El desapego de las nuevas generaciones a la compra en tienda física es evidente. El auge de la creación de múltiples marketplaces y el éxito indiscutible del gigante Amazon amenazan en España a miles de tiendas de empresas que se resisten en abrazar el cambio y se niegan a afrontar a tiempo la digitalización de sus compañías. 

"La comodidad de la compra online no es una amenaza, es una realidad"

Y quien se niegue a aceptarlo tendrá el mismo destino que NOKIA, KODAK, Sega, etc... Empresas que alcanzaron el éxito pero no supieron adaptarse al cambio en el consumo y murieron en el intento de aguantar.  Pero vamos por partes....

En Estados Unidos, que es el que siempre anticipa tendencias a Europa, medios como The Guardian  publican artículos sobre este tema. Ya que según sus datos, en 2023 el 50% de los centros comerciales cerrará en EEUU. El "apocalipsis" al que hace referencia el artículo es la a situación que ,al igual que en europa, en EEUU los comercios locales se ven obligados a cerrar debido a la demoledora competencia que supones gigantes como Amazon. 

En el otro lado de este titular sensacionalista se sitúa Forbes, que hace referencia a la necesidad de implementar estrategias Omnicanal para evitar este situación. Claramente el canal online no es un demonio que devora a las tiendas físicas. Aprovechar las sinergias entre ambos será la clave del éxito de cualquier empresa. Como comenta Greg Maloney, el cliente seguirá demandando una mejor experiencia en sus visitas a las tiendas físicas y como veremos más adelante la combinación del uso del móvil u otro dispositivo conectado a Internet en dichas tiendas enriquecerá la experiencia y potenciará la satisfacción del cliente, generando un mayor engagement con la marca. 

Pero no todos se resisten al cambio y la compañia SEPHORA se ha puesto las pilas y se ha convertido en un imperio dentro del sector belleza en su afán por sobrevivir al famoso "Apocalipsis del sector retail"

El consumidor y la Omnicanalidad

Hemos hablado en diferentes charlas y hemos escrito bastantes posts sobre este cambio en el consumidor. Un cambio que es una realidad y que una empresa se adapte perfectamente a sus necesidades será la clave para su éxito o su fracaso. Este gráfico con datos de google refleja de una manera sencilla el cambio en el proceso de compra de un cliente. 

Google internacional con datos 2017 declara que el 76%  de los consumidores que realizan una búsqueda local, visitan una tienda en el mismo día. El valor de un consumidor omnicanal versus un consumidor monocanal se multiplica por 8 según Macy´s. 

Si quieres ampliar la información sobre el proceso de compra del consumidor te recomiendo que te veas el 3º estudio de ecommerce que realizamos junto a la IAB en diciembre del año pasado. 

Estrategia digital omnicanal: cómo acercar a tus compradores online a tu tienda

A la hora de desarrollar una correcta estrategia digital omnicanal debes de tener en cuenta las expectativas que tienen tus clientes. ¿Las conoces? En nuestro estudio salieron a la luz las siguientes, pero puedes preguntar directamente a tu BBDD qué necesita y espera de ti.

Experiencia de compra directa:

buscar información sobre un producto, encontrar promociones y ofertas, realizar la compra del producto físico.

Experiencia de investigación: 

comparar precio/producto, buscar opiniones y recomendaciones, hacer comentarios de producto.

Experiencia Omnicanal:

buscar horarios y dirección de tiendas físicas, buscar en qué tienda física se vende el producto, buscar si hay stock de mi talla/producto en esta tienda o en otras de la marca.

6 de cada 10 compradores online utilizan el móvil en el punto de venta. 

Un dato muy interesante a tener en cuenta para ofrecerle servicios complementarios que hagan que su experiencia en tienda sea lo más satisfactoria posible. Uno de los principales usos es la búsqueda de promociones y ofertas online seguida de la búsqueda de ampliación de información sobre el producto y por la comparación de precios entre ambos canales. Por lo tanto, se debe conseguir que el usuario no perciba falta de comunicación entre los diferentes canales existentes y se debe aprovechar las sinergias que existen entre el mundo online y offline. 

¿Que te recomendamos para conseguir una estrategia Omnicanal de éxito?

• Apostar por mobile, mejorando su UX:

Realiza una auditoría de usabilidad. Que estés seguro que la experiencia de tus clientes en la web, en tu app móvil, que el proceso de compra sea totalmente satisfactorio y que estés seguro que  no sean tus propios medios los que te están poniendo "palos en las ruedas". Una buena auditoría de tus canales de venta te ahorrará muchos problemas y costes innecesarios, optimizando así tus esfuerzos y tu presupuesto de marketing. 

Apuesta por mobile, como habrás visto anteriormente 6 de cada 10 clientes online utiliza este dispositivo en tu tienda física... pues trabaja mucho la comunicación en dicho dispositivo para fomentar las ventas en ambos canales. Seguramente ya conozcas la tecnología AMP y nuestro caso de éxito con Oxfam Intermon. Si todavía no lo conoces, te invito a que lo consultes para que compruebes como puedes optimizar tu tráfico web y tus conversiones de ventas mediante esta tecnología. Lo hicimos tan tan bien que el propio Google se hizo eco del éxito que alcanzamos en esta acción. 

• Invertir en medios digitales que generen tráfico a tienda:

Mediante un plan de marketing digital puedes potenciar el tráfico a tus tiendas físicas, no solo online.  A este tipo de estrategias se les llama "drive-to-store" , estrategias que pretenden guiar al usuario a la tienda física. Nuestra compañera Laura Moran escribía sobre cómo incrementar las ventas off-line con campañas de SEM. También formatos de display con Social Ads son muy recomendados. 

• Implementar mejoras en la conexión de lo físico y lo digital:

En este punto recuerdo el dato de que el 63% de los compradores online usan el móvil en el punto de venta para destacar la importancia que tiene la conexión entre ambos "mundos". Por ello recomiendo facilitar toda la información de horarios y tiendas físicas cercanas en todos los sopores online disponibles. Generar la posibilidad de buscar si tienen stock de un producto en una tienda concreta, ofrecer opiniones de clientes (algo que en Amazon triunfa) por ejemplo, la semana pasada en Elcorteingles.es me ofrecieron un descuento de 10€ en mi próxima compra si publicaba mi opinión sobre mi última compra. 

• Unificar la Data y los KPI para que todos remen en la misma dirección:

Este punto parece obvio pero en la mayoría de los casos que vemos no se cumple. Las BBDD del ecommerce y de las tiendas físicas no se hablan.... un error de libro. La base de una correcta estrategia Omnicanal es tener una base de datos unificada y accesible con datos de clientes actualizados que se vaya enriqueciendo con las diferentes interactuaciones de los clientes. 

• Invertir en Tecnología: 

Invertir en tecnología que haga que la conexión del mundo online y offline sea posible. Que facilite el enriquecimiento de la experiencia del usuario en todo el proceso de compra y en cada interacción con la marca. 

Ejemplos de éxito en la implementación de estrategias Omnicanal:

ZARA:

Hace unos meses saltaba a los medios la noticia de los experimentos que Zara estaba realizando con realidad aumentada y cajeros de entrega de paquetes. Basándose en la misma tecnología que los famosos Pokemon, la empresa gallega busca así estrechar lazos entre el mundo online y offline mediante la aplicación de móvil.  

Fuente: elpais.com

SEPHORA:

Como comentaba al comienzo del post esta marca es una claro ejemplo de como intergrar con éxito (mucho) una estrategia Omnicanal. La empresa francesa fue pionera en 2011 al introducir el pago con el movil en una de sus tiendas de Nueva York.

En el Shoptalk de las Vegas realizado el año pasado el CEO de Sephora, Calvin McDonald decía:

"Contectamos a nuestros clientes con productos, pero queremos construir una relación que vaya más allá de las transacciones", "Queremos crear demanda a través de relaciones emocionales que impulsen la lealtad del cliente a largo plazo".

En EEUU crean una completa experiencia al cliente que une online y offline, que esperamos que llegue pronto a España. Algunos ejemplos de acciones son:

• BEACONS en todas sus tiendas americanas que permitan enviar ofertas personalizadas o actualizaciones del programa de fidelización  a sus clientes durante la visita al punto de venta.

• REALIDAD AUMENTADA: permite a sus clientes noteamericanos interactuar con contenido personalizado con su Smartphone con sus propias marcas cosméticas instaladas en escaparates y pantallas interiores.

UNDIZ:

A finales de año entrevistaba a nuestra cliente Olaya Granados de Undiz y entre muchas cosas nos destacó el reto que tenían este año para unificar la estrategia ON y OFF. Rescato este vídeo que me hacía llegar en su día de como el uso de tecnología en las tiendas de Francia estaba causando furor y potenciando de manera extraordinaria las visitas a la tienda física de potenciales cliente para vivir una nueva experiencia en sus compras. 

Como puedes comprobar hay miles y miles de posibilidades que puedes adaptar a tu compañía. Lo importante es dar el salto y si es rodeado de profesionales con experiencia, mejor! Llámanos y haremos que esta transición sea lo más cómoda posible.