Una de las últimas tendencias del marketing digital y la evolución clara del sector es la necesidad de estar presente en las SERP. Google ofrece cada vez más información al realizar una búsqueda y la tendencia es que el usuario interactúe en las SERP sin la necesidad de hacer clic o de acceder a la web, en los últimos dos años y medio, las búsquedas escritorio de “no hace clic” o “clic cero” han crecido un 9,5% y las búsquedas móviles de “no hacer clic” un 11%

Debido a esta evolución, es cada vez más importante si cabe, obtener el mayor porcentaje de visibilidad posible en Google, y para ello, son básicos dos de los pilares fundamentales del marketing digital, el SEO y el SEM. Toda empresa con una estrategia digital debe tener en cuenta el SEO para lograr una visibilidad orgánica, y debe tener en cuenta al SEM para conseguir la visibilidad de pago.

Una vez que una marca tiene claro que debe llevar a cabo acciones de SEO y de SEM para lograr llegar al usuario final y obtener el mayor porcentaje de visibilidad, la vía por la que se suele optar es que cada canal desarrolle su estrategia de manera individual, lo que hace que ambos canales se enfrenten y se llegue a una canibalización, se pierdan oportunidades y que se realice el doble de esfuerzo innecesario.

La estrategia lógica es que ambos canales sigan una estrategia integrada, basada en dar mensajes complementarios y en aprovechar las ventajas de cada uno para facilitar el trabajo del otro.

Por lo que seguro que has escuchado decenas de veces el mensaje de: integración de SEO y SEM, estrategia conjunta de SEO y SEM, estrategia SEO-SEM… y que cada vez que lo escuchas o lees sobre ello, se hablan de temas diferentes, se dan ideas distintas o se ofrecen soluciones anticuadas, por lo que te preguntas ¿cuál es entonces la estrategia correcta o la definitiva?

Hoy os damos las ideas principales a tener en cuenta en la integración definitiva del SEO y el SEM que realizamos desde Elogia. Como punto de partida y para entender la situación, te contamos brevemente en qué consiste cada uno de ellos y las principales ventajas e inconvenientes:

¿Qué es el SEO y qué es el SEM?

Son dos de los canales principales y más trabajados en estrategias de marketing principal, para entender por qué son ambos necesarios primero debemos comprender qué hace cada uno de ellos:

• SEO: las siglas de Search Engine Optimization se definen, según la Wikipedia como “el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores”, es decir el SEO es el posicionamiento natural de las páginas web en internet gracias a la optimización de diferentes factores.

• SEM: las siglas de Search Engine Marketing hacen referencia a las técnicas realizadas para mejorar el posicionamiento de un sitio web a través de anuncios pagados que aparecen en los buscadores.

Ventajas e inconvenientes del SEO:

Además de para atraer tráfico cualificado a una página web, el SEO ayuda a tener una estrategia enfocada en desarrollar una web enfocada en el usuario, pero no todo es de color de rosas, también tienen sus inconvenientes, detallamos los puntos a favor y en contra a continuación:

Ventajas del SEO:

• Inversión fija: cuenta con un coste casi estable e independiente del volumen de visitas.

• Porcentaje de visibilidad: un SEO bien trabajado hace que para las principales búsquedas relacionadas con tu negocio, tu página web y tu marca obtengan un gran porcentaje de visibilidad (Google My Business, Wikipedia, Blog, URLs de tu web…).

• Tráfico cualificado: el usuario orgánico accede a una página web busca encontrar la respuesta a una búsqueda realizada, por lo que es probable que acabe convirtiendo.

• Crea una página web enfocada en el usuario: una de las ideas básicas del SEO es optimizar una web y el contenido de la misma al usuario.

• Rentabilidad a largo plazo: una vez alcanzado el posicionamiento deseado, con una optimización constante es suficiente para mantenernos en primeras posiciones.

• CTR: los usuarios confían más en los resultados orgánicos y hacen más clic. Como podemos ver en un estudio de Sparktoro, por cada 100 búsquedas en escritorio en Google en septiembre de 2018 hubo 65,6 clic en resultados orgánicos, 3,7 clics en resultados de pago y 34,3 búsquedas que no hicieron clic.

Inconvenientes del SEO:

• Resultados a medio y largo plazo: como comentamos, los resultados no llegan a corto plazo, el SEO es un trabajo constante y en el que se debe tener paciencia.

• Google elige la URL posicionada: no se puede elegir de manera 100% fiable qué página queremos que posiciona Google para cada keyword, esto lo decide Google.

• No se puede personalizar el mensaje: el resultado que aparece en Google es único, no se pueden crear diferentes versiones.

• No se puede segmentar: no se pueden llevar a cabo segmentaciones por ubicación o perfiles demográficos.

• No todo depende de nosotros: existen muchos factores externos.

Ventajas e inconvenientes del SEM:

Es necesario para obtener el mayor porcentaje de tráfico posible, ayuda a complementar las estrategia de SEO y acceder a aquellos usuarios de una manera más rápida. Pero, al igual que con el SEO, debemos tener en cuenta sus ventajas e inconveniente:

Ventajas del SEM:

• Rentabilidad a corto plazo: si la estrategia se hace de manera correcta y está bien planificada, los resultados se obtienen desde el primer momento.

• Se elige el mensaje y la creatividad: se pueden crear diferentes versiones y en función de cuál funciona mejor, optimizar la campaña.

• Se elige la landing page a la que dirigir al usuario para lograr obtener un mayor porcentaje de conversión.

• Se puede segmentar: es posible hacer campañas que solo aparezcan para un determinado público.

• Se pueden estimar resultados antes de empezar en función de la inversión y el coste por clic.

• No influye la optimización técnica de la web, ni sus contenidos ni su estructura.

Inconvenientes del SEM:

• Se obtienen visitas en función de la inversión: a mayor inversión, mayores visitas.

• Cuando se deja de invertir, se desaparece de Google y se pierde la visibilidad.

• Coste: el coste de las campañas es superior.

• No se garantiza el éxito: si no se escogen las palabras adecuadas, es posible que el público atraído no sea el deseado.

• Como hemos comentado en las ventajas de SEO, el usuario es más reacio a hacer clic en los anuncios de Google, por lo que los datos de CTR suelen ser peores.

¿Cómo integrar el SEO y el SEM de forma eficaz?

Una vez tenemos claro que debemos integrar ambos canales para mejorar la cobertura y visibilidad y para aumentar la rentabilidad de las keywords, llega la pregunta ¿cómo se hace una correcta integración del SEO y el SEM?

Se deben combinar las acciones a corto plazo del SEM y los proyectos a medio/largo plazo del SEO a través de 4 pilares básicos:

• Keyword Research: con un keyword research conjunto se definen aquellas keywords para cada canal con volúmenes de búsqueda y dificultad y, gracias a los datos obtenidos en SEM, obtenemos datos de tasa de conversión o retornos de campaña que nos ayudan a obtener rentabilidad de keywords para trabajar en ambos canales.

• Optimización de contenido: gracias al trabajo conjunto de ambos canales, se ofrecen mensajes complementarios al usuario en las SERP y se obtienen datos de rentabilidad de titles en SEM que ayudan a trabajar los mismos en SEO. Además, se aumenta el alcance de los contenidos generados en orgánico gracias a la cobertura de los contenidos de pago, lo que también ayuda a disminuir CPCs.

• Optimización técnica: gracias a las auditorías y optimizaciones técnicas que se hacen a nivel SEO para ayudar al rendimiento de la web (velocidad de carga, relevancia, errores 404…), se abaratan CACs y se mejora la usabilidad.

• Set up y reporting: gracias a que unificamos las cuentas de Search Console y de Adwords, podemos reportar de manera conjunta datos de SEO y SEM y hacemos una integración vía DataStudio o Datorama para revisar el rendimiento de las keywords conjuntamente.

Desde Elogia, llevamos a cabo estrategias conjuntas entre SEO y SEM con nuestros clientes y estamos siempre al tanto de las posibles novedades que le afecten, para ser siempre los primeros en implementarlo.