Hoy hablaremos del concepto "Precision Marketing" y concepto cada vez más relevante en nuestro sector debido a que día a día, los usuarios reciben miles de impactos online y offline de diferentes productos y servicios, y de éstos sólo 5 o 6 son relevantes. Entonces la pregunta es.... ¿cómo puede una marca convertirse en uno de esos 5 impactos?
La respuesta es conociendo a sus clientes. Esta solución puede parecer muy sencilla y obvia, pero llevarla a cabo de manera correcta requiere de una estrategia y análisis adecuados y focalizados.
Hasta el momento, la mayoría de las compañías han basado sus estrategias digitales en los datos capturables que obtienen vía Web, Mobile, CRM y Social, sin embargo, estas cifras sólo nos brindan entre el 18 y 20% de información de los usuarios.
Asimismo, a lo largo del customer journey existen varios momentos en los que se pueden obtener datos capturables de los usuarios y cada uno de estos momentos tiene un objetivo diferente como se muestra a continuación:
Precision Marketing: Problemas
A pesar de que estos datos nos proporcionan cierta información sobre los usuarios identifico 3 problemas con este tipo de datos:
Problema 1 - La creación de segmentos “planos” hacen suposiciones erróneas que pueden generar conflictos de comunicación importantes y experiencias de clientes muy negativas. Por ejemplo, tanto Guillermo del Toro, como Enrique Peña Nieto, pueden ser considerados dentro del mismo target: Hombres con hijos, de entre 50 y 55 años, NSE A+. Sin embargo, ¿ambos buscan lo mismo en su experiencia de cliente? ¿Debemos comunicarnos de la misma forma con los dos?
Problema 2 - Las segmentaciones “planas” no toman en cuenta que la misma persona desea cosas diferentes en diferentes contextos. Es decir, en un momento puede buscar notoriedad, en otro intimidad y en otro más, discreción. Por esto, los mensajes deberían cambiar, adecuándose a cada momento del usuario.
Problema 3 - Otro defecto de las segmentaciones planas es que operan con datos obtenidos sin un acuerdo de confianza con el cliente a cambio de una propuesta de valor. Es decir que, los clientes valoran sus datos relevantes y temen que puedan ser utilizados en su contra. Si no hay una propuesta de valor asociada al intercambio de información, pueden mentir u ocultarlos, por lo que la información que obtiene la marca probablemente sea errónea o desactualizada.
Para superar esta problemática, propongo el Human Data Model, un modelo proactivo de obtención de datos que permite conocer información del usuario más allá de los datos capturables. Una de las principales ventajas del marketing digital es la obtención de datos en grandes cantidades, pero su principal inconveniente es cómo obtenerlos, depurarlos y convertirlos en información relevante. Este modelo busca cambiar la forma de hacer las cosas, es decir, dejar de partir de la masa de datos para encontrar valor en ellos y enfocarnos en qué datos necesito para ser relevante y encontrar la forma de obtenerlos. De esta manera podemos llegar a conceptos cercanos al microtargeting.
Precision Marketing: Metodología
Este modelo, busca acercar a las marcas al Precision Marketing y utiliza la siguiente metodología:
- Diagnóstico estratégico y generación de hipótesis: touchpoints, customer journey, contextos (tomando en cuenta toda la “experiencia de cliente”), definición de cliente, identificación de atributos, tecnología, canales, etc.
- Análisis de mercado y mensajes de la competencia
- Involucramiento de stakeholders en la co-creación de la propuesta de valor
- Construcción de modelo: segmentación, profiling de cliente, KPI´s
- Diseño de experimentos para validar el modelo y la propuesta de valor
- Roadmap (mapa de ruta) de iniciativas
- Alineamiento corporativo y de terceros
- Implementación de procedimientos y tecnologías, diseño de materiales
- Medición de KPIs y retorno de inversión
- Aprendizajes, modificaciones (en caso de ser necesarias)
- Interaciones sucesivas hasta llegar a la situación deseada
Un punto esencial del Human Data Model es tener una propuesta de valor adecuada. Es decir, identificar en qué punto del Customer Journey (Online/Offline) se puede capturar información más relevante en función del contexto, canal y momento adecuados de cada usuario, por ejemplo: consideración, evaluación, compra, experiencia y engagement.
