La visibilidad es importante para tu negocio, y la verdad es que no hay mejor escaparate que la parte superior de los resultados de búsqueda del App StoreSegún datos oficiales de Apple, el 65% de las descargas generadas están vinculadas directamente con una búsqueda previa dentro del Apple Store. Apple Search Ads (ASA) nace como una solución publicitaria para llegar a usuarios potenciales de aplicaciones móviles (apps). En otras palabras, es la plataforma que Apple pone a disposición de los anunciantes o desarrolladores para que puedan promocionar sus aplicaciones dentro del Apple Store.

 El 65% de las descargas generadas están vinculadas directamente con una búsqueda previa dentro del Apple Store

En el año 2015 Google abrió la veda de la publicidad al mundo de las aplicaciones lanzando sus Campañas Universales de Aplicaciones (UAC), incluyéndolas dentro de la plataforma de Google Adwords (ahora Google Ads). Las campañas de Google también se pueden orientar a dispositivos iOS, pero el coste por instalación (CPI) suele aumentar en más de un 50%. En España hay más dispositivos móviles Android que iOS, pero también hay anunciantes para los que el valor de los usuarios que utilizan un iPhone es mucho más relevante que el valor de los usuarios con un móvil de Android. Debido a esta necesidad, Apple se unió a la fiesta en agosto de 2018 lanzando su plataforma Apple Search Ads.

Hay anunciantes para los que el valor de los usuarios que utilizan un iPhone es mucho más relevante que el valor de los usuarios con un móvil de Android.

Como en Elogia todos los optimizadores ya hemos obtenido el certificado oficial de Apple Search Ads  vamos a explicarte los primeros pasos para estructurar tus campañas en ASA de forma eficiente, así como las prácticas recomendadas para optimizar el rendimiento al máximo.

Antes de empezar

Para promocionar una aplicación es de carácter obligatorio que ésta sea dada de alta en el Apple Store. Además, es recomendable vincular la app que se vaya a promocionar con el Apple Store Connect (antes iTunes Connect), que es la herramienta de Apple para desarrolladores de aplicaciones.

Para que las campañas funcionen adecuadamente es imprescindible optimizar primero los metadatos de la aplicación:

• Icono
• Descripción de la aplicación
• Categoría
• Género
• Palabras clave
• Y capturas de pantalla. ¡Los pantallazos a veces pueden ser decisivos!

ASA ofrece dos opciones diferentes para promocionar aplicaciones según las necesidades de los anunciantes o desarrolladores:

1. Apple Search Ads Basic – orientada especialmente a desarrolladores que no tienen tiempo suficiente para optimizar sus campañas o no tienen conocimientos de marketing. Solo es necesario seleccionar la aplicación a promocionar, el presupuesto mensual y el coste máximo por instalación (CPI). Después, el sistema obrará de forma automática para mostrar la app a usuarios cuyas búsquedas son relevantes para la aplicación en cuestión. No se podrán modificar las campañas aunque si será posible acceder a una vista previa.
2. Apple Search Ads Advanced – permite el acceso a herramientas que ayudan a gestionar y optimizar las campañas con mayor eficacia. Es decir, se pueden ajustar casi todos los parámetros para obtener los objetivos esperados en cuanto a presupuestos, CPI, etc.

Monitorización de resultados y atribución

La medición de los resultados es la clave para la optimización posterior, por eso es importante asegurarse de que todos los datos se van a medir correctamente antes de activar las campañas. Todos los datos de conversión (instalación) se obtienen directamente desde la fuente, es decir, desde el App Store.  Además, ASA es compatible con plataformas de medición móvil (MMP) como Adjust, AppsFlyer, Kochava, Singular y TUNE. Las MMPs proporcionan perspectivas posteriores a la instalación a nivel de palabra clave, lo que ofrece datos más completos de cara a la optimización.

Es importante mencionar que pueden existir pequeñas discrepancias en cuanto a la atribución procedente de Apple Search Ads y de las MMPs. Esto se debe principalmente a:

1. Limitación de seguimiento de anuncio: usuarios que deciden no dar información.
2. Descargas repetidas: estas descargas se seguirían contando, pero como orgánicas.
3. Latencia abierta: App Store cuenta como descarga la instalación, pero las plataformas solo detectan la instalación cuando la app es abierta.

Apple Search Ads Advanced - Estructura de las campañas

Gracias a una buena estructura será posible medir resultados, optimizar el rendimiento e incrementar el volumen de tráfico de las campañas.

Es recomendable configurar las palabras claves de cada campaña en función de temáticas relacionadas. Una diferencia significativa con respecto a la plataforma de Google es que en ASA no existe la concordancia de frase ni la concordancia amplia modificada; solo existen palabras clave amplias, exactas y negativas (éstas últimas pueden ser exactas y amplias a su vez). En cuanto a la concordancia exacta de Search Ads, se contemplan errores gramaticales y plurales. Por tanto, no hace falta añadir plurales o posibles variaciones del término porque el sistema ya las tiene en cuenta por sí solo.

Lo recomendable es empezar por una estructura similar a la siguiente:

Fuente : Apple

Una diferencia significativa con respecto a la plataforma de Google es que en ASA no existe la concordancia de frase ni la concordancia amplia modificada; solo existen palabras clave amplias, exactas y negativas

Arriba se muestra una estructura básica y que podría aplicarse a cualquier sector, pero aun así, siempre dependerá de los objetivos y necesidades de cada negocio. Tal y como se aprecia en la imagen, las campañas se dividirían en:

• Brand/Marca (concordancia exacta): keywords de la marca, por ejemplo, tumarca, tumarca.es o www.tumarca.com.
• Generic/Genéricas (concordancia exacta): en esta campaña se añadirán términos de búsqueda genéricos relacionados con el negocio. Por ejemplo, si estamos ante una app relacionada con el sector de moda y con especial foco en la venta de bolsos, algunas palabras clave genéricas serían bolso mujer, bolso mujer fiesta.
• Competitors/Competidores (concordancia exacta): keywords de los competidores principales porque es probable que los usuarios que busquen a un competidor y desconozcan la existencia de otra app similar y que quizás pueda ser mejor.
• Discovery /Descubrimiento: subdividida en dos grupos de anuncios, uno con concordancia amplia (broad match) y otro con la opción Search Match habilitada sin keywords del que hablaremos más adelante. La campaña de descubrimiento busca constantemente nuevos términos de búsqueda y ayuda a mantener la campaña actualizada acorde a las últimas tendencias. Es importante estructurarla bien porque de lo contrario no cumplirá su objetivo. En el grupo de concordancia amplia se incluirán las palabras clave añadidas previamente al resto de campañas (marca, competidores, genéricas), pero en concordancia amplia. También se añadirán las mismas palabras clave en concordancia exacta negativa para asegurar que el algoritmo de Apple no impactará a usuarios a los que ya se está llegando a través del resto de campañas.

Con respecto al presupuesto, una vez fijado no se podrá reducir pero si se podrá aumentar y además se puede manejar a nivel de campaña. Para ejercer un mayor control sobre la inversión se pueden utilizar “Pedidos de presupuesto” que son parecidos a las órdenes de inserción de otras plataformas.

Search Match

Según Apple, “Search Match" es la forma más fácil de hacer que tus anuncios funcionen. Dirigimos el tráfico automáticamente tus anuncios a usuarios que están buscando una app como la tuya”

Es una opción por defecto que ofrece la plataforma a nivel de grupo de anuncios y que relaciona los anuncios con búsquedas relevantes dentro del Apple Store gracias a varios recursos como los metadatos, la información de apps similares, las palabras clave añadidas y otros datos de búsqueda. Al principio es recomendable activar esta opción solo en las campañas de descubrimiento, que como su nombre indica, están orientadas al research y la inversión será menor pero recogerá datos de valor de cara a la optimización de la cuenta.

Por cada grupo de anuncios es posible seleccionar los dispositivos en los que aparecerán los anuncios (iPad/iPhone), hacer programaciones horarias e incluso fijar un coste por adquisición (CPA). El sistema trabajará para cumplir el objetivo fijado, pero no garantiza que se pueda cumplir siempre. Si es la primera campaña que activas, es recomendable no hacer programaciones y no establecer un CPA porque podría limitar el alcance de las campañas.

Segmentaciones

Es posible segmentar al público objetivo de formas diferentes. Para una primera campaña, Apple recomienda segmentar solamente lo necesario para evitar excluir tráfico que puede ser de calidad. Según se vaya avanzando con la optimización, se podrá ir segmentando más, pero en un primer momento es mejor dejar que el sistema “aprenda”.

• Demografía – edad y sexo.
• Ubicaciones – ciudad o región. A día de hoy no se pueden excluir ubicaciones.
• Tipos de clientes (audiencias): todos los usuarios, nuevos usuarios, usuarios que descargan de nuevo la app y usuarios de mis otras apps. Si se ha hecho la vinculación con App Store Connect, se tendrá acceso a las dos últimas audiencias. Si no se ha hecho, solo se contará con dos audiencias básicas (todos los usuarios y nuevos usuarios)

Creative Sets – Materiales de Anuncios

Una vez creadas las campañas, segmentados los grupos de anuncios y añadidas las palabras clave, solo faltan los anuncios. Es posible elegir anuncios predeterminados y se utilizará la información del App Store para configurar los anuncios automáticamente. Estos anuncios predeterminados no se pueden pausar ni eliminar.

Los Creative Sets incluyen capturas de pantalla y vistas previas de la app y además pueden convivir con los anuncios predeterminados. De hecho, se recomienda el uso de ambos porque facilitará la automatización inteligente de Search Ads y se traducirá en mejores resultados. Algunos aspectos a tener en cuenta sobre los Creative Sets:

• El orden de los pantallazos viene predeterminado por el App Store Connect (de izquierda a derecha).
• El orden de los pantallazos es muy importante y con un solo cambio se pueden apreciar muchas mejoras, por eso es recomendable que se creen varios tipos de anuncios.
• Se pueden hacer hasta 10 combinaciones de Creative Sets para el mismo grupo de anuncios y el sistema elegirá el más apto siguiendo su algoritmo basado en la relevancia.
• Se puede añadir un vídeo (en vertical) por cada grupo de anuncios.

Informes

Tan importante como la estructura de las campañas es la medición de los resultados.

Gracias a los datos obtenidos se podrán tomar decisiones en cuanto a la optimización de campañas que podrían tener un impacto positivo en los resultados. Es importante saber que existen diferencias en cuanto a los KPIs a los que Google nos tiene acostumbrados con sus UAC. En un dispositivo iOS se considera que no hay clics, hay toques, por tanto, en lugar de medir el coste por click (CPC), en Apple se mide el coste por toque (CPT).

ASA ofrece varias opciones para medir los resultados de las campañas:

1. Informes (nivel de campaña): edad, sexo, dispositivo, ubicación y hora del día.
2. Métricas de campañas (nivel de campaña, grupo de anuncios, keyword y término de búsqueda): impresiones, toques, gasto, CPT, conversiones y conversiones con limitación de seguimiento de anuncios.

El mundo de las aplicaciones es muy amplio y está en constante evolución gracias a las nuevas tecnologías, lo que hace necesario un espacio donde los anunciantes y desarrolladores puedan promocionar sus productos; al igual que un ecommerce de moda utiliza campañas de Google Shopping para vender sus bolsos. Como quien dice, esto acaba de empezar y queda mucho camino, y si quieres que te acompañemos en el trayecto de tus campañas de sem y paid media no dudes en contactarnos 😉