Quizás sea la frase que mejor sintetiza la primera jornada diurna de la tercera edición del Retail Congress de Madrid.
El Palacio de Congresos de Madrid fue el escenario elegido para que los asistentes que nos dimos cita allí, pudiéramos comprobar de primera mano hacia dónde avanza el sector retail y qué retos o problemáticas tendrá que afrontar los próximos meses y años.
La calidad de los ponentes hacía presagiar una jornada intensa y de mucho conocimiento y aprendizaje. Disfrutar de ponentes como Jorge Catalá o Cristina García (Google), Mosiri Cabezas (Directora de estrategia digital de IKEA Iberia), Marcos Suárez (Director de área de Industria de Retail de Avanade Europa), Sergio García (Business Applications Sales Director de Microsoft), Gonzalo Arrabal (Traffic Manager de Desigual), Alberto Córdoba (Lukkap), Ignacio Sierra (Director general corporativo de Cortefiel) y Luis Hernández (Director de Marketing Online de Worten) no es algo que se pueda tener todos los días.
El retail: un sector en pleno cambio
Jorge Catalá (Head of Retail & Fashion en Google España) fue el encargado de abrir la jornada mañanera esgrimiendo que “el verdadero reto del sector está en saber adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes”. Catalá comentaba que son muy pocos los retailers que están aprovechando la data que tienen en nuestro país y que la clave del éxito en el presente es justamente eso, saber sacarle beneficio: “debemos conocer mejor a nuestros clientes para mejorar su experiencia”. Además, hacía especial hincapié en el hecho de que éstos, se deben marcar ‘objetivos inteligentes’ (dinámicos y adaptados al cliente y no viceversa) y deben apostar por la innovación para inventar el futuro.
La transformación del sector pasa y comienza por transformar a las personas
Especialmente interesante y emotiva fue la ponencia de Mosiri Cabezas (Directora de Estrategia Digital IKEA Iberia). Bajo el amparo de una marca que lleva más de 70 años de vida y 20 teniendo presencia en nuestro país, Cabezas destacaba que “para conseguir adaptarnos a los nuevos tiempos, necesitamos de procesos nuevos y eso requiere un cambio de mentalidad y de procesos en todas las plantillas”.
IKEA siempre se ha caracterizado por ofrecer productos de buena calidad a un precio más que razonable, y este éxito es el que destacó Cabezas: “nosotros tenemos un diseño democrático; ofrecemos productos bellos, funcionales y de calidad a un precio razonable. Además de ser sostenibles”.
Cabezas destacaba el entorno cambiante al que ha tenido que hacer frente la marca sueca: “buscamos ayudar a nuestros clientes, facilitarles su día a día. Así detectamos que, en un principio, a nuestros clientes les gustaba ir a la tienda para ver, comprar el producto e ir a casa a montarlo. Sin embargo, hoy en día eso ha cambiado. Ahora quieren todo más fácil y cómodo, lo quieren hecho y perder el menor tiempo posible”. Los datos son claros, antes el 15% de los clientes que compraban producto llevaban un servicio aparejado, ahora el 45%.
En un principio, a nuestros clientes les gustaba ir a la tienda para ver, comprar el producto e ir a casa a montarlo. Sin embargo, hoy en día eso ha cambiado. Ahora quieren todo más fácil y cómodo, lo quieren hecho y perder el menor tiempo posible”. Mosiri Cabezas (Directora de Estrategia Digital IKEA Iberia
Cabezas resaltó el valor de los retailers que priorizan la calidad a la cantidad, y ponía la inevitable comparación de IKEA con Amazon o Alibaba. En este sentido, destacaba los tres pilares que sigue la marca sueca: experiencias, value for money y un nuevo concepto pero muy bien traído como lo es el value for time..
La ponencia finalizaba con un alegato en favor del Dato y de la personalización que de él se pueden beneficiar las marcas. “Cada cliente está en un momento distinto, por ello la comunicación debe ser distinta. Debemos apostar por los micro momentos”.
Lanzaba un reto que no era otro que el de cambiar la mentalidad de los trabajadores para hacer más eficientes los procesos de las grandes marcas.
¿El retail ha muerto?
Diferente y dinámica fue la intervención de Marcos Suárez (Director de área de Industria de Retail de Avanade Europa) y Sergio García (Business Applications Sales Director de Microsoft). Ellos esgrimían que el retail, como hasta ahora lo hemos conocido, ha muerto, y ensalzaban el papel aún preponderante que tienen las tiendas físicas en el sector.
“El retail actual es una suma de tiendas, tecnología y personas”
Marcos Suárez Director - de área de Industria de Retail de Avanade Europa
Las tiendas físicas han sufrido una evolución palpable. Ahora podemos ver cómo en algunas tiendas de Carrefour Italia ya no solo venden alimentos sino que también te los cocinan. García explicaba que los “consumidores cada vez son más exigentes así como más impacientes, lo que nos obliga a tener un Journey del usuario distinto”. Como caso de éxito notorio, sacaban a relucir los supermercados de Coop Italia, un supermercado transalpino muy distinto a lo que solemos ver.“
Lo que los clientes quieran alcanzar, las empresas también tienen que poder alcanzarlo”
Sergio García - Business Applications Sales Director de Microsoft
Caso de éxito: Desigual y el valor de una buena integración
Muy esclarecedora fue la ponencia que dieron Gonzalo Arrabal (Traffic Manager en Desigual) y Cristina García (Analytical Consultant Retail en Google España).
Con el propósito de poder integrar el mundo digital y el físico, Desigual apostó por una férrea colaboración con Google para tener toda la trazabilidad desde que el cliente busca en digital hasta que acaba comprando en tienda física (y viceversa).
“Integramos Analytics en todo el ecosistema de la web para saber con exactitud qué estaba pasando y nos nutrimos de la tarjeta de fidelización de Desigual para tener datos de la parte más offline. ¿Resultado? Teníamos un customer journey completo del cliente para saber cómo tratarle en el proceso a la venta"
Cristina García - Analytical Consultant Retail en Google España
Con estos datos pudieron influir en el mix de medios. Arrabal comentaba que la experiencia fue muy satisfactoria al tiempo que apuntaba las diferencias que había entre los clientes que solo utilizaban un canal a los que eran puramente omnichannel,
“El 8% de los clientes que empleaban el on y el off en su compra, son más recurrentes y se gastan más de media”. Gonzalo Arrabal -Traffic Manager en Desigual
Concluía García apuntando un como dato interesante que el resultado fue un éxito, pero el proceso resultó ser largo. Para que todo estuviese bien necesitaron más de 1 año para tener todo a punto.
Una buena experiencia como objetivo primordial
Llegaba el turno de Alberto Córdoba (Socio Director de Xperience by Lukkap) que focalizaba su intervención en la experiencia que los retailers deben ofrecer a cada cliente y evidenciando que cuanto más contentos estén los clientes, más comprarán. Puantalizaba también la necesidad de que la experiencia debe ser friendly, personalizada, que genere confianza y que sea ágil . Continuaba con la necesidad de ayudar al cliente en su toma de decisión en vez de vender por vender. “La gente quiere probar las cosas antes de comprarlas, eso es lo que marca las diferencias”, al tiempo que añadía un deber al sector: las devoluciones.
Finalizaba la ponencia poniendo sobre la mesa un punto fundamental: hablando de la importancia de no solo saber captar al cliente y llevarle hasta la venta (cosa que muchas marcas lo hacen muy bien ya) si no del deber de ofrecerles una experiencia post venta que esté a la altura, cosa que no ocurre en la mayoría de los casos. Lo cierto, es que no nos podemos olvidar de los anhelos de los clientes una vez ya nos han comprado, hay que ofrecerles algo más.
Al final, se trata de tener un proceso donde se pase de la ‘pre compra’, se continúe por la ‘compra’, se llegue a la ‘post compra’ y se vuelva a iniciar la ‘pre compra’. Cada vez dando más valor añadido hasta conseguir a un cliente que se sienta verdaderamente identificado con nuestra marca.
“Debemos pasar de una experiencia por canales a seguir una experiencia con canales”
Alberto Córdoba - Socio Director de Xperience by Lukkap
Mesa de debate: colofón final
Se cerró la jornada de mañana con una mesa de debate entre Javier García San Miguel (Director general de Neck & Neck), Enric Ezquerra (Presidente ejecutivo de Sánchez Romero Supermercados), Luis Hernández (Director de Marketing Online de Worten), Ramón Flor Conesa (Director de Expansión de Juguettos) e Ignacio Sierra (Director general corporativo de Grupo Cortefiel), cuya moderación caía del lado de Alicia Davara (Redactora Jefa Retail - Omnichannel de Día).
“La omnicanalidad ya está aquí, no es algo de futuro”Alicia Davara -Redactora Jefa Retail - Omnichannel de Día
El debate pivotó sobre la importancia de aportar valor en una estrategia omnicanal: donde se puntualizó que la omnicanalidad no consiste en llenar un tienda de gadgets tecnológicos, la omnicanalidad debe ayuda a la fuerza de ventas a tener más información acerca de los clientes, así como dar disponibilidad de todos los productos en tiempo real.
¿Quieres saber cómo poder llevar a cabo una buena estrategia omnicanal? Seguro que nosotros te podemos echar una mano ;)
Si aún no estás en este punto -cosa inexplicable visto lo visto- al menos, vente al siguiente evento con nosotros😃
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