La internacionalización de las empresas, y, en concreto, de un eCommerce, viene dada normalmente por la detección de una oportunidad de negocio en otro país, es decir, por una necesidad existente: cuando se producen de forma natural ventas online en otros países fuera de España. Sin embargo, en muchos casos nace de un objetivo de negocio, y no de una demanda tan clara.
Punto de partida
Por esta razón, es esencial realizar, en ambos casos, pero con mayor razón en el segundo, un research 360º de la situación actual y futura de ese ecommerce, por sector, marca y país.
A partir de ese research inicial, se extraen los insights principales que cogemos como esqueleto para construir la estrategia de internacionalización. Pero, ¿cómo llegamos a construir nuestra propuesta de valor? Debemos analizar los posibles pains con los que se puede llegar a encontrar la empresa, para adelantarnos a ellos, e incluir las soluciones ya en el plan de acción.
Ten en cuenta estos 5 aspectos clave para vender online fuera de España:
Mercado local
¿La internacionalización surge de una necesidad o de un deseo? Antes de nada, como en cualquier mercado, debemos validar nuestro modelo de negocio en ese país. Debemos comprobar que existe intención de compra de nuestros productos, y determinar nuestro plan de implementación, que será diferente en cada zona, tanto en enfoque estratégico como en faseado de tiempos, con el objetivo de ser eficientes al 100%.
¿Qué debe incluir un buen análisis del mercado local?
- Sector: foto actual, tendencias, estacionalidad y regulación.
- Benchmark: comparativa de competidores en relación a productos y servicios ofertados, activos digitales y presencia omnicanal, campañas, etc.
- Target: intención de compra, hábitos de consumo, pains & gains, customer journey, posibles segmentaciones,...
¿Para qué necesitamos todo esto? Para construir una estrategia de expansión y penetración sólida y definida, ya que vender online fuera de España puede ser muy complejo y caro si se hace sin un plan orientado a objetivos. Además, debemos preparar un roadmap razonable, con un faseado que minimice los riesgos y un MVP que permita testear el modelo con seguridad de los learnings que obtenga.
Idioma
Obviamente, la web debe estar traducida en el idioma del país objetivo, pero no solo nos debemos limitar a crear versiones idiomáticas con un traductor online automático. Es imprescindible contar con un traductor nativo o un profesional que domine el idioma, porque hay que tener en cuenta la adaptación cultural de muchas expresiones.
Además, para poder conseguir un buen posicionamiento orgánico en los diferentes motores de búsqueda desde el principio, hay que trabajar siguiendo una estrategia de SEO internacional para tiendas online. Para ello, en la auditoría inicial de SEO debe realizarse un análisis del uso de los buscadores en cada mercado objetivo, así como un keyword research profesional, para poder optimizar cada versión de la web en base a los datos. Google comprende cada vez mejor la semántica, pero no es perfecto, y por eso la concordancia de los resultados de búsqueda cobra especial relevancia a la hora de optimizar el contenido de la web, y por eso debemos cuidar que la manera de expresarse sea muy similar a la de los nativos de ese país, que son los que están constantemente alimentando el algoritmo de los buscadores.
Por la parte de los aspectos técnicos, las traducciones de la web requieren de un CMS (Content Management System, como Prestashop, WordPress, Magento o Shopify) cuyo software soporte la implementación de las diferentes versiones del ecommerce. Además, también deberemos trabajar el SEO técnico y off page con la parte de arquitectura, meta info, meta etiquetado, enlaces internos y externos (linkbuilding), etc. Invertir en una estrategia SEO profesional desde el principio aporta 2 principales beneficios: el obvio posicionamiento orgánico que queremos, ya que asocia el ecommerce a los resultados de búsqueda objetivos, y un aumento paulatino de autoridad de las diferentes páginas. Estos 2 beneficios son los que le permiten saber a Google, y a otros motores de búsqueda, que la web es relevante para el usuario, algo que se valora mucho.
Finalmente, el idioma también impacta en el equipo humano. Además de un especialista en SEO y un traductor con dominio lingüístico del país objetivo, es imprescindible que exista en el equipo una persona de atención al cliente que pueda comunicarse fluidamente de forma oral y escrita con los clientes del ecommerce. No obstante, siempre puedes optar por alguna de las soluciones tecnológicas disponibles para ATC, como los chatbot, aunque no son perfectas.
Si se siguen estas recomendaciones, se consigue una web multi-idioma con solo una plataforma, fácil de gestionar por el equipo del ecommerce, y fácil de encontrar por el cliente potencial, que vive una buena experiencia.
Logística
Este es uno de los principales frenos que suelen tener las empresas a la hora de internacionalizarse, ya que sobreestiman la complejidad del proceso y los costes. Es una parte muy importante a tener en cuenta y hay que tener conocimiento de cómo hacerlo, sí, pero es factible.
La elección de un partner logístico debe realizarse, en primer lugar, en base a los países a los que queramos enviar, comparar los costes de varios partners, e incluirlos en el plan económico de internacionalización que tengamos.
Sin embargo, en casos puntuales, el ecommerce necesitará servicios especiales según los productos que venda. Si el producto es perecedero, o frágil, o de tamaño/peso excesivo, habrá que ver las particularidades de los servicios ofrecidos por los partners logísticos. Todas las especificaciones de paquetería y envío que necesite tu ecommerce debes tenerlas claras desde el principio, y saber que existen muchísimas opciones en el mercado para el transporte de todo tipo de mercancías.
Otro punto que debemos tener presente es que no solo los envíos son importantes. ¿Has oído hablar de la logística inversa? Se trata, como su nombre indica, de lo inverso a los envíos, es decir, de las devoluciones. Una cosa a tener clara es que las devoluciones y los cambios van a ocurrir. Por esta razón, antes de elegir proveedor logístico debemos determinar cuál será la Política de Envíos y Devoluciones del ecommerce, para poder así evaluar en el plan de negocio cuánto supondrán estos costes en el margen neto final.
En fases posteriores de la internacionalización debe tenerse en cuenta también esta logística inversa, pero no para solventarla, sino para reducirla. Prevenir mejor que curar. Es posible reducir el % de devoluciones de un ecommerce, si sabes cómo. El especialista de CRO (Conversion Rate Optimization) debe encargarse de optimizar la experiencia de usuario, las fichas de producto, los copies y descripciones, las condiciones de envío y devolución, las imágenes de calidad (sobre todo en algunas verticales como moda y decoración), etc. Además, debemos intentar, en la medida de lo posible, controlar los envíos. Parece que una vez que el proveedor logístico recoge los paquetes solo queda esperar y rezar todo lo que sepas o desentenderse, pero no. Configurar el seguimiento de envíos, informar a los clientes del estado de su pedido, explicar previamente tiempos y costes extra del envío (ej.: aduanas, tasas, etc.).
De esta manera, podrás reducir al mínimo no solo los costes de devolución, sino los tiempos y recursos invertidos, y mejorar, por supuesto, la experiencia de tu cliente.
Fiscalidad
Una de las expansiones más fáciles para muchos ecommerce en España es empezar a vender online en otros países de la Unión Europea, sobre todo aquellos del Mercado Único Europeo que comparten divisa. Los países que, por el contrario, están fuera de la Zona Euro, conllevan una dificultad añadida, bien sea por la necesidad de fijar el precio de los productos para diferentes países, bien por tener en cuenta la fiscalidad de cada país. Sin embargo, muchos de estos países también suponen un gran océano azul por explotar.
En el caso concreto de la Unión Europea, la última reforma fiscal afecta a todos los ecommerce que venden en otros países. Estas medidas surgen con un triple objetivo: simplificar la gestión del IVA para los diferentes negocios, luchar contra el fraude fiscal y, de forma simultánea, garantizar una competencia equitativa entre las compañías europeas y aquellas que no lo son.
Siendo un tema tan sensible, es imprescindible informarse correctamente y dejarse aconsejar por expertos en este ámbito, para evitar serios problemas en el futuro.
Métodos de pago
Al igual que con los puntos anteriores, cada país tiene su particularidad, aunque pensemos lo contrario. No existen unos hábitos de uso estandarizados en todos los países, ni siquiera dentro de la Unión Europea. Sí es cierto que hay ciertas similitudes, por eso siempre hay que ofrecer ciertos métodos como el pago con tarjeta de crédito/débito, el pago con transferencia bancaria (aunque conlleve retraso en los tiempos de entrega), el pago contra reembolso (aunque conlleve coste adicional por recargo) o pago con PayPal.
En un proceso de internacionalización, además, hay que incorporar nuevas formas de pago móvil (como Apple Pay o Google Pay, cuyo uso ya se ha extendido en otros países), e incluso formas de pago típicas de un país determinado (ej.: en Alemania se utiliza Sofort como alternativa a las transferencias, y en muchos países se ha popularizado el pago a plazos, con plataformas como Klarna).
¿Y no hay manera de vender online en otros países asumiendo menos riesgo?
Una opción intermedia antes de la internacionalización del eCommerce es la venta online fuera de España a través de marketplaces. Este es un sistema que te permite una internacionalización más rápida y con un coste más bajo que la implementación de tu propia web. De hecho, esta es otra muy buena opción de probar la demanda de tus productos en otros países, asumiendo mucho menos riesgo.
Igualmente, la recomendación aquí es asesorarse por profesionales, que sabrán elegir qué marketplace es el mejor para tu negocio, te ayudarán a montar tu “tienda” dentro de las plataformas, y optimizarán las ventas para cada país. Este es uno de los secretos mejor guardados en la internacionalización de empresas, pero haber llegado al final del post tiene premio, ¡así que aprovéchalo! Si quieres que te acompañemos como parrtner en esta aventura, ¡no dudes en contactar con nosotros!
