Con la evolución de internet y las nuevas tecnologías, las aplicaciones se han posicionado como otro canal de valor en la estrategia de marketing de cualquier negocio. Ya en 2015, el portal Stadista recogía más de 1.600.000 aplicaciones disponibles solo en el Google Play Store.

Sin embargo, en 2015 no era suficiente con crear una aplicación útil y fácil de usar, el hándicap era llegar a todos los usuarios relevantes (que probablemente ni siquiera eran conscientes de la existencia de tu aplicación). Así surgieron las Universal App Campaigns (UAC), como la solución paid media de Google para la promoción de aplicaciones y cuyo objetivo era llegar al usuario para dar a conocer una app a través de diferentes canales y así incrementar el volumen de descargas.

¿Dónde aparecen los anuncios de las campañas UAC?

Google utiliza todos sus recursos para la promoción de aplicaciones, así que los anuncios no solo tendrán visibilidad en el Google Play Store, también en el resto de propiedades de Google, que son:

• Red de búsqueda de Google: Búsqueda de Google + Partners de búsqueda de Google
  Los anuncios se asocian a términos de búsqueda relacionados con tu aplicación o la categoría de ésta. Para llevar a cabo este proceso, el algoritmo de Google recoge datos de las búsquedas del Google Play Store.
• Google Play Store: Resultados de búsqueda en Google Play Store + Sugerencias personalizadas + Aplicaciones relacionadas.
• YouTube. Pueden aparecer en la parte inferior de un video que se está reproduciendo o en la parte derecha a modo de sugerencia.
• Red de Display de Google: Google Display Network (GDN) + Gmail + Otras Aplicaciones
  Google Ads intentará mostrar los anuncios de la app en los lugares óptimos de cara a obtener el mayor número de conversiones posible con la puja CPA (coste por adquisición) que se haya indicado en la campaña.

¿Cómo funcionan las UACs?  

Si estás acostumbrado a trabajar con campañas de Google Ads en la Red de Búsqueda o de Display (GDN), necesitas cambiar el chip: el funcionamiento de una UAC es diferente al resto de redes de Google Ads y desde Elogia queremos compartir las prácticas recomendadas para que tus campañas de aplicaciones tengan éxito.

Lo primero que hay que saber es que la optimización de las campañas es automática: 

El algoritmo de Google se ocupa de optimizar el rendimiento de la campaña utilizando machine learning en función del objetivo que se ha elegido previamente. Esto es una navaja de doble filo porque por un lado deja pocas opciones a la optimización manual, por ejemplo, a nivel de exclusión de emplazamientos, lo que desemboca en una sensación de pérdida de control: no sabes dónde están saliendo tus anuncios ni a quién se los estás mostrando, solo sabes que estás llegando a usuarios con una alta probabilidad de conversión. Por otro lado, la automatización también tiene su lado positivo puesto que el algoritmo acumula muchos datos que le hacen posible cumplir objetivos de una forma eficiente.

Sin embargo, Google no hace magia por si mismo y hay que tomar algunas decisiones importantes a la hora de lanzar las campañas.

Decisiones clave para lanzar campañas universales de aplicaciones :

Objetivos

Existen dos objetivos básicos: descarga de aplicaciones o acciones en la aplicación. Es recomendable comenzar por una campaña básica orientada a volumen de descargas. En una segunda fase, puedes lanzar otra campaña más avanzada orientada a cualquier evento que se desarrolle en la app, como por ejemplo, registros o compras y el sistema trabajará para maximizar el valor del objetivo propuesto. Estas dos campañas no son excluyentes.

Dispositivos

Una de las primeras opciones al crear tu campaña se basa en elegir a qué dispositivo vas a dirigirte: Android o iOS. Debes tener en cuenta que el CPI (coste por instalación) en dispositivos iOS suelen incrementarse alrededor de un 60% con respecto a los costes de Android. Esto resulta lógico teniendo en cuenta que desde Google Ads no podrás impactar al público que hay dentro del Apple Store y llegarás a ellos a través de otros medios como la red de display de Google o a través de YouTube.

Si atendemos a la retención y la calidad de los usuarios, existen anunciantes que se decantan solo por impactar a usuarios Android, pero otras marcas tienen claro que las personas con dispositivos iOS son usuarios de mayor calidad y por eso deciden crear campañas orientadas a iOS asumiendo la diferencia de coste ya que finalmente es mucho más rentable. En este caso, el anunciante debería valorar la posibilidad de combinar UAC de Google con ASA (Apple Search Ads), que es la plataforma publicitaria de Apple para promocionar aplicaciones dentro del Apple Store.

Presupuesto y Pujas

Debe existir una relación directamente proporcional entre el budget y la estrategia de puja de la campaña. Es vital que el presupuesto no quede limitado ya que esto sería una causa por la que la estrategia automática podría dejar de funcionar.

Lo recomendable es que la inversión en la campaña sea al menos 10 veces mayor del CPI o CPA (coste por adquisición) de la misma. Por ejemplo, si hacemos una campaña orientada a volumen de descargas y estimamos que el CPI es de 0,80€, el presupuesto mínimo deberá ser de 80€ diarios o más.

Una descarga suele tener un CPI mucho más bajo en comparación con el CPA de un registro o una compra. Por tanto, la inversión será diferente para cada campaña. Si el presupuesto se limita, la estrategia no funcionará, los costes se encarecerán y no se llegarán a cumplir los objetivos propuestos para las campañas.

La clave está en estimar de forma adecuada los costes para cada acción. El sistema puede optimizar y llegar incluso a reducir los gastos por debajo de lo indicado, pero debemos ser coherentes con los CPI objetivo que se marcan. Si tienes datos suficientes, puedes estimar el CPI de una instalación o cualquier otra acción dentro de tu aplicación de una forma más exacta; si no tienes data, puedes investigar los datos de la industria para hacerte una idea de tu CPI.

La importancia de las creatividades en UAC

Las creatividades son fundamentales para el éxito de una campaña de aplicaciones móviles. La decisión de descarga se toma en pocos segundos y el anuncio que se muestra al usuario es el factor clave que hará que una persona decida descargar la app o no hacerlo.

Líneas de texto

Hay que aprovechar las 4 líneas de texto disponibles para sintetizar en 25 caracteres (por línea) todo lo que puede aportar la aplicación al usuario:

• Presentación de la app
• Despierta el interés o llama la atención de los usuarios
• ¿Cuál es el beneficio de la app?
• Llamada a la acción

Imágenes

La plataforma de Google Ads permite subir hasta 20 imágenes en la misma campaña de aplicaciones. Sin embargo, no es suficiente con subir cualquier imagen, es necesario que se cumplan ciertas especificaciones para que los formatos de anuncios se puedan generar de forma automática en cualquiera de los emplazamientos disponibles:

• Tamaño: 150KB
• Formatos: -gif, .jpg o .png. En cuanto al formato .gif (motion), se recomienda su uso siempre y cuando se respete la duración (que no debe sobrepasar los 30 segundos) y la velocidad (5 MPS máximo). Según Google, los anuncios de imágenes en formato .gif que duran entre 6 y 9 segundos obtienen un CTR 38% mayor que el resto de imágenes.
• Dimensiones: hay más de 15 combinaciones de tamaños, pero los formatos más valiosos y relevantes son los siguientes:

Vídeos

En el mercado de aplicaciones hay mucha competencia y el valor diferencial del vídeo es importante: tienes 30 segundos para conectar con tu público. A la hora de construir un vídeo debes tener en cuenta:

1) La experiencia en la app importa más que la historia
Es recomendable añadir un vídeo que muestre la experiencia dentro de la app: cómo se utiliza, qué funciones tiene y qué características hacen esta aplicación mejor que el resto. Es importante mencionar que el usuario no se va a sentir más o menos importante usando una app como si fuera un perfume, tu público objetivo solo busca una aplicación que haga determinada cosa y tienes la oportunidad de enseñárselo a través de un vídeo.
El anunciante tiene unos segundos para intentar conectar con su público objetivo de una manera casi instantánea. Una buena forma de hacerlo es sacar el máximo partido el audio de los anuncios (los silencios son menos efectivos), ¿nunca se te ha quedado una melodía en la cabeza durante días?

2) La marca debe estar presente
Aunque el objetivo principal de las campañas universales de aplicaciones siempre sea una acción (descarga, registro, compra…), la marca debe estar presente para que el usuario la recuerde e identifique. A veces, incluso es posible incluir la marca dentro de la propia experiencia de la app. No es recomendable añadir tu logo al final del anuncio, porque la mayoría del público no llega a mantener la atención hasta el final.

3) Motiva a los usuarios para descargar tu aplicación
Algunas aplicaciones utilizan un CTA (call to action) orientado a otros objetivos como la compra o una prueba en lugar de utilizar la descarga de la aplicación como reclamo principal. Es necesario motivar a los usuarios y guiarles en el camino, así que no hay que olvidarse del botón de descarga.

Informes: mide el impacto de tus creatividades

Google Ads ofrece unos informes personalizados de creatividades que se dividen en dos pilares fundamentales:

• Métricas: clicks, impresiones, CTR, instalaciones, etc.
• Rendimiento de las creatividades: muestran la calidad de la performance de los anuncios.

UAC Best Practices

• Testea tus creatividades, ¿cuáles funcionan mejor?
• No olvides que la mayoría de los impactos se generan a través de dispositivos móviles, por tanto, cuida las adaptaciones y asegúrate de que los recursos de tus anuncios se ven correctamente en cualquier smartphone.
• Utiliza los informes para mejorar la performance de tus anuncios y obtener mejores resultados.
• No olvides dar visibilidad a tu marca.
• Debes añadir recursos del anuncio que puedan combinarse para conectar con tus usuarios de forma casi instantánea.
• Elige los objetivos para tus campañas de forma coherente y no limites los presupuestos.
• Si utilizas vídeos, añade un formato vertical y otro horizontal.
• Muestra cómo es la experiencia dentro de la app (vídeos).
• Incluye un CTA (descarga) para guiar al usuario por el camino de la conversión (vídeos).

Esperamos que este post te sea de ayuda para dar tus primeros pasos en las campañas universales de aplicaciones 😉