también como finalistas. Así que queremos aprovechar la ocasión para compartir con vosotros cómo hemos llegado hasta aquí.

¿Qué son los Google Premier Partner Awards?

Para aquellos despistados que no lo sepan, los Premier Partner Awards de Google reconocen cada año a las agencias europeas Premier Partners que destacan en diferentes categorías: Search, Mobile, Apps, Video, Display y Shopping.

Los finalistas se seleccionan en función de diferentes requerimientos y a través de la presentación de un case study de un cliente. En el caso de Elogia, el cliente que nos ha llevado a esta nominación ha sido Woom.

Woom es una app cuyo objetivo es ayudar a las mujeres a saber el mejor momento para quedarse embarazadas, controlando los ciclos y aportando otras funcionalidades extra como la existencia de una comunidad de mamás formada por usuarios que han utilizado la aplicación y que pueden asesorar a otras futuras madres.

Woom, nuestra campaña de descargas de App finalista en los Google Premier Partner Awards

Objetivo de campaña : Aumentar descargas, mantener retención y bajar estabilizar CPIs.

El objetivo inicial de esta campaña SEM era aumentar las descargas desde España y testar los países de Latinoamérica más rentables. Sin embargo, el reto en este caso no era aumentar el número de descargas, sino mantener la calidad de los usuarios con un porcentaje de retención por encima del 50% y con un CPI (coste por instalación) estable. Su público objetivo es un nicho muy concreto para el que las campañas universales de aplicaciones de Google Ads (UAC) se postulan como un canal perfecto para la consecución de estos objetivos. Podemos dividir todo el proceso en 2 fases:

FASE 1: Campañas de descargas, dispositivos y optimización de creatividades

Los países prioritarios eran México y España, por lo que empezamos con campañas universales de aplicaciones móviles en estos dos países con el objetivo de la Descarga. Es importante tener en cuenta que el proceso de optimización de UAC de campañas no es el mismo que el que se hace en campañas de búsqueda o de Display:

1. El sistema necesita un proceso de aprendizaje (machine learning) de mínimo 2 semanas para estabilizar los CPI (coste por instalación). Hay que tener paciencia durante la primera semana en la que veremos que hay un coste elevado, pero tengamos en cuenta que durante esta etapa el sistema intenta conseguir toda la data posible para llevar a cabo la optimización posterior: sin data suficiente ninguna campaña de UAC puede funcionar correctamente.
2. Hay que evitar que las campañas se vean limitadas por presupuesto, por tanto, la distribución de presupuesto es un must para alcanzar buenos resultados.
3. Dadas las reducidas opciones de optimización disponibles para este tipo de campañas, las creatividades serán uno de los factores del éxito.
4. Es importante analizar las diferencias entre campañas para dispositivos Android y dispositivos iOS.
5. Es imprescindible empezar por una campaña orientada a descargas/instalaciones para poder pasar a la siguiente fase y centrarnos en objetivos más ambiciosos.

Dispositivos 

En esta fase también se testaron las campañas de aplicaciones móviles orientadas a dispositivos iOS, cuyos CPIs, por norma general, suelen incrementarse en más de un 60%. Aun así, decidimos testar la performance de estas campañas y tras el primer mes llegamos a la conclusión de que no era rentable trabajar campañas orientadas a este tipo de dispositivos desde la red de Google, pero si desde otros canales.

Optimización de creatividades

La gestión de creatividades es un factor clave en cuanto a la performance de las campañas; determinarán en qué redes aparecen los anuncios (vídeo, búsqueda, display, apps, etc) y gracias a la plataforma de Google Ads, podemos evaluar cuáles son las mejores y las peores.

Es necesario rotar de forma periódica las piezas creativas, en especial al inicio de la actividad, lo que nos permitirá alcanzar los CPIs deseados de manera más rápida y eficiente. Se hicieron varias baterías de creatividades con mensajes diferentes se fueron subiendo de manera progresiva a la plataforma, sustituyendo las peores creatividades por nuevas piezas hasta llegar al punto en el que la mayoría de las creatividades tuvieran un buen nivel de relevancia.

Los vídeos en UAC es relevante porque a través de éste podemos explicarle al usuario de una manera sencilla para qué sirve la aplicación y qué ventajas aporta con respecto a los competidores. El vídeo vertical, además, es una de las guindas del pastel en cuanto a la búsqueda de la excelencia creativa en aplicaciones.

FASE 2:  Campañas de registros

Aunque las campañas estuvieran orientadas a conseguir instalaciones en una primera fase, también se consigue completar otros eventos dentro de la aplicación, por ejemplo, los registros.

Una vez el CPI es estable en las campañas de descargas/instalaciones, hay que pasar al siguiente nivel. En el caso de Woom, eran los registros.

Muchos anunciantes pecan de la impaciencia e intentan lanzar campañas de registros (o cualquier otro evento más avanzado que la instalación) sin tener data suficiente. Recordemos que la base del machine learning son los datos y es muy arriesgado lanzar campañas sin datos suficientes que permitan al sistema optimizar. Desde Elogia recomendamos al menos 300 conversiones mensuales del evento en cuestión para hacer una campaña específica.

⚡ Resultados

Desde que empezamos a trabajar las campañas en marzo hasta el mes de septiembre de 2019, la evolución de los resultados ha sido muy positiva:

• 🔻  -39% CPI (Descargas/Instalaciones)
• 🔻 -50% CPA (Registros/Acciones en la aplicación)
• 📈 +82% Descargas
• 📈 +123% Registros
• 📈 +34,52% Clics
• 🔻 -17,77% CPC

⭐ Claves del éxito

1. Paciencia con el machine learning y roadmap de acciones definido.
2. Optimización constante de creatividades.
3. Gestión de los presupuestos y optimización de CPIs/CPAs acordes a la inversión y a los resultados.
4. Objetivos alineados entre el cliente, la agencia y el equipo de especialistas de Google.

Si tú también quieres ser uno de nuestros casos de éxito en SEM ¡contáctanos!. Estamos deseando aydudarte 😉