Blog de Elogia

Luces y sombras del branded content

Por Marta Hita - El 26 December 2012 - 0 Comment(s)

Luces y sombras del branded content

Por Marta Hita - El 26 December 2012 - 0 Comment(s)

Algunas agencias de publicidad de renombre no lo están pasando bien. No creo que la culpa sea de Internet. A fin de cuentas, es un soporte más para consumir información al que hay que adaptarse (como en su día ocurrió con la prensa, la radio, la tele o las marquesinas de autobús). Quizá la complejidad de medir reacciones de los consumidores a un anuncio benefició a algunos durante muchos años, y esa palabra con peor reputación que nunca -burbuja- ahora se ha rebelado dejando al descubierto fees cuantitativamente faraónicos que cada vez son más difíciles de justificar.

Y aunque Internet aún presenta desafíos (tampoco es fácil atribuir el valor real a un RT, por ejemplo), es incuestionable que ofrece mejores alternativas de segmentación de audiencias y sistemas de tracking que afinan mejor que la publicidad incrustada en un faldón de revista. La evaluación de los resultados es más verosímil y la capacidad de reacción y posibilidad de reorientación de campañas es inmediata. Por tanto, más eficiencia. Y mejor relación coste-beneficio.

No sé si es una muestra de supervivencia, o de reconversión, o qué. Pero reconocidas voces de este sector, ahora en fase de bloqueo mental, hablan, escriben y debaten sobre el concepto de branded content. Parece que se han puesto de moda las mesas redondas y ponencias que recuerdan (y uso recordar porque de esto ya se ha publicado muchísimo) eso de que el consumidor es ahora más exigente, proactivo, que es prosumer, y crossumer, produser, y es todo. Y que como tal ha aprendido a sortear los impactos publicitarios, que el modelo tradicional de comunicar está agotado y hay que centrarse en contar historias y crear experiencias.

Probablemente sea mi ignorancia, o que vengo de un sector y un sitio en que la orientación del trabajo es a resultados, pero el caso es que el contenido del párrafo anterior me resulta excesivamente etéreo.

Intentando documentarme para despejar incógnitas he encontrado mucha dispersión y una cantidad de ideas, en muchos casos contrapuestas:

  • No hay consenso en cuanto a dónde acaba el marketing de contenidos y empieza el branded content. Hay un par de criterios posibles:
  1. La finalidad: reputación, compromiso, creación de comunidad, etc. en el primer caso y notoriedad en el segundo.
  2. La continuidad: el marketing de contenidos tiene una vocación de publicación regular al tiempo que el branded content sería circunstancial.
  • La mayoría coincide en que las áreas de interés que hay que abordar son el ocio/entretenimiento. En esta línea estaría The Hire de BMW. No obstante, hay quien considera que el factor clave es la proyección de los valores y principios de la marca.
  • Otro parámetro de referencia está en la ausencia de identificación de la marca, o presencia imperceptible. Según este criterio, la RedBullada quedaría fuera de la categoría de branded content.
  • Que no se compren espacios en soportes para que tales iniciativas se divulguen también es un argumento recurrente. Renuncia al paid media.
  • La elaboración y producción propia crucial para distinguirlo de otras tácticas habituales como el patrocinio. El festival In-edit Beefeater para los fans de los documentales musicales encaja mejor en esta última figura.

En fin, varias ideas pero poca claridad y algunas dudas, como:

  1. Estos planteamientos y ejemplos sugieren que el branded content necesita una asignación generosa de partida presupuestaria, lo cual choca con la realidad de nuestro mercado, donde el sector privado es territorio casi hegemónico de las pymes.
  2. ¿Qué ocurre con la targetización? Imaginemos una marca de gran consumo: Campofrío. ¿Tienen todos sus públicos (desde niños hasta grupos de la tercera edad) las mismas expectativas y necesidades de contenido?

Estoy de acuerdo en que el contenido es y será un factor decisivo no solo en la construcción de la imagen de la marca, sino también en la satisfacción de otros intereses de la empresa. También creo que los medios sociales son las plataformas óptimas para su eclosión y que el branded content y el marketing de contenidos no se reflejan en acciones como postear en el timeline de una fanpage el último éxito de Rihanna. Entre otras cosas porque no es diferencial: ese contenido muy probablemente lo encuentren los fans en su feed posteado por amigos, y además no es autoría de la marca ni en muchos casos está refrendado por un principio inspirador de la misma.

Y como sospechábamos, los usuarios valoran la calidad por encima de la cantidad, así que planificar acciones de estas características requerirá una fase de investigación previa muy exhaustiva.

Pero a mi juicio esto es todo lo que tenemos. Ni siquiera creo que estén sentadas las bases para poder definir a medio plazo este concepto. Todo está por descubrir o construir. Así que: ¿oportunismo-tabla de salvación o fenómeno real con expectativas de consolidación?

Marta Hita
Publicado el 26 December 2012 por Marta Hita 0
.