El tándem Undiz-Elogia se formó a mediados de 2017 con el doble objetivo de aumentar el conocimiento de la marca en el entorno digital e incrementar las ventas a través de su e-commerce.
Undiz es la marca de cool_lingerie para la Generación Z (jóvenes entre 16 y 24 años). Se caracteriza por sus prendas coloridas y desenfadadas, destinadas a un público más joven que el de su hermana mayor, Etam Lingerie. Desde su llegada a España en 2012 no ha parado de crecer y ya cuenta con 10 tiendas entre Barcelona y Madrid además del e-commerce que arrancó en 2016.
¿La clave? Encontrar a la Generación Z
La marca se encuentra ante el reto de ser percibida como una marca cool, original y diferente por su público objetivo. Para ello debe tener en cuenta como es la Generación Z. Destacamos a continuación algunos de sus rasgos:
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Construye su identidad en el entorno digital. Busca ser diferente, usar su propio código de comunicación y personalizar lo que le rodea.
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Es una heavy user del móvil y de las redes sociales. Se muestra muy proactiva creando y compartiendo contenidos a través de WhatsApp, Instagram, YouTube o Spotify.
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Está a la última a nivel tecnológico y valora que una marca también lo esté.
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Valora la diversidad de opciones de pago y es exigente en el tiempo de espera para recibir un producto.
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Busca la forma más sencilla y ágil para comunicarse con las marcas. No le gusta estar a la espera.
Teniendo en cuenta sus características, Undiz trabaja una cuidada selección de productos y colecciones que le permiten encajar con la Generación Z. También lo hace en su comunicación, usando recursos con los que ellos mismos se expresan (humor, emoji, Cultura YouTuber) y explotando sus actuales referentes como influencer y celebrities.
El objetivo es mantener una comunicación que seduzca a su público objetivo en un sector tan competitivo como es el la moda.
La estrategia de Elogia para lograrlo
Para lograr alcanzar el doble objetivo de seguir aumentando el conocimiento de la marca e incrementar las ventas, planteamos adecuar tanto las acciones como el mensaje a la fase del customer journey en la que se encuentra el target. De esta forma, el target será el centro de nuestra estrategia y su conocimiento sobre la marca y comportamiento de navegación irán definiendo donde le impactamos y a través de que mensaje.
Un ejemplo de este planteamiento podría ser el siguiente:
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Una usuaria está interesada en comprarse un bikini pero no tiene claro donde hacerlo y lo único que sabe es que no quiere gastarse más de 20€. Por ahora no conoce Undiz.
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El primer paso que realizará será buscar en Google para ver las diferentes ofertas que encuentra. Entrará en algunas páginas de moda multimarcas y verá diferentes ofertas. Leerá algunas noticias o posts donde verá los mejores bikinis para mujer por menos de 20€ y echará un ojo en Instagram para ver que bikinis están de moda.
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Esta búsqueda demostrará el interés potencial de la usuaria por un bikini de Undiz de forma que le impactamos en su navegación a través de los resultados de búsqueda en Google, mediante banners en los sites que visite o en sus redes sociales con un mensaje tipo que reforzará la marca y su posicionamiento (Ej: Undiz. Tu marca de cool_lingerie).
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El anuncio le llama la atención y hace clic para descubrir la oferta de productos que Undiz tiene en su web. De esta forma, la usuaria visita la categoría baño y descubre algunos bikinis que le gustan. Pero aún no se decide por comprar ninguno.
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A partir de este momento la comunicación se centrará en mostrarle los bikinis que visitó en la web destacando alguna de sus características. (Ej: Hazte con uno de estos 👙 y disfruta al máximo del 🌞 desde 14,95€ 😎).
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Al clicar en uno de estos anuncios, la usuaria será redirigida directamente a la ficha de producto del bikini. Una vez en la ficha de producto, únicamente tendrá que seleccionar su talla, añadir a la cesta y finalizar la compra.
El éxito de este planteamiento estratégico pasa por conocer el papel que juega cada uno de los canales del mix de medios y conocer su comportamiento para conseguir alcanzar los objetivos planteados.
Mix de medios
El mix de medios sobre el que estamos trabajando incluye SEM (Adwords y Bing), Display (Google Display Network, Gmail Ads y YouTube Ads), Social Ads (Instagram y Facebook), Retargeting, Comparadores de precio y Afiliación.
En función de la fase del customer journey en la que se encuentra el target elegimos el formato publicitario que más nos interesa. En una fase en la que el usuario no conoce a la marca, explotamos los formatos más visuales (Video Ads, Stories, Canvas, etc) para captar su atención. Una vez el usuario ha mostrado interés por la marca, personalizamos los anuncios a través de formatos como Dynamic Ads, Page Post Ads, Multiproduct Ad, etc. De esta forma conseguimos incrementar la relevancia del anuncio para el usuario y mejorar el ratio de conversión a venta.
Por otro lado, y de forma continua, vamos buscando e introduciendo nuevos canales y formatos que nos ayuden a seguir aumentando la cobertura de campaña sobre el público objetivo. Por ello, durante 2019 planeamos la apertura de nuevos canales afines al target como Spotify, Snapchat o TikTok.
La clave del éxito
El continuo crecimiento es debido a varias razones:
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Una comunicación fluida y trabajo colaborativo entre Undiz y Elogia donde la coordinación y comunicación facilita la correcta ejecución del plan de acción.
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Análisis de datos a través de un Dashboard personalizado. Este nos proporciona información actualizada a día de ayer de diferentes fuentes de datos que nos permite extraer conclusiones y tomar decisiones de forma ágil.
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Optimizaciones continuas en términos de campaña (estructura, segmentaciones, creatividades) para generar un tráfico de calidad. Sobre este punto, es primordial el expertise de los optimizadores de cada una de las áreas involucradas en la cuenta.
Los resultados:
+ 33% de mejora de ratio de conversión
-24% de coste de adquisición de clientes
+ 43% ROAS
