La salud se ha convertido en el principal foco de atención de la población en los últimos años, especialmente desde la llegada del Covid. A consecuencia de esto último y a su respectivo confinamiento, el comercio online español sufrió un crecimiento espectacular, pasando de representar el 0,7% al 7,4% de las ventas totales. La combinación de ambos factores hizo que negocios del sector pharma viesen la oportunidad y necesidad de entrar en el mundo online. 

¿Quién puede vender online?

España es uno de los países europeos con una normativa más restrictiva respecto a la venta de productos de healthcare. Los medicamentos sujetos a prescripción médica no se pueden vender online bajo ningún concepto. Los medicamentos pertenecientes a la categoría OTC sólo pueden ser vendidos por establecimientos calificados por la Ley del Medicamento, con requisitos muy exigentes. Mientras que el resto de categorías de lo que se denomina Consumer Health (dermocosmética, personal care, nutrición, etc…), que representan casi un 60% del negocio, sí pueden ser vendidas online, tanto en farmacias como en parafarmacias.

Esto ha supuesto un aumento de la competencia en la red de una forma un tanto abrupta, pero lo cierto es que a la vez que aumentaban los players que se sumaban al canal online también lo hacían el número de usuarios que buscaban, se informaban, visitaban y compraban productos relacionados con la salud y el Healthcare. Por lo que el mercado, lejos de estar saturado, está en un punto de madurez óptimo para aquellos que sepan aprovechar la oportunidad. De hecho se estima que para 2026 tenga un crecimiento global de casi el 18% en torno al negocio digital.

Ante este escenario, y como es lógico,  con el aumento del número de usuarios en la red, también aumentó la infoxicación, siendo cada vez más complicado captar la atención de los usuarios. Por esto, el foco principal para las farmacias y parafarmacias online ya no está en la captación, sino en captar su atención y ganarse su confianza aportando valor. 

En otras ocasiones ya te hemos hablado de la importancia del marketing digital para esta industria, hoy queremos centrarnos en el papel del Marketing Automation.

¿Cómo podemos aportar valor a nuestros clientes en Pharma Marketing?

Depende del tipo de negocio que tengamos, el marketing automation nos permite hacer diferentes acciones, desde la gestión de la cartera de contactos, segmentación o la personalización web hasta el impacto directo a cliente final en ecommerce, a partir de las cuales aportamos valor al cliente sin dejar de lado nuestros objetivos principales, entre los más populares: la conversión o generación de leads.

Al inicio adelantamos el fuerte crecimiento del ecommerce y el gran número de farmacias y parafarmacias que se han digitalizado recientemente, por esto hoy nos centraremos en ecommerce de farmacia y parafarmacia online.

Si por algo destaca este sector es por su amplio catálogo. Los productos/servicios que tenemos en nuestro catálogo pueden ser similares a otros de la competencia, pero debemos trasladar de forma efectiva en nuestra comunicación el valor que lo hace  único e inigualable.

Además de un amplio catálogo deberemos tener un buen servicio y una muy buena atención al cliente para aportar un valor agregado.  Cuando la información aportada es clara, verídica, certera y hay profesionales que la avalan: médicos, psicólogos, nutricionistas, farmacéuticos, químicos, investigadores u otros especialistas, la confianza del consumidor aumenta y la marca se consolida.

Es importante que la marca sepa capitalizar el discurso de sus productos y aprovechar las ventajas del canal online para tener un trato directo con el cliente cercano, íntimo, con empatía y respetando la privacidad en todo momento. 

La teoría es sencilla, pero la práctica es bastante complicada, sobre todo si tenemos en cuenta la naturaleza cross-channel y omnichannel de la categoría Pharma (además de sus limitaciones legales a la hora de generar contenido y mensajes de marca). En este sentido el marketing automation es clave.

Acciones de Marketing Automation centradas en la venta online de productos de farmacia y parafarmacia

Con la estrategia de marketing automation estamos presente durante todo el ciclo de vida del cliente, desde el anonimato hasta que se convierten en clientes fieles.

El marketing automation va más allá de una simple newsletter o una notificación push, te da la posibilidad de tener el registro de todos los datos e información de los usuarios de tu empresa tanto de los anónimos (clientes potenciales) como de los conocidos. Para impactar bien en todo el ciclo de vida del cliente necesitamos una parte central que registre todos los datos (la herramienta de marketing automation) y distintas conexiones con el resto de canales: SEO, SEM, CRM… Si estas conexiones no existen nos quedaremos a mitad de camino. 

De poco nos servirá captar un gran volumen de leads en nuestras campañas de SEM si no conseguimos que parte de ellos terminen en compra. El cliente que compra a través de un anuncio en social media solo lo hará una vez si no lo fidelizamos o impactamos para que siga comprándonos (realizando probablemente su próxima compra en la competencia). 

Lo mismo sucede con los canales orgánicos, seguramente atraigamos tráfico gracias a las estrategias SEO, pero es probable que estos clientes potenciales se escapen cuando no vean lo que realmente les interesa en nuestra web (de ahí la importancia de la personalización). 

En resumen, ejecutar estrategias de captación bien sean en canales orgánicos o de pago, nunca serán rentables sin una correcta fidelización, pues estaremos captando sin fidelizar y como bien sabe todo experto en marketing, captar un cliente puede llegar a costar entre 5 y 7 veces más que fidelizar. 

Es el momento de pasar a la acción y plantear estrategias con sus distintas acciones. Al ser distribuidores de productos tenemos dos enfoques, la parte comercial de los laboratorios que suministran a las farmacias y parafarmacias (b2b) y la venta directa a cliente final desde los ecommerce (b2c). 

Acciones con foco en las relaciones comerciales:

Una vez creada la base de datos es recomendable generar un Lead Scoring de los contactos, que nos permita saber el estado de nuestra cartera de clientes, cómo ha sido su interacción con la empresa y el momento del proceso de compra en el que se encuentran. La clasificación de estos leads se hará en función a las acciones requeridas o realizadas por el cliente según nuestros servicios ofrecidos. Por ejemplo: Si el cliente pide presupuesto o se interesa por nuestras tarifas lo consideraremos un lead caliente, mientras que aquel que simplemente nos ha dejado su contacto y no ha realizado ningún otro movimiento será un lead frío. Con esta clasificación bien hecha realizaremos comunicaciones más específicas para cada uno de ellos, creando nuestra propia estrategia de Lead Nurturing, técnica de marketing automation dedicada a hacer madurar los leads más fríos.

Por otro lado, es recomendable utilizar reminders automáticos. Mensajes dedicados a recordar al cliente que haga su pedido mensual, por ejemplo. Estos reminders pueden lanzarse mediante notificaciones push, emails o incluso sms. Dependiendo de la suscripción que tengan y el contenido con el que se impacte se podrá personalizar más o menos el mensaje, enviando a cada uno la información acorde a sus intereses y mencionando alguno de sus datos personales como puede ser el nombre del KAM o de la empresa. Si tu cliente hace pedidos periódicos, podrás configurar estos reminders una vez a la semana/mes, etc.

Ejemplo de notificación push: 

Si necesitas un contacto más cercano siempre puedes crear una plantilla de email personalizada para tus múltiples clientes con la misma segmentación. En este caso, si tienes 100 distribuidores o doctores a los que comentarle las novedades podrás establecer un primer contacto comentando las ventajas de los nuevos productos e incluso darle la posibilidad de concertar una cita desde ese mismo email, o de realizar el pedido de forma inmediata si está muy interesado.

Otra opción que nos hará mejorar la relación proveedor-distribuidor y aportar valor a los mismos será un email puramente comunicativo estrechando contactos en el que solo utilizaremos un texto lleno de variables personalizadas para cada cliente. 

Ejemplo 1: 

Hola ,

¿Qué tal va todo por ? 

Cómo han ido las ventas de la última novedad que te envié, es decir, de , ¿tienes algún feedback de cliente? Estoy deseando oírlo. 

Según mis cálculos ya te deben quedar pocas unidades de ¿Hacemos reposición? Hacerte saber que me quedan pocas unidades de ¿Quieres que te reserve alguna unidad?

(…)

En nuestra base de datos tendremos almacenada toda esta información que nos permitirá completar el email de forma personalizada y automática para cada cliente, sin tener que redactar 50 emails distintos.

Acciones con foco en la venta a cliente final:

• Email marketing personalizado. El sector pharma es muy amplio y los usuarios solamente están interesados en sus afecciones y/o patologías, es por esto que cuando se da en el clavo con lo que les ocurre o preocupa su interés por el contenido consumido y sus intenciones de compra se multiplican. Por ejemplo: Madres primerizas, problemas en la piel, incontinencias, etc.
• Personalización de contenido web. Con esta acción podemos recomendar productos similares para aumentar el ticket medio de compra, up-selling o productos complementarios al producto que está visitando o que ya ha añadido al carrito, cross-selling. Siempre es bueno tener un carrusel de productos con los últimos visitados para hacerle la compra y la navegación más fácil al cliente. En sectores amplios, con productos tan parecidos es de gran ayuda para el consumidor este contenido a la hora de finalizar su compra.
• Carrito abandonado en distintas fases. Cuanto menor sea el tiempo que pase entre el abandono del carrito y el reimpacto con una comunicación sobre este, mayor probabilidad habrá de recuperar ese carrito y de que el cliente finalice su compra. Mi recomendación es hacer 3 impactos, el primero: a los 30 min del abandono; el segundo a las 24h del abandono y el tercer y último a las 48h del abandono.
• Recomendación de productos de venta por impulso en check-out. En los puntos de venta físicos estamos acostumbrados a tener muchos productos alrededor a la hora de pagar, los cuales hemos acabado comprando más de una vez, y ¿por qué no tenerlos también en nuestro ecommerce? A mí me gusta tenerlos siempre a mano pero sobre todo, cuando el cliente está a punto de conseguir el importe mínimo para el envío gratis. 

¿Qué resultados provocará el aporte de valor en el consumidor?

Estas acciones que hemos trabajado harán que consigamos nuestro objetivo, el aumento de confianza que deposita el cliente en nuestra web pero también:

• Aumentarán los KPI’s: Al mejorar la estrategia de marketing observarás como aumentan las tasas de conversión y el ROI de tus acciones. El 51% de las compañías utiliza marketing automation ya que el 80% de los mercadólogos nota un aumento de sus leads al implementarlo y el 77% incrementa sus conversiones finales.
• Optimización del tiempo y recursos: Al configurar y programar procesos automáticos tu equipo destinará menos tiempo a estas tareas, reduciéndose en número el personal destinado a esto.
• Recomendaciones entre clientes: Hará feliz al cliente y se convertirá en embajador de nuestra marca, favoreciendo las recomendaciones.
• Mayor eficiencia y menores costes. Las empresas que utilizan estas herramientas han llegado a ser un 20% más productivas.
• Mejora la eficiencia de las estrategias de marketing y el control de acciones : según un estudio de Nucleus Research, las empresas que usan plataformas de automatización de marketing aumentan la productividad de sus equipos de ventas en más de un 15%
• Conversión en tiempo real: En la mayoría de estas plataformas puedes ver cómo el usuario va pasando por las distintas fases y acciones que has configurado hasta llegar a la conversión. Así puedes ver los resultados de tu estrategia en tiempo real.
• Gestión multicanal. Estas plataformas de marketing automation te ayudan a tener el control de cualquier canal, ya que puedes seguir impactado a aquellos leads que vienen de distintos canales como de campañas de SEM o SEO, fidelizándolos o convirtiéndolos en clientes.
• Integración con un CRM. Esta integración es crucial para lograr más conversiones a lo largo del ciclo de vida del cliente, ya que disfrutarás de toda la información que necesitas para que tus leads no se escapen. 

Por estos motivos cada vez son más las empresas que integran herramientas de marketing automation, no en vano se estima que el sector global de la tecnología del marketing automation alcance los 25.1 billones de dólares a finales del 2023.

Así que ya sabes, si estás buscando puntos de mejora en la rentabilidad de tus campañas y el crecimiento de tu negocio dentro del vertical Pharma seguramente el marketing automation sea la solución que buscas ¡empieza hoy mismo contactando con nuestros expertos!