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Customer Journey Map: Cómo ayudar a tu cliente ¡incluso siendo un pulpo en un garaje!

Por Sabela Souto - El 31 July 2018 - 0 Comment(s)

Customer Journey Map: Cómo ayudar a tu cliente ¡incluso siendo un pulpo en un garaje!

Por Sabela Souto - El 31 July 2018 - 0 Comment(s)

"Está más perdido que un pulpo en un garaje" ¿Te suena esta expresión? ¡Seguro que sí! Pues aunque no te lo creas,..curiosamente esta sensación sea la más ajustada a la que muchos de nuestros usuarios se pueden encontrar en el proceso de conversión de nuestro negocio, comienzan en un sitio y acaban en otro (sin explicarse cómo) frustrados, sin una solución aparente, muchas veces incluso cabreados...y lo más importante insatisfechos, lo que suele traducirse en una pérdida de la oportunidad de conversión, y suele ser derivada de una mala (o inexistente) planificación y ejecución del customer journey. Además con la ya más que instaurada Omnicanalidad la cosa se complica, los puntos de contacto se multiplican y dar coherencia a este camino del consumidor se vuelve más complejo.

Así que...ahora solamente podemos hacer una cosa para mejorar y  ayudar a este usuario cefalópodo a llegar a "buen puerto".

¿¡Qué demonios hace este pulpo en mi garaje!?😱 Punto de partida.

Una (aparentemente) tranquila mañana de verano te levantas inspirado y decides ordenar tu garaje ¡ya era hora, ahora tienes tiempo para ello, es el momento! y ordenando ordenando....¡sorpresa! tienes uno (o varios) pulpos perdidos en él ¡¿Cómo porras ha pasado esto?! Seguramente esto no te ha pasado, pero lo que sí es probable que haya sucedido es que un buen (y productivo día) te hayas parado a analizar con calma uno de tus dashboards analytics y detectes en tu site de eCommerce una leve, pero significativa caída de KPIS...que curiosamente, y de manera repetida se producen siempre en el mismo punto..."esto huele a chamusquina" te dices ¿podría estar pasando en más áreas? Pues sentimos comunicarte...que sí. es hora de empezar a "remover todas las cajas de tu desorganizado garaje" para ver cómo demonios ha podido suceder tal cosa y cuál es el contexto. ¡Pero por dónde empezar? ¡El customer jouney map es la respuesta! Si ya lo tienes, todo parece indicar que es hora de revisarlo (con lupa) y si todavía no ...¡a qué esperas!

 

Vamos por partes...¿pero qué es exactamente un customer jorney y para qué sirve?

Bueno, ya tienes todas las cajas delante de tí, ahora debes ordenarlas para entender la cronología del suceso, y el motivo de la problemática que tienes entre manos. Para ello debes identificar cada etapa de interacción de tu cliente (o pulpo 😂) con tu marca, de principio a fin, considerando la etapa final tu objetivo de conversión fijado; bien sea compra, registro etc.

Como comentábamos antes, hoy en día con el omnichannel lo más probable es que tengas varios diferentes, mixtos o incluso estacionales con promociones muy fuertes (como puede ser el Black Friday). ¡No te preocupes! Cuánto más estudies y vueltas le des a este tema más cerca estarás de entender al 100% tu target y continuar mejorando los procesos para que se enamore de tu marca.

Maravilloso...¿pero para qué sirve? Únicamente conociendo al dedillo la experiencia actual de nuestros consumidores podremos mejorarla, además adentrarnos en este complejo mundo nos permitirá detectar puntos de mejora en áreas específicas y no solamente esto...también nichos de oportunidad. Y por si esto fuese poco, realizar este ejercicio ayudará a toda la marca a entender el viaje del usuario a través de nuestros productos y servicios, ayudando así a todos los departamentos a construir una visión global del negocio.

 

Vale, ya lo pillo, pero la pregunta ahora es...

¿Cómo diseño un customer journey eficiente?

Cómo casi todo en esta profesión, no existe una única hoja de ruta correcta. Dependiendo de los objetivos que quieras conseguir, y la cantidad de puntos de contacto (y etapas que hayas observado) en tu customer journey será uno u otro. Pero podríamos resumirlo en el siguiente gráfico :

customer journey fases elaboración-1Gráfico  visual-paradigm.com

Así que estos son los elementos imprescindibles con los que debería contar :

Buyer Persona ...¡no nos cansaremos de repetirlo!

Si todavía no sabes porqué son tan importantes los buyer persona en tu estrategia de marketing...deberías leer más nuestro blog 😉. En resumen, debes tener en cuenta qué necesita cada tipoligía de tus usuarios, qué hacen, cómo lo hacen (su comportamiento), qué consumen o compran en tu site, cómo es, cuáles son sus motivaciones de compra...pincha en el siguiente enlace si realmente quieres saber cómo construir tu buyer persona con más detalle.

Ya que ahora estás reflexionando profundamente sobre el comportamiento de tus buyer persona ( y revisando todos tus dash de data...on y off) aprovecha para realizar una lista de los touchpoints que puede ejecutar un cliente con tu marca ¡te ayudará en los siguientes pasos!

Saber qué hacen y cómo lo hacen es importante...pero también cuándo lo hacen. Esto nos lleva a ...la línea de tiempo.

Establecer correctamente la cronología de los puntos de contacto es clave para configurar tu customer journey map. Además debemos tener en cuenta que quizás no todos nuestros buyer persona tengan contacto con todos estos touchpoints. Lo mejor es que realices un customer journey genérico (podría ser el que represente el comportamiento habitual de la mayoría de tus compradores)  y más tarde uno por cada buyer persona, que te ayude a impulsar y mejorar los procesos con cada uno. ¿Te acuerdas hace un momento que te sugeríamos realizar una lista?¡Pues es hora de sacarle partido! Tu siguiente misión será ordenarlos cronológicamente en base a lo citado anteriormente. Es sencillo, que no es lo mismo que fácil, 

Como ya hemos comentado puede ser de muchas modalidades, lineal, retroactiva, circular...todo dependerá de tu producto y objetivo. También puede ser un customer journey más genérico, o bajado al detalle del nicho que quieres mejorar, así como online, offiline u omnichannel. 

simple customer journey-1

Gráfico bigdata-madesimple.com

customer journey circular-1Gráfico thinkcx.co.uk

Nosotros te recomendamos que comiences con una línea genérica de transacción por pasos, para luego detallar los canales y herramientas que han intervenido en cada uno de ellos.

Hazte las siguientes preguntas :

  1. Qué necesita tu usuario de tu negocio? > Fuentes de tráfico, Keyword Research...
  2. Qué hace para obtenerlo? > Fuentes internas de búsqueda, búsqueda de información, consulta las redes Sociales, etc
  3. Dónde realiza esta acción?Actividad de páginas vistas por el cliente, interacciones con páginas de producto o secciones ...
  4. Qué herramientas o canales han intervenido en esta transacción? Langing Pages, SEO, SocialAds, SEM, Email Marketing....
  5. Qué métricas han sido relevantes? Volumen de comunidad, Porcentaje de apertura de emails, CPL, CPC, CTR....

Y ya esta sería la pregunta "para campeones" ¿Desde qué dispositivo a realizado estos pasos?. Para obtener toda esta información te puedes valer de estos recursos :

  • Insights e informes de tu CRM
  • Análisis cualitativo del proceso de navegación de tu eCommerce o web
  • Registros de llamadas realizadas por clientes a tu call center o teléfono de atención al cliente.
  • Encuestas de satisfacción y revisión de feedback en comunidad
  • Valoración y  opiniones en barómetros de opinión sectoriales.
  • Paneles de usuarios
  • Cohort Reports
Una vez termines con esto deberías plasmarlo cronológicamente como, pondremos esta vez como ejemplo una compra de zapatos online.

pasos desglosados customer journey-1

Gráfico brightvessel.com 

Llegados hasta aquí podría ser suficiente...pero en Elogia no nos quedamos con lo simple, si no con lo efectivo, y para ello creemos que deberíamos añadir un par de aspectos más a nuestro Customer Journey

Empatía, sí, empatía ¿Cómo se siente tu cliente en cada una de estos puntos de contacto?

El estado de ánimo de tu cliente en un punto crítico de negocio puede suponer la diferencia entre el cierre de la transacción o la pérdida del cliente. Por ello realizar este análisis aporta mucho valor al Customer Journey, ya que nos permite visualizar de manera más rápida estos puntos críticos y en qué proceso del camino de compra se encuentran, si varios se suceden....el final no será bueno para nosotros, es ahí cuándo debemos pensar cómo podemos mejorar la experiencia de nuestro usuario y aportarle valor para que la balanza se incline hacia nuestro lado. Realizar este paso es fácil, solamente tenemos que añadir una dimensión más a nuestra línea de tiempo, te dejamos un nuevo ejemplo con un gráfico simplificado del customer journey de una transacción de billete de avión.

customer-journey-map-ejemplo-touchpointsGráfico javiermegias.com 

 Ya tengo mi Customer Journey definido¿Y ahora qué?

Con nuestro nuevo customer journey map delante es el momento de revisarlo con cariño:

  • Fíjate en los puntos de "dolor" de la experiencia del cliente y plantea una posible solución para cada uno (tienes que ver que esté relacionada con toda la experiencia y no corte el resto del camino). 
  • También es recomendable que revises en esos puntos los procesos internos de la empresa, quizás ahí esté la respuesta al problema.
  • Analiza los momentos claves de la transacción, y estudia los puntos de fuga de estos touchpoints para ayudar a que tu usuario no acabe "más perdido que un pulpo en un garaje"
  • Este también es un buen momento para revisar si el camino de compra del cliente acaba dentro de tus objetivos, si no es así ¿Qué KPIs son los que no se cumplen? ¿En qué momento del customer journey se trabajan? ¿Cómo podemos mejorarlos?...una de las opciones puede ser añadir más touchpoints con el usuario, pero también es posible que se detecte en este punto un nicho de usuarios que demandan un producto similar al nuestro y que ahora mismo no tenemos.

problemas-customer-journey-compressorGráfico vilmanunez.com

¿Cómo integrar el Customer Jouney en nuestra estrategia de marketing digital?

Pues como casi todo en marketing digital, añadiendo una capa más de segmentación y analítica. Lo que tendremos que realizar a continuación es con nuestra estrategia de Precision Marketing presente ubicar y desglosar cada punto/etapa del customer journey en base a ello.

Este proceso también será rápido, ya que normalmente (llegados este punto) lo hemos hecho de forma automática casi sin darnos cuenta. Os refrescamos la memoria, estas seguramente te suenen, son el ABC del marketing.

customer-journey-completo-compressor

Gráfico brightvessel.com 

Ahora que ya tenemos todo resumido en nuestro customer journey map, y dentro de nuestra estrategia de marketing digital, además de proponer soluciones en base a los problemas encontrados podremos añadirle valor con el resto de nuestra estrategia global de marketing ¡todo suma!

Como ves puede parecer algo fácil de realizar en primera instancia, pero a medida que nos adentramos se va complicando y añadiendo de capas de data, interlocutores y canales...por ello si tú también estás más perdido que un pulpo en un garaje recuerda que en Elogia llevamos más de 15 años ayudando a las empresas con su customer journey a nivel estratégico y de ejecución...y que también podemos ayudarte a ti ¿hablamos? 😉

Sabela Souto
Publicado el 31 July 2018 por Sabela Souto 0
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