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Cómo elegir la mejor estrategia de puja para tus campañas SEM en Google Ads

Por Rosa Valdivielso - El 12 February 2020 - 0 Comment(s)

Cómo elegir la mejor estrategia de puja para tus campañas SEM en Google Ads

Por Rosa Valdivielso - El 12 February 2020 - 0 Comment(s)

Google Ads cada vez está más orientado hacia el mundo de la automatización. Prueba de ello es que las estrategias de puja automáticas han ido ganando mucho peso en las estrategias de los anunciantes en detrimento de las pujas manuales.

Contenido del Post📝

+27% es el aumento en el volumen de conversiones para anunciantes que adoptan las ofertas automatizadas, audiencias, y un  modelo de atribución No-Último clic en conjunto

Fuente: Google

 

Smart Bidding & Machine Learning

Para quién todavía no lo sepa llamamos Smart Bidding al conjunto de todas las estrategias de puja que utilizan el machine learning con el objetivo de rentabilizar la cuenta y mejorar los resultados. Estos son algunos de los aspectos que tiene Google en cuenta para trabajar bajo este modelo las campañas de cara al objetivo que le marquemos.

google smart bidding sem

El sistema de aprendizaje se basa principalmente en la utilización de pujas en el momento de la subasta, es decir, se analizan miles de señales que garantizan que los anuncios van a ser relevantes y estén diseñados para adaptarse a la necesidad de cada usuario en el momento adecuado. Los algoritmos aprenden continuamente del comportamiento del usuario para asegurar la exactitud de la oferta en real time.

Con las estrategias manuales el sistema de puja se basaba en el CPC y el ranking para mostrar un anuncio en una posición mejor que otro, pero las estrategias automáticas abren un nuevo mundo al proceso de optimización de campañas.

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Ventajas del Smart Bidding

  •  Mejora el ROI ✔
  •  Ahorra tiempo de optimización ✔
  • Aprendizaje automático avanzado que aprende constantemente y tiene en cuenta las tendencias ✔
  • Multitud de señales contextuales que ayudan a la estrategia a cumplir los objetivos previstos ✔

Desventajas Smart Bidding: lo que Google no nos cuenta

  •  Se pierde el control sobre el CPC ❌
  •  La gestión de audiencias pasa a ser una labor que el propio sistema optimiza. Por tanto, se pierde la opción de añadir modificadores de puja a audiencias o dispositivos (a no ser que estas pujas sean del -100% en el caso de dispositivos, que serviría para excluir de forma manual la exposición en mobile, desktop o tablet) ❌

Requisitos para el Smart Bidding en Google Ads

  • Seguimiento de conversiones habilitado 
  • Modelo de atribución que no sea last-click
  • Ya no se requieren conversiones mínimas para utilizar estrategias de puja automática.
  • Si hacemos cambios de optimización en campañas que funcionen con estrategia de puja automática, debemos evitar hacer cambios significativos, como por ejemplo, un cambio de presupuesto de más del 50% o un cambio en el CPA objetivo de más del 20%. Si hacemos cambios tan grandes, es posible que la estrategia automática no sea capaz de responder y deje de funcionar.
  • No limitar las campañas por presupuesto porque en ese caso la estrategia automática no funciona. Es importante que el presupuesto sea suficiente para que el algoritmo funcione, por ejemplo, si ponemos una estrategia de CPA a 20€ y el presupuesto de la campaña es de 15€, el sistema no podrá trabajar adecuadamente y la estrategia automática pierde todo el sentido.

 

Smart Creatives

Los smart creatives son anuncios responsive que pueden habilitarse tanto en la red de búsqueda como en la red de display. Este tipo de piezas van de la mano con las estrategias de puja automáticas puesto que son anuncios cuyo funcionamiento se basa en la combinación de diferentes líneas de texto (o imágenes + textos en el caso de Display).

La smart Creatives generan en display un +50% en conversiones frente a las imágenes estáticas (banners)

Fuente: Google

Ventajas de trabajar con Smart Creatives

  • Más espacio para los anuncios ✔
  • Más flexibilidad - se muestran diferentes combinaciones en función de la consulta del usuario ✔
  • Búsqueda; mejora de +10% en clics y conversiones al usar anuncios responsive ✔
  • Display: más del 75% del impacto publicitario está determinado por la calidad creativa ✔
  • Testeo constante de creatividades ✔

 

Contras de trabajar con Smart Creatives

  • Se pierde el control en cuanto a la exposición del anuncio: con los anuncios de texto expandido (ETA) sabemos exactamente qué líneas de texto se muestran. Con los anuncios responsive podemos saber qué líneas funcionan mejor pero no podemos controlar cómo se combinan entre ellas ❌

 

Tipos de estrategias de puja automática en Google Ads

Tipos estrategias google ads SEM

Aunque el proceso cada vez es más automático, sigue siendo necesario una visión estratégica a la hora de elegir el tipo de estrategia a utilizar teniendo en cuenta objetivos a alcanzar y los tipos de campaña y de red que vayamos a usar.

 

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Las estrategias de puja automáticas más importantes son:

 

Estrategia 

Redes

Objetivo

  • Maximizar conversiones
  • Búsqueda, Display y Vídeo
  • Aumentar el número de conversiones sin salir del presupuesto.
  • Maximizar el valor de las conversiones
  • Búsqueda, Display y Shopping (smart)
  • Aumentar ingresos sin salirte del presupuesto.
  • Target CPA Objetivo
  • Búsqueda, Display, Shopping (standard) y Vídeo
  • Aumentar conversiones con un CPA definido.
  • Target ROAS Objetivo
  • Búsqueda, Display y Shopping (standard)
  • Alcanzar un ROAS predeterminado

 

Existen otros tipos de estrategias automáticas que podemos utilizar, pero éstas no están orientadas a la conversión, sino más bien al tráfico y la visibilidad:

  • Maximizar clics para aumentar el tráfico al sitio web.
  • Cuota de impresiones objetivo para mostrar el anuncio en la parte superior absoluta o parte superior de la página con el objetivo de aumentar la visibilidad.

Cómo hacer la transición de estrategias manuales a estrategias automáticas

Es importante saber que la transición de estrategias manuales a estrategias automáticas debe ser progresiva: no se recomienda cambiar todas las pujas de la cuenta en el mismo día porque si hacemos esto, durante las dos primeras semanas (proceso de aprendizaje) no veremos resultados positivos con respecto al periodo anterior.

Existen varios métodos para comparar resultados que podemos utilizar para determinar si la nueva estrategia ofrece resultados mejores (siempre teniendo en cuenta el objetivo del cliente):

  1. Podemos cambiar la estrategia en algunas campañas y comparar resultados a partir de la tercera semana (que es cuando el proceso de aprendizaje ha terminado). 
  2. Los experimentos que permiten hacer test A/B son otra función de Google Ads y están disponibles para las estrategias de CPA objetivo, maximizar conversiones y target ROAS.

cronograma campañas sem experimento test ab

¿Cuál es la mejor estrategia para tu negocio?

No hay una “fórmula mágica” que garantice la mejora de la performance y no todas las estrategias funcionan igual para todos los anunciantes. En Elogia somos partidarios de testar las diferentes opciones, evaluar resultados y después decidir qué opción es mejor. Esto no siempre es posible porque no todos los anunciantes tienen presupuesto o tiempo suficiente para llevar a cabo los diferentes tests. 

 

⏱ Smart Bidding + 🎨 Smart Creatives + 🤖 Machine Learning =

Crecimiento 📈

 

Si no es posible testar, lo que debemos hacer es definir claramente los objetivos de negocio y elegir la estrategia que más se ajuste a estos objetivos: en la red de búsqueda normalmente se utilizan las estrategias de maximizar conversiones en campañas de brand y estrategias de CPA objetivo para campañas genéricas. En cuanto a display, podemos usar estrategias para aumentar el tráfico o intentar orientarnos a conversiones, especialmente para campañas en las que añadimos listas de remarketing.

Rosa Valdivielso
Publicado el 12 February 2020 por Rosa Valdivielso 0
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