No es ninguna novedad que la publicidad en el sector farmacéutico se mueve dentro de un margen bastante estrecho. Las estrategias de marketing digital farmacéutico deben atenerse, por un lado, a una legislación muy estricta y, por otro, a las normas impuestas por las distintas plataformas digitales. En la entrada de hoy vamos a analizar qué debemos tener en cuenta a la hora de adecuar nuestras campañas a las políticas de publicidad sobre salud de Facebook e Instagram.

Qué no se puede hacer en publicidad en el sector farmacéutico

Antes de entrar a analizar las políticas propias de Facebook, recordemos brevemente qué se puede hacer y qué no en la publicidad de medicamentos dirigida al público. De forma resumida, el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, establece lo siguiente:

• Solo se pueden anunciar las especialidades farmacéuticas expresamente calificadas como publicitarias por los organismos reguladores.
• Quedan excluidos los medicamentos financiados con fondos públicos, sujetos a prescripción médica o que contengan sustancias psicotrópicas.

Asimismo, la legislación también incide en cómo se debe llevar a cabo la publicidad, obligando a incluir una serie de elementos y prohibiendo cuestiones como mencionar un efecto asegurado, hacer comparaciones con otros fármacos, recurrir a famosos y personalidades o dirigirse a los niños. 

Ahora bien, ¿cómo se trasladan estas normas a la publicidad en redes sociales? ¿Qué particularidades añaden las políticas sobre salud de Facebook e Instagram? Vamos a verlo. 

Política de publicidad sobre salud de Facebook e Instagram

Como ya hemos visto, la legislación vigente marca el camino que todos debemos seguir, incluido Facebook. Sobre esta base, la plataforma añade sus propias reglas, que especifican qué tipo de contenidos están permitidos y cuáles no. El incumplimiento de estas normas puede conllevar la prohibición temporal del anuncio hasta que se subsane la infracción. Por lo tanto, conviene conocer las reglas para evitarnos inconvenientes. 

En lo relativo a la salud personal, la política de Facebook se rige por el principio general de evitar inducir en los usuarios una idea negativa o una necesidad errónea relacionada con la salud. Más detalladamente, la plataforma obliga a evitar lo siguiente:

• 📷 Mostrar imágenes sobre problemas de salud o belleza que magnifiquen la impresión de los mismos.
• 📝 Incluir contenidos que promuevan una autopercepción negativa en cuestiones de salud o aspecto físico.

Normas de Facebook relativas a los medicamentos 

Lo expuesto hasta ahora representa el marco global para todos los anuncios relacionados con la salud personal. Sin embargo, a lo largo de sus políticas publicitarias, Facebook también incluye diversas pautas específicas sobre medicamentos y otros productos sanitarios. 

A continuación os dejamos un listado con todas las cuestiones que nos afectan directa o indirectamente a la hora de elaborar nuestras campañas de marketing farmacéutico. En caso de querer ampliar la información, podéis consultar las políticas de publicidad de Facebook al completo, incluidas las normas comunitarias de Facebook e Instagram (las cuales detallan qué está permitido y qué no de forma general en ambas plataformas).  

• De acuerdo con la legislación europea, está prohibido promocionar fármacos sujetos a prescripción médica. La publicidad de los medicamentos con receta solo está permitida en las jurisdicciones de Estados Unidos, Canadá y Nueva Zelanda. Eso sí, con permiso previo por escrito. 
• En el caso de los medicamentos sin receta, Facebook permite la publicidad siempre que se cumplan todas las leyes locales y códigos aplicables, así como los criterios de segmentación por edad y país.  
• La publicidad no puede afirmar ni sugerir ninguna discapacidad o enfermedad (física o mental) del público. En cambio, sí se puede aportar información sobre dichas dolencias y sus posibles tratamientos (siempre que sea veraz).

• En la misma línea, los anuncios no pueden solicitar a los usuarios información relativa a su salud mental o física.

• Está prohibido hacer afirmaciones acerca de la sanación de enfermedades incurables.
• De la misma forma, no se puede decir que un producto o servicio es capaz de prevenir, curar o inmunizar frente al Covid-19.
• Los anuncios sobre productos o servicios de salud sexual y reproductiva deben ir dirigidos a mayores de 18 años y no limitarse al aspecto del placer.
  
  
• La publicidad sobre productos dietéticos o de pérdida de peso también debe estar segmentada para mayores de 18 años.
• Lo mismo sucede con los anuncios que promocionan suplementos dietéticos, alimenticios o herbarios.
• Estrechamente relacionado con lo anterior, está prohibido asegurar resultados poco realistas en plazos de tiempo concretos.
• Respecto al contenido visual, no se pueden incluir imágenes sensacionalistas ni del tipo “antes y después” que den a entender resultados irreales o improbables.

Creación de marca, la mejor estrategia de publicidad en Facebook e Instagram

Recapitulando brevemente lo visto hasta ahora: Facebook e Instagram solo nos permiten anunciar medicamentos sin receta que cumplan con las leyes y códigos locales. Dicha publicidad no puede contener nada que genere una visión negativa ni una necesidad irreal sobre su salud o su estética en el público. Asimismo, los anuncios deben cumplir con los criterios de segmentación por edades y país acordes al tipo de producto. 

La suma de las prohibiciones legales y de las impuestas por Facebook nos deja un campo de actuación bastante limitado en lo que a la promoción de fármacos se refiere. Sin embargo, las redes sociales son una herramienta inmejorable para reforzar la imagen de marca y la relación directa con la audiencia. 

Tal y como ya os contamos en el post sobre los retos y tendencias del sector para 2022, la clave para una buena estrategia digital está en generar un vínculo real con el paciente. Es decir, entender y responder a sus necesidades de salud; apostar por crear marca de empresa y no de medicamento, y establecer una comunicación cercana y personalizada.   

Consolidar una estrategia de health marketing capaz de lograr estos objetivos es una tarea compleja pero con un enorme potencial de rédito. En Elogia Pharma somos expertos en ayudar a las marcas y laboratorios a potenciar su estrategia digital y sacarle el máximo partido posible. Podemos ayudarte, ¡contáctanos sin compromiso!