Desde hace meses insistimos en la idea de llevar a cabo una estrategia conjunta SEO- SEM y todos los beneficios que lleva consigo, hoy nos adentraremos en la parte del keyword research y cómo hacerlo de forma conjunta multiplica la efectividad de estas áreas.

Pero antes, para los despistados, haremos un breve resumen de los 4 pilares básicos en los que se debe asentar la estrategia.

• Optimización de contenidos: trabajando los contenidos de manera conjunta desde ambos canales, podemos ofrecer mensajes diferentes al usuario sobre una misma keyword y ampliar así la información que se muestra en las SERPs. Además, se aumenta el alcance de los contenidos generados en orgánico gracias a la cobertura de los contenidos de pago, lo que también ayuda a disminuir CPCs.
• Optimización técnica: con factores que se analizan en el rendimiento de una web como velocidad de carga, errores 404… se puede facilitar información a SEM y abaratar CACs.
• Reporting: si se integran los reports de SEO y SEM vía DataStudio con la unificación de las cuentas de Search Console y de Adwords, se pueden sacar datos de rendimiento de las keywords en ambos canales de manera conjunta.
• Keyword Research: haciendo el keyword research de manera conjunta, se definen las keywords óptimas para ambos canales en base a volumen de búsquedas y dificultad. Es en este punto en el que nos centraremos hoy y lo desarrollaremos en profundidad.

Pasos para Hacer un Keyword Research Completo

Antes de enumerar el listado de puntos para hacer un estudio de palabras clave, debemos especificar que el primer paso y más esencial, es ponerse en la piel del usuario, y esto muchas veces se nos pasa, realizar un buyer persona nos ayudará mucho para este paso.

Debemos empatizar y pensar como el usuario final, y no como nosotros mismos, lo cual además de dar con las palabras clave correctas, nos ayudará en la categorización y en la definición de la intención del usuario, de la que hablaremos más adelante.

Una vez nos hemos puesto el "gorro de usuario final", nos ponemos con el estudio de palabras clave conjunto:

1. Listado de palabras: el objetivo final es conseguir el listado de las búsquedas de los usuarios relacionadas con nuestros productos y/o servicios más amplio posible, que servirá tanto para la generación de contenidos y enfocar la web lo más posible al usuario como para la definición de campañas a realizar en SEM. Para ello, podemos ayudarnos de herramientas como Semrush, Ubersuggest… Pero nuestra preferida es el planificador de palabras clave de Google. Aún con el gorro de usuario final no sabes por dónde empezar, te dejamos algunas ideas a continuación:
1. Dominio de la web: si tenemos que hacer un keyword research de una web ya publicada y visible, podemos analizar el dominio en el keyword planner. De esta manera, tendremos el listado de palabras clave que se están optimizando ahora mismo en la web, que obviamente no es el definitivo, pero sí una pequeña aproximación y que nos puede abrir la mente y definir por dónde debemos empezar.
2. Estudio de la competencia: ya bien sea para completar el listado de palabras clave que devolvió nuestro dominio o porque la web de nuestro cliente todavía no está publicada o apenas tiene contenido optimizado, podemos recurrir a analizar los dominios de la competencia para obtener más ideas de los grupos de palabra a analizar.
3. Desde short a long tail: otra idea es elegir de 5 a 15 palabras clave principales e introducirlas en el planificador, de esta manera el mismo te devolverá el listado completo de keywords relacionadas con volumen de búsquedas. Intenta extraer desde las keywords más genéricas, como por ejemplo “escritorio”, a las keywords más específicas como “escritorio de 4 patas y 2 cajones”, estas últimas, por norma general, son keywords con mucho menor volumen de búsquedas pero mucho más relacionadas con la idea de búsqueda del usuario, por lo tanto, más enfocadas a la conversión o los KPIs que se analicen.  
4. Preguntas principales: otra idea es definir el listado de preguntas que se hacen los usuarios sobre nuestros productos y/o servicios. Para ello, podemos emplear la herramienta AnswerThePublic.
2. Categorización por producto o servicio: una vez tengamos el listado completo de keywords, que si lo hemos hecho con el planificador de palabras clave, irá acompañado del volumen de búsqueda global, competencia, búsquedas mensuales… La categorización de las búsquedas será de los pasos más importantes, ya que determinará una estrategia de arquitectura web, optimización de contenidos, artículos para el blog, campañas en Google, CPCs, optimización de fichas de producto… La principal categorización se hace en base a los productos o servicios de la web pero se puede seguir profundizando en la categorización hasta que uno desee :)
3. Categorización por intención: la intención del usuario al realizar una búsqueda es muy importante ya que define cómo debemos enfocar nuestra web y nuestros contenidos. Podemos realizar una primera categorización por intención en base a:
1. Búsquedas navegacionales.
2. Búsquedas informacionales.
3. Búsquedas transaccionales.
4. Categorización según uso: no es lo mismo las keywords que vayan enfocadas a la web que al blog, que son keywords de contenidos relacionados y no tan directamente relacionados con el producto y/o servicio, o bien aquellas búsquedas con intención informativa o de resolución de dudas.
5. CPCs medios por categoría: con la descarga de los datos de “low range” y “high range”, se puede calcular el cpc medio por grupos de categorías e inversiones estimadas según impresion share.
6. Cómo muestra Google mis palabras clave: sabemos que cada vez más la tendencia de Google es personalizar los resultados de búsqueda y mostrar más información en las SERPs con fragmentos destacados. Es importante que no dejemos de lado esta información y saquemos el listado de qué fragmentos destacados se muestran para la categorización hecha, de esta manera podemos enfocar la creación de contenidos a ello.
7. Estacionalidades: no debemos olvidarnos de sacar la estacionalidad por categorías e incluso subcategorías, de esta manera tendremos claro no solo el cómo, si no el cuándo publicar contenidos en el blog y una ayuda extra para la planificación de las campañas

👁‍🗨 ¡OJO! Que hay que ver YoY (year over year) y sacar datos de 24 meses para comparar la estacionalidad año con año, y es que muchas veces existen agentes externos que influyen en las búsquedas un año en concreto, qué mejor ejemplo que la situación que estamos viviendo ahora mismo con el Covid-19.

Con todos estos pasos, tendremos un keyword research conjunto lo más completo posible y con la mayor información disponible en un solo documento, además de que ambos canales van alineados y de la mano en qué keywords emplear en cada momento, por lo que la toma de decisiones será mucho más fácil y siempre enfocada a los intereses del cliente.

Y si tienes problemas con la integración de ambas áreas y unificando estrategias no dudes en contactarnos, somos la agencia seo ❤️ sem que buscas 😉!