El farmacéutico está siendo uno de los sectores más lentos en su proceso de maduración y transformación digital, si lo comparamos con sectores como, por ejemplo, el financiero o el turismo. Este hecho está afectando tanto en términos de monitorización y control de la salud del paciente (eHealth), como en la adopción de las nuevas propuestas que ofrece el marketing digital.
Marketing digital en el sector farmacéutico
Pero para entender esta lentitud, es importante tener en cuenta que, al tratar de la salud de las personas, nos encontramos ante un sector con muchísimas restricciones y limitaciones. De hecho, sólo pueden publicitarse los medicamentos que se pueden comprar sin receta médica, o sea, productos OTC (siglas de Over the Counter). Los productos que sí precisan de receta médica no pueden publicitarse a usuario final y eso implica que redes sociales, portales, redes de display o anuncios por palabras no sean una opción en este caso.
Además, el sector está regulado por la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP), una asociación que agrupa a las compañías farmacéuticas que fabrican y comercializan medicamentos y productos destinados al autocuidado de la salud y que trabajan para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, en este caso, velando por el seguimiento de la legalidad en la publicidad de medicamentos.
Pero volvamos a temas de marketing. Aunque parezca una obviedad, es importante comentar que una estrategia digital no pasa únicamente por desarrollar un site, aumentar el tráfico y acumular fans y likes en redes sociales. Eso ya pasó a la historia.
Una estrategia de marketing digital debe estar centrada en el consumidor. Y esto vale para cualquier sector, no es exclusivo del farmacéutico. Cuanto mejor definamos y comprendamos al consumidor informado de hoy, mejor podremos construir una base para tener una visión rigurosa y así satisfacer sus necesidades. Pero en este caso, el consumidor no tiene por qué coincidir con quién nos compra, o sea, el “buyer persona”. En este sentido, el sector Pharma se encuentra con un primer gran reto, ya que, por un lado, el canal de distribución (prescripción en consultas de los médicos, centros sanitarios, hospitales, farmacias, etc.) no permite al fabricante conocer de primera mano el perfil de su consumidor, mientras que para el producto OTC, conseguir estar en el “top of mind” del usuario sí que es determinante en la comercialización del producto.
Así pues, nos encontramos con un doble público a quién impactar.
¿Cómo llegar al consumidor?
Los canales pueden ser muchos, pero más allá de publicitar el medicamento para generar notoriedad y consideración a través de Display o vídeos, es interesante, para este sector especialmente, vertebrar una estrategia de inbound a través de contenido. El objetivo es que el consumidor llegue a nosotros buscando información sobre su problema. A través de contenidos de valor, visuales y de calidad, tanto en la web como en un blog, nos ayudarán a atraer al público potencial que busca una solución a su inquietud.
En esta misma línea y teniendo en cuenta que tanto consumidores como profesionales acuden a Google o Bing para satisfacer sus necesidades, es también una muy buena opción activar campañas de pago, no sólo vinculadas a la marca, sino también a las búsquedas relacionadas con la dolencia o solución a la inquietud que tenga el consumidor o profesional.
Por último, y según se desprende del "III Índice de Digitalización" realizado por la Asociación para el Autocuidado de la Salud (ANEFP), el sector del autocuidado también considera muy útiles las redes sociales para mejorar la comunicación con el consumidor y gestionar la reputación de la marca, gracias a su inmediatez y capacidad de actualización, a la vez que son percibidas como el área de mayor crecimiento en marketing y comunicación digital en los próximos años.
El gran reto: ¿cómo llegar al profesional sanitario?
Pero el gran reto es llegar al profesional. Uno de los canales más comunes que se utilizan para llegar a médicos o farmacéuticos que no acostumbran a recibir representantes de ventas, es a través de sitios web específicos o áreas privadas, donde pueden acceder a la información sobre la oferta que ofrece una determinada farmacéutica.
Pero como con esta práctica no se llega a impactar a nuevos usuarios, existen otras vías en el entorno digital. La más convencional es la contratación de banners en sitios web sobre salud o revistas científicas para promover el producto, o envíos de email marketing a bases de datos profesionales. Sin embargo, hoy en día, la compra programática también nos permite llegar a estos sitios web sin necesidad de realizar una negociación “one to one”, gracias a la creación de “white lists” de sitios web profesionales, a la vez que nos permite crear audiencias adhoc basadas en intereses específicos que nos acercan enormemente al target.
En definitiva, nos encontramos ante un sector con restricciones, pero con opciones gracias a la constante evolución del marketing digital. Los consumidores ya no prestan tanta atención a los anuncios convencionales, sino que prefieren buscar por otros medios la información que les interesa de cualquier producto. Y es ahí donde se debe estar ¿a qué esperas para empezar tu estrategia de marketing farmacéutico?
