Todos los comienzos de año se llenan de post de tendencias, hojas de ruta que los profesionales manifestamos qué va a pasar el próximo año en cada sector. En este caso, la estrategia omnicanal o omnichannel no es una tendencia, es una realidad que marcará la diferencia entre las marcas que crecerán y las que morirán.
En este artículo voy a intentar plantear un caso práctico y no sólo teorizar con tendencias. Vamos a bajar al problema real y a la solución que podemos plantear.
Cuando un cliente nos llama en el 99% de los casos tiene un problema y espera de nosotros la solución. Vamos a suponer que el cliente X de retail nos llama y en la reunión de primer contacto nos comenta, entre muchas otras cosas,...
"Mi principal problema es que los usuarios que me están comprando en ordenador de sobremesa no consumen nada en móvil y que, además, un segmento importante de mi target maduro, sigue sin comprar todavía online porque no hemos sabido transmitirles el valor añadido que tiene adquirir el producto sin moverse de casa. Los usuarios notan las diferencias entre un canal y otro”.
Nuestro director de cuentas llega a la oficina y empezamos a trabajar. Se reúne con los directores de cada área y les marca el siguiente objetivo:
"Debemos crear una experiencia de usuario completa, única y diferenciadora en la que los clientes no diferencien entre, si compran sus productos en las tiendas físicas u online. Esa experiencia tiene que ser real y satisfactoria".
Así nace la demanda de una propuesta con estrategia Omnicanal en la agencia.
Pero, ¿qué es una estrategia Omnicanal?
El Omnichannel o la Omnicanalidad es el modelo que ya empapa la mayoría de las campañas de marketing integrales, se tenga una plataforma de comercio electrónico o no. Cuando se realiza una consultoría de estrategia digital es una estrategia que siempre está presente.
Es imposible pensar actualmente en un funnel de compra que no incluya Internet, verdad?. Nuestro consumidor se ha convertido en Omnishopper. ¿Qué es eso? pues que cada vez está más informado, con los smartphones cambiando nuestra forma de consumir contenidos y comprar y le es indiferente el canal, espera que le des un servicio óptimo en todos ellos.
En éste entorno, el responsable de marketing de cualquier supermercado tiene que manejarse perfectamente en este terreno y el ROI puede volverse muy difícil de medir al interactuar con el cliente desde diferentes plataformas. A su vez, las marcas, retailers y agencias tienen que involucrarse en procesos mixtos que no les son afines.
Ya en marzo del 2017 Pedro Abad estuvo dando una ponencia sobre la asincronía entre cómo se comporta el consumidor y cómo se comunica la marca. El consumidor cambia, sus hábitos cambian y las empresas deben adaptar los mensajes y los canales para cubrir las necesidades de los clientes. Ya no basta con comunicar, hay que hacerlo con el mensaje, el medio y en el momento adecuado. El consumidor ya no envía cartas, se comunica vía WhatsApp, pero un supermercado sigue enviando comunicaciones a sus clientes vía postal. En serio, ¿Alguien se lee los folletos que nos dejan en el buzón? ¿Por qué las marcas se resisten a adaptarse a la actualidad? 🤔 ¿Por qué tienen que pasar años hasta que un anunciante asuma la realidad y la implemente dentro de su estrategia de comunicación? Sin duda son unos hechos que parecen ilógicos pero pasan en la actualidad.
Señores estamos en 2018 es fundamental adaptarse a la situación real si no quieres morir en el intento. Google publicaba hace tiempo esta tabla en la que se puede apreciar que los clientes utilizan diferentes plataformas antes de realizar una compra... es importante estar presente y alineado en todas.
Omnishopper: el cliente actual
Como vemos en la imagen anterior el consumidor actual se relaciona con las marcas a través de diferentes canales y en diferentes momentos por lo que la experiencia de compra se ha vuelto paulatinamente más sofisticada, completa, nutrida y racional pero al mismo tiempo inmediata y desligada de las limitaciones espacio temporales.
El mínimo que un potencial cliente nos exige es lo que ya le han dado otros players antes. Por tanto las expectativas están marcadas por nuestras experiencias como consumidores. Si lo pruebas y te gusta, no quieres volver atrás.
Debemos adaptarnos a sus reglas: quiere comodidad, está siempre conectado, adapta la experiencia de compra a su día a día. Compra en el bus, metro, mientras consume netflix.... Las estrategias actualmente no pueden ser aisladas, no se puede concebir trabajar on-line y off-line por separado porque para los clientes esa división NO existe.
Retomando lo que comentaba al principio de no hacer un post teórico vamos a bajar todo esto a la realidad siguiendo el caso práctico de un cliente de retail. Hemos lanzado un nuevo producto y construimos una campaña de lanzamiento. Los clientes pueden venir a la tienda a tocarlo y verlo, pero un alto % lo prueba, le gusta, piensa comprarlo… pero no en la tienda. Muchas veces ni siquiera en nuestro sitio online, en Amazon o cualquier otro marketplace.
Según la categoría, vemos en la siguiente gráfica que hasta para reservar un restaurante, se usan más de 5 fuentes !!! para elegir Banco o Seguros, sube hasta 11 fuentes de media. Pero eso no es lo más dificil !!! Es que lo hace a través de múltiples dispositivos.
Tras este incisio, retomamos el caso práctico :)
Supongamos que ya solo es necesario cerrar la venta y, por alguna razón el cliente decide ir a una tienda física (porque quiere estrenar el producto esta misma tarde) a pesar de hacer una exhaustiva busqueda online. Un comportamiento que seguramente todos hemos hecho, no? pues muchas marcas siguen sin estar preparadas para medir, saber y controlar este proceso tan habitual a dia de hoy.
¿Cómo gestionar una estrategia Omnicannal?
En primer lugar hay que hacer una evaluación objetiva de nuestra situación actual. Para ello, debemos tener muy claro cómo son nuestras estrategias:
Multichannel: Tenemos ventas y comunicación mixtas, pero nuestras estrategias son diferenciadas. Por ejemplo tenemos ofertas que solo aplican online o nuestro compradores en tienda no participan de lo que hacemos online. ERROR!
Cross Channel: Nuestro Path To Purchase tiene canales que se tocan o se cruzan, es decir podemos comunicar por un canal para hacer ventas por otro. Pero sigue sin adaptarse a la vida real :S
Omnichannel: Nuestro cliente potencial y el recurrente tienen una información clara y definida de nuestra marca y producto. Saben que lo que obtiene por un medio también lo encuentran por otro, no tienen que recurrir a la competencia ya que estamos omnipresentes y, que por ello, en cualquier lugar pueden hacer su compra. BIEEEN!
Una vez que sabemos en que estado estamos y /o queremos alcanzar lo siguiente es definir qué necesitamos para lograr esa ubicuidad hacia nuestros clientes. Deben ser:
- Unificar la oferta. Todos nuestros canales deben estar en sintonía: redes sociales, sitio de venta, oferta en el sitio.
- Que todos nuestros canales confluyan. Esto significa que el funnel de ventas no es único, puede pasar por varios de nuestros canales para llegar al mismo objetivo: venta o recurrencia.
- Experiencia de marca cohesionada. Debido al punto anterior, esta puede ser uno de los retos más grandes: ¿cómo hago que el omnishopper vea, sienta y compre mi marca de igual manera en el sitio, el smartphone o en la tienda física?
- Medir datos de forma convergente. Al llegar a este punto quizás algunas marcas o agencias tengan que generar relaciones o alianzas que les permitan integrar datos antes no relacionados: los responsables de marketing offline muchas veces no están preparados para el performance online y los digitales, a su vez no dominan el media planning offline.
- Llegado a este punto podemos entender que el comercio será Omnichannel, aunque tal vez nunca llegue a llamarse así. Aún cuando nuestro consumidor incorpore nuevas herramientas de compra a su arsenal, no se considerará a sí mismo de esa manera.
Ejemplos de experiencias Omnicanal satisfactorias o empresas que se adaptan a un cliente Omnishopper:
Dominos Pizza
Puedes pedir tu pizza de siempre por whatsapp o mediante un tweet
Netflix
puedes ver tus series favoritas cuando quieres y donde quieres. Incluso sin conexión. En función de tu perfil te sugiere contenidos que son afines a tus gustos.
Apple
la experiencia en tienda que ofrecen marca un antes y un después. En su tienda puedes probar, tocar todos los productos que tienen a la venta. En su web puedes comparar entre productos, incluso personalizar al detalle tu compra.
El Corte Inglés
aunque su web no es el mejor ejemplo de usabilidad, parece que se adaptan a las necesidades de sus clientes poco a poco. La última novedad que ofrecen es Click & Car, se trata de realizar la compra online e ir a buscarla en tu coche.
Por suerte, nuestros clientes tienen muy claro que implementar una estrategia Omnicanal es una necesidad imperiosa. En Carrefour trabajamos con la data y el plan relacional para que las comunicaciones sean más eficientes y se mejore la comunicación con los clientes en base a sus comportamientos. Hace unos meses presentamos un caso de éxito de la mano de Carrefour ¿te lo perdiste?.
