Como sabéis este año empezamos una nueva aventura con nuestra división de agencia especializada en Pharma & HealthCare Marketing, Elogia Pharma. Pese a que ya llevábamos más de 10 años ayudando a marcas y laboratorios del sector farmacéutico con su estrategia de marketing digital no ha sido hasta 2020, con el contexto del COVID-19, que hemos definido un equipo 100% especializado en marketing farmacéutico para ayudar a este vertical a digitalizarse e impulsar su comunicación en el canal online en un momento tan complejo como este.

Con motivo de ello se ha realizado este I Estudio Estudio Digital Patient Touchpoints, con el objetivo de ayudar a los responsables de marketing de las marcas del vertical, especializadas en OTC y PAC (Personal Care) & Beauty, a entender mejor el mapa de experiencia del paciente y poder, así, planificar mejor sus campañas.

✍ Contenido del Post El Patient Journey Las 10 Claves del Estudio Pharma para OTC Las 10 Clavesdel Estudio Pharma para PAC & Beauty ¿Cómo ha impactado el Covid al vertical pharma? ¡Descarga el resumen del Estudio! Infografía resumen

 

El Patient Journey

En cualquier estrategia digital debemos tener claro el customer journey map de nuestro cliente final, y en marketing farmacéutico no iba a ser menos. Para poder entender mejor al consumidor de pharma tenemos que entender su camino de compra, es decir, el patient journey. Estas son las diferentes etapas que hemos identificado:

 

1.  Motivación de compra
   • Entender la necesidad que quiere cubrir nuestro cliente final es vital para conocer cuáles serán sus drivers de compra y cómo interactuará con el canal digital para cubrir estas necesidades.
2. Búsqueda de Información
   • Es aquí dónde las marcas y laboratorios deben entender que comienza su primer paso en la decisión de compra del consumidor, y dónde tiene que empezar a trabajar su estrategia digital. A día de hoy "Doctor Google" es algo muy presente en la mente de todos los pacientes, digitalizados o no. Detectar los canales en los que nosotros como laboratorio o marca podemos llegar a nuestro público objetivo, con una buena credibilidad, es casi tan importante como tener localizados los criterios de compra más influyentes a la hora de seleccionar nuestro producto.
3. Selección de Marca
   • En esta etapa del funnel es en la que analizaremos los influenciadores de decisión, cómo pueden participar las marcas en este proceso de evaluación de alternativas por parte del consumidor.
4. Selección de Canal
   1. En esta etapa es en dónde debemos analizar qué factores ha tenido en cuenta el paciente digital para elegir el canal final de compra, cómo cubre sus necesidades, si interactúa en varios canales y es omnichannel,o que drivers pesan más en este sentido.
5. Madurez de decisión
   • A diferencia otros sectores el vertical pharma no es un nicho de consumo que se rija por compras por impulso, el paciente se informa y evalúa diversas opciones interactuando con varios canales e intermediarios. Este es la parte del funnel en el que debemos actuar para decantar la decisión a nuestro favor.
6. Decisión de Compra

Basándonos en este patient journey, y todos los elementos se ha realizado el estudio, y se han sacado las siguientes conclusiones.

Las 10 Claves del Estudio Pharma para OTC

1. El canal de búsqueda de información más usado por los españoles a la hora de comprar productos OTC es la farmacia (80%), seguido del médico con un 38%. La búsqueda de información por internet también es destacable, ocupando así el tercer puesto. De entre los que buscan a través de internet, lo hacen mayoritariamente a través del propio buscador, en farmacias online y en foros (tanto de consumidores como especializados).
   
   
2. Las fuentes de información más relevantes coinciden con las más usadas, la farmacia y el médico. Destacan por ser fuentes creïbles y que ofrecen información personalizada. En cuanto a la farmacia, también destaca su accesibilidad, muy marcada por la saturación médica debido al Covid-19.
   
3. 7 de cada 10 compradores de OTC consideran que el criterio más importante a la hora de comprar es la recomendación del farmacéutico, mientras que un 20% considera más importante el precio (principalmente entre los más jóvenes, con un 35%). Aunque la marca tiene una baja relevancia en la compra, los compradores declaran tener la marca decidida previamente en 6 de cada 10 compras.
   

4. Aunque la marca puede estar clara, el farmacéutico y el médico actúan como influenciadores en la elección de marca y pueden hacer cambiar la marca escogida.

    

5. La farmacia física sigue siendo el canal de compra por excelencia. 2 de cada 10 compras realizadas en farmacia ya se hacen la farmacia online, y la pandemia apenas ha hecho crecer estas cifras. De todos modos, este canal online gana peso entre los jóvenes adultos (18 a 40 años).
   

6. Los principales drivers para la compra en el canal tradicional son la confianza, la atención al cliente y la inmediatez. Por otro lado, en el canal online destaca el precio o ofertas, la practicidad y comodidad (sumándole la comodidad de la entrega a domicilio) y la rapidez de compra. El motivo principal por el cual los compradores no usan la farmacia online es el trato directo, prefieren un asesoramiento cara a cara.

7. Hay una alta fidelidad a la farmacia: 7 de cada 10 no visitan otros canales a la hora de comprar. Entre los jóvenes adultos, la práctica de visitar varios canales es más frecuente. Los jóvenes dan importancia al precio del producto (siendo este el principal motivo por el que ir a varias farmacias: la comparación de precios)

8. Existe una oportunidad para el sector farmacéutico: un tercio de los entrevistados compraría medicamentos sin receta en Amazon si fuera posible (un 52% entre los individuos de 18-25 años). 

   

9. Los consumidores de productos OTC valoran muy bien un canal de comunicación con la farmacia, solo a un 20% no les sería de su interés.  El canal preferido para establecer esta comunicación directa es el Whatsapp, aunque a un 33% les parece interesante cualquier canal.

10. La comunicación del laboratorio farmacéutico con el comprador no resulta tan interesante para estos, aunque destaca entre los más jóvenes. El email es el canal preferido para este tipo de comunicaciones y, los contenidos que resultan más interesantes son la promoción de nuevos productos, la explicación detallada de los productos (para qué sirven, modo de empleo, etc.) y consejos de salud generales. Y una buena comunicación puede movilizar a la compra (según declarativos).

    

10 Claves del Estudio Pharma para PAC & Beauty

1. La farmacia (60%) y internet (59%) son los canales de búsqueda de información más populares por los españoles a la hora de comprar productos cosmética. De entre los que buscan a través de internet, lo hacen principalmente a través del propio buscador y en webs de marcas de cosmética y especialmente blogs y foros.
   
   
2. Coincide la fuentes de información más usadas con las más relevantes. Destacan por ser fuentes creïbles y que ofrecen información personalizada. Llama la atención que internet es también fuente de información pero menos relevante, tal vez menos creíble.
   
   
3. 4 de cada 10 compradores de cosmética consideran que el criterio más importante a la hora de comprar cosmética es la recomendación del farmacéutico/médico, mientras que un 19% considera más importante el precio y un 17% que el producto contenga ingredientes naturales (principalmente entre los más mayores, con un 26%). Aunque la marca tiene una menor relevancia en la compra, los compradores declaran tener la marca decidida previamente en 6 de cada 10 compras.
   
   
4. Aunque la marca acostumbra a estar clara, el farmacéutico y el médico actúan como influenciadores en la elección de marca y pueden hacer cambiar la marca escogida.
   
5. La farmacia física sigue siendo el canal de compra por excelencia, seguido de la tienda de cosmética física y online. La pandemia ha movilizado el comercio online, este canal es más usado entre las mujeres y los jóvenes (18 a 40 años). Sin embargo, las mujeres y los adultos de 41 a 55 años han experimentado un aumento más destacable.
   
   
6. Los principales drivers para la compra en el canal offline son la confianza y la atención al cliente. Por otro lado, en el canal online destaca el precio, la facilidad de uso y la entrega a domicilio para la tienda de cosméticos y la rapidez, la comodidad y los precios para Amazon. El motivo principal por el cual los compradores no usan canales online es la preferencia por un asesoramiento cara a cara y la posibilidad de ver/oler el producto.
7. Hay una alta fidelidad a los canales de compra: 1 de cada 2 no visitan otros canales a la hora de comprar. Entre los jóvenes adultos, esta práctica es más frecuente, debido principalmente a la comparación de precios y la búsqueda de descuentos.
   
8. Los consumidores de productos cosméticos valoran bien que la marca se comunique con ellos (solo a un 32% no les sería de su interés-un 46% en el caso de los hombres).  El canal preferido para recibir estas comunicaciones es con diferencia el email. Los contenidos más interesantes para los compradores son los descuentos y la promoción de productos nuevos o exclusivos.
   
9. La comunicación personalizada de la marca de cosmética se ve igualmente interesante, sobretodo entre las mujeres y los jóvenes- adultos (26 a 40 años). Las comunicaciones preferidas en este caso es el asesoramiento personalizado (a partir de un mini cuestionario a realizar por el comprador) y las explicaciones detalladas de productos (uso, modo de empleo, ingredientes, etc.).
   
10. Las comunicaciones marca-consumidor tienen un gran poder de movilización a la compra. 9 de cada 10 entrevistados declaran que estas comunicaciones les motivaría a comprar la marca.

¿Cómo ha impactado el Covid al vertical pharma?

El COVID-19 ha obligado a la industria de Healthcare, basada en las relaciones humanas, a reinventarse a todos los niveles, y pese a que aunque las tiendas si cerraron durante la pandemia pero las farmacias han permanecido abiertas, se ha percibido una tendencia al alza en el uso de canales online. En el caso de los productos cosméticos, esta tendencia es significativamente mayor entre las mujeres y los adultos de 41 a 55 años.

¡Descarga el Estudio!

Lo cierto es que el estudio ha analizado de forma mucho más detallada cada parte del patient journey, pero resumir toda esta data en un post es ¡imposible! por eso para todos aquellos curiosos que os hayáis quedado con ganas de más hemos puesto un resumen ejecutivo del esutudio abierto para descarga, en el que podréis analizar de forma más minuciosa todas las conclusiones obtenidas del mismo, y muchas otras que se nos han quedado en el tintero.

Y para terminar ¡la infografía resumen!

Sabemos que el tiempo es oro y muchas veces no tenemos todo el que nos gustaría para pararnos a leer con detalle toda la información que queremos, por eso aquí te dejamos la infografía completa que resume a golpe de vista los principales insights de este estudio Digital Patient Touchpoints de Elogia Pharma.

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