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La Omnicanalidad : qué es y cómo implementarla

Por Álvaro Gómez - El 07 November 2017 - 0 Comment(s)

La Omnicanalidad : qué es y cómo implementarla

Por Álvaro Gómez - El 07 November 2017 - 0 Comment(s)

Cualquier marketero busca dos cosas, o bien acceder a un caladero nuevo de clientes en un canal que no esté siendo utilizado hasta ese momento o bien implantar estrategias en canales ya aceptados o comúnmente utilizados para conseguir aumentar la tasa de conversión y que el coste de adquisición del nuevo cliente sea más bajo.

Las experiencias que voy a contar son a partes iguales de mi trayectoria en Google, donde estuve liderando los proyectos mobile de la empresa en España, y de la experiencia que tiene Elogia en conseguir clientes.

Omnicanalidad: ejemplos y consejos

El proyecto, como lo llama Google, es ‘Mi Canal’ y nació cuando yo estaba trabajando en esa compañía. Este proyecto busca cómo aprovechar el teléfono móvil (que es el dispositivo más cercano actualmente a nosotros) para conseguir que vengan usuarios a nuestras tiendas físicas. Hacer un puente que una el mundo on y el off, que hasta ahora estaban separados.

Esta perspectiva viene de dos realidades que se dan en todo el mundo occidental. Una es que a pesar de que estamos muy pegados y conectados al móvil, la mayor parte de las compras se hacen en el mundo offline. Y gracias a la tecnología somos capaces de identificar los nuevos comportamientos de los usuarios y captarlos para llevarlos a nuestra tienda física.

Dos ejemplos en ese sentido:

Uno es el de una persona que se va de viaje y cuando llega a su destino se da cuenta que no lleva el cepillo de dientes. Saca el móvil y busca en Google Maps dónde está la farmacia o la tienda más cercana. Entre los listados orgánicos gratuitos de Google Maps, que no mucha gente los utiliza, encuentra el negocio más cercano a su ubicación, va y compra.

farmacia-google-maps.png

 

El segundo ejemplo es que, gracias a los móviles, tanto Google como Facebook son capaces de trackear si hemos hecho una interacción con una marca a través de un anuncio suyo y luego hemos ido a la tienda física. Imagina una red de concesionario de coches, que decide dejar de utilizar las técnicas clásicas offline como el buzoneo (porque, tal y como dicen diferentes estudios, la mayoría de los flayers acaban en la basura sin que nadie los haya leído) y se preguntan qué pueden hacer para que sus potenciales clientes conozcan sus ofertas y luego acudan a los concesionarios. Gracias a Google y a Facebook se puede ir proactivamente a usuarios que estén en un radio de X kilómetros de distancia de un concesionario y mandarles una promoción. Y, además, esta tecnología permite saber cuántos de esos usuarios, después de haber visto la oferta, han ido a la tienda, porque han trackeado los teléfonos móviles. Son clientes que jamás hubiesen conseguido y además a bajo coste. Este es el caladero de nuevos clientes que estamos explotando mucho.

Nuevo llamado a la acción

Otra estrategia que estamos haciendo es mejorar tasas de conversión para que el coste de adquisición sea más bajo. Estuve trabajando durante tres años en el equipo mobile de Google y esto era una cuestión de vida o muerte para la multinacional. Porque hace tres o cuatro años el volumen de tráfico que traía el móvil sería de un 15-20%, pero es que ahora es del 50%. Si Google no supiera monetizar eso, acabaría muriendo, porque dejaría de crecer. El problema aquí es que la tasa de conversión en móvil no es tan alta como en ordenador. Cuando estaba en Google, nos metimos muy a fondo en ese tema e investigamos las distintas maneras en las que podíamos hacer que las tasas de conversión subiesen. Al final, todo se centraba en una única máxima: que es ofrecer la mejor experiencia de usuario posible, al usuario concreto y en el momento concreto.


Dos consejos en torno a la mejora de la tasa de conversión:

El primero es que se da por seguro que la mayoría de las páginas web que se ven en los móviles, hoy por hoy, son todas, más o menos, responsive.

Google hizo un estudio interno en el que analizaba millones de páginas web para saber cuál era el factor que más influía en la tasa de conversión. Y el factor que más influía era la velocidad de carga, con una correlación negativa. Es decir, que cuanto más tiempo tarde una página en cargar en el móvil, menor será la tasa de conversión.

El 53% de los usuarios de móvil abandonan un site si carga en más de tres segundos. Imagina que ya has pagado por ese tráfico y cuando van a acceder a tu tienda, ésta tarda en cargar. Ahí, las tasas de conversión son muy bajas y los costes de adquisición muy altos.

Para mejorar esos datos, hay que trabajar en bajar drásticamente el tiempo que tarda un site en cargar en un móvil. Y hay que trabajar dos aspectos.

  • Uno, mejorar una página web actual, reduciendo el peso de imágenes y vídeos, porque muchas páginas las tienen adaptadas al tamaño de los PC, pero no al de los móviles. Y ese peso excesivo hace que tarde más tiempo en cargar. Recomendamos utilizar el protocolo AMP (Accelerated Mobile Pages), que ha impulsado Google, para optimizar las web a los smartphones, y que ayuda a subir las tasas de conversión y bajar CPA. De esta forma, tu página se carga muy rápido y los resultados se notan mucho.

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  • El segundo punto para reducir el CPA, aumentando la tasa de conversión, es la experiencia de usuario. Lo que se busca es que el usuario tarde lo menos posible en encontrar la solución que buscaba y ponerle en contacto con un vendedor de la empresa. Aunque parezca ‘contraintuitivo’ en esta era de la mensajería, resulta que, sobre todo, en los mayores de 35 años, el mejor mecanismo para contratar por teléfono, por ejemplo, un seguro, pedir una prueba de conducción de un coche, o cualquier servicio o producto que implica rellenar muchos campos, es hacerlo de viva voz a una persona que te está escuchando. Y se mejoran mucho la conversión en cuanto se pone un botón de ‘llama gratuitamente y te ayudamos a cerrar el pedido’. Por ejemplo, llama y un consultor te ayudará a elegir el seguro que me mejor se adapta a ti. Y en ese sentido, además de recoger tus datos, va a elaborar un perfil del potencial cliente y te va a ofrecer el mejor servicio para ti. Esos asesores ayudan a definir la mejor oferta para cada cliente potencial.
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Hay un cambio generacional muy importante. Los mayores de 35 años convierten estupendamente al teléfono. Los menores de 35 tienen mejores tasas de conversión con los chats, ya sean automatizados o con una persona física detrás.

Con todo esto, al final, lo que se pretende es transformar la experiencia del cliente para que sea lo más sencilla posible y que el que trabaje no sea el usuario, sino la empresa.

Imagina un concesionario que lo que quiere es llevar gente a que hagan una prueba de conducción, porque es así como se vende. Y para ello tienen un formulario donde el usuario fija una fecha, pero las tasas de asistencia final son muy bajas. El 80% no iba y además ni cancelaba la prueba. En cuanto pones una persona que se dedica a gestionar esas agendas para concertar pruebas de conducción, las tasas de asistencia mejoraban y las tasas de conversión en el concesionario aumentaban porque se acababan presentando y las posibilidades de poder venderles un coche eran mayores.

 

Nuevo llamado a la acción

 

Álvaro Gómez
Publicado el 07 November 2017 por Álvaro Gómez 0
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