La llegada del covid impactó de pleno a todos los aspectos de la vida diaria e industrias, pero sin duda a la que más ha tocado de cerca ha sido a la farmacéutica, que se ha visto impulsada a tener un rol más importante (todavía) del que ya tenía en la sociedad. Ahora en plena "nueva normalidad" y afrontar un contexto post-pandémico la industria farmacéutica debe hacer frente a nuevos retos, en los cuales el canal digital cobra gran peso.Es un secreto a voces que el canal digital ha sido el protagonista de las estrategias de negocio y pilar de futuro desde la llegada del covid, este contexto ha hecho que dé un paso al frente y deje de ser un actor secundario para muchas industrias para pasar a ser parte del "cartel principal" de actores de negocio. La industria pharma no ha sido una excepción, de hecho su reto ha sido más duro, ya que se ha visto forzada a digitalizarse en tiempo récord y tomar grandes decisiones en cuanto a innovación tecnológica para ello.

La industria Pharma en el canal digital

Según Statista el tamaño del mercado farmacéutico en el canal online en 2014 tenía un valor de 29 mil millones de dólares, ahora se espera que para 2023 esa cifra supere los 128 mil millones de dólares., y, si al eCommerce nos referimos, se pronostica que de cara a 2025 los ingresos para el sector farmacéutico y el cuidado peronal solamente en España alcancen los 3.636 millones de euros.

No es de extrañar que con esta perspectiva de futuro la industria Pharma sea ejemplo de una digitalización acelerada, a la que sin duda le esperan grandes retos para ponerse al día.

Ingresos del comercio electrónico en el sector farmacéutico y de cuidado personal en España de 2017 a 2025 (en millones de euros)

Uno de los principales pilares de desarrollo digital para este vertical ha sido la atención al cliente. El patient journey ha cambiado de forma muy significativa y los consumidores se han vuelto mucho más exigentes con la inmediatez y calidad de las respuestas a nivel de personalización.  Un claro ejemplo del salto de la industria en este sentido ha sido la comunicación omnicanal, ya que durante el confinamiento y gran parte de la pandemia todo el sector ha tenido que cambiar sus canales habituales de comunicación para llegar a todos los consumidores de manera eficiente.

El máximo exponencial en este sentido lo encontramos en las redes sociales, históricamente nunca han sido foco dentro de las estrategias de marketing farmacéutico, pero, sin embargo, durante todo este tiempo se han vuelto cruciales para comunicar cambios de protocolo, atención al cliente, horarios o noticias relacionadas con la salud y el estado de alarma.

Además a causa de los continuos confinamientos, restricciones, y el miedo a exponerse al virus de muchos pacientes (especialmente grupos de riesgo y crónicos) las farmacias han dado el salto al eCommerce para no perder clientes, desarrollando la tecnología necesaria para que estos puedan adjuntar recetas de forma digital para la compra de medicamentos.

Tendencias para el Pharma Marketing este 2022

Las tendencias de este año vienen de la mano de los retos, y es que la industria necesita generar de forma rápida esas respuestas que demanda el consumidor.

Digitalización de las ventas.

Como decíamos el paciente actual quiere respuestas rápidas, y se responsabiliza de su diagnóstico (siempre en la medida de lo posible) y de su decisión de compra. Por lo que una vez ha llegado al final del patient journey exigen un acceso rápido al producto, y el canal online es la respuesta.

Por ahora no es posible adquirir medicamentos con receta por esta vía, pese a que casi 4 de cada 10 estarían dispuestos a comprarlos ya a día de hoy en plataformas como Amazon. Desarrollar una estructura y plataformas que permitan aunar las recetas médicas y recomendaciones de profesionales con plataformas de compra para digitalizar por completo el proceso de adquisición de medicamentos (en espacios digitales con las licencias correspondientes para ello) será una realidad muy demandada en el medio plazo que la industria no puede obviar.

Realidad Virtual

Esta es otra de las tendencias que viene pegando fuerte en todo el mundo digital al que Health&Pharma tampoco podrán dar la espalda, y que abrazarla cuando antes abrirá un gran abanico de aplicaciones en torno a todos sus campos, desde investigación, diagnóstico, descubrimiento o producción de medicamentos.

Inicialmente había una barrera de entrada psicológica a los métodos tecnológicos en torno a este vertical que no acababa de permitir desplazar los métodos físicos por otros tecnológicos, pero después del impacto del covid, y la necesidad de aplicarlos, se ha superado,  y no solamente eso, se ha normalizado y muchos pacientes pasan a demandar este tipo de servicios cuando antes eran reticentes. Algunos ejemplos de ello son las consultas online por videoconferencia con profesionales y asesores, o la prueba de gafas y graduación mediante realidad aumentada.

Inteligencia Artificial.

Si la aplicación de la realidad virtual es amplia, la de inteligencia artificial es casi infinita. Subirse a esta tendencia puede permitir grandes ventajas como la predicción inteligente de demanda, optimización de logística e inventario, e incluso detección de tendencias en nuevos productos, permitiendo al sector cruzar variables de ventas de medicamentos con las preferencias de los usuarios.

En cuanto a términos de marketing la aplicación de la inteligencia artificial puede permitir una personalización mucho más específica, llegando más cerca al consumidor, detectar fluctuaciones de precios de los productos en el mercado, o incluso el desarrollo de Marketing Mix Modelings que permita optimizar de forma mucho más eficientes nuestros presupuestos de marketing.

Apps nativas

Hasta hace relativamente 2 años la mayor parte de las empresas de la industria no contaban con apps propias, y hoy en día los players que no cuentan con ellas están perdiendo un gran potencial de conectar con sus clientes, monitorizarlos, hacerles un seguimiento más personalizado y poder recomendarles nuevos productos. Pero sin duda lo más importante es la capacidad de las apps de obtener datos de nuestros pacientes para poder detectar, junto con la inteligencia artificial, posibles problemas, dolencias o enfermedades.

Pero no todo deben ser apps propias, contar con la integración y el apoyo y la data de apps de terceros también es un gran recurso para cruzar datos, poder realizar nuevas investigaciones y desarrollos, o facilitar la venta de productos a los farmacéuticos. Por ejemplo Bot Plus o Accesible Plus son dos apps que mantiene información actualizada de medicamentos en el mercado, dándole al farmacéutico la última información actualizada del producto, y también dándole al consumidor final herramientas propias para realizar consultas de forma autónoma.

Apostar por el marketing digital "sin complejos".

En Elogia sabemos que la industria de la salud cuenta con grandes restricciones y frenos a la hora de realizar acciones de marketing, y esto ha frenado muchas veces al sector de apostar más fuertemente por él, tanto de pago como de contenidos, pero la realidad es que existen caminos para realizar una correcta estrategia de marketing digital farmacéutico "sin complejos".

En este mismo blog os hablábamos hace poco sobre cómo las estrategias SEO son una gran alternativa para trabajar con estas restricciones, o cómo aplicarlas dentro de las campañas de SEM.

Hoy más que nunca es necesaria una estrategia de marketind digital para todas las marcas del sector Health&Pharma para establecer un canal de comunicación sólido con los clientes b2b y consumidores finales que permitan hacer crecer las redes de distribución y catálogo de productos, llegando a nuevos nichos y nuevas audiencias.

Sin duda la dificultad de esta tendencia es estar muy actualizado en torno a la industria y las oportunidades del canal digital y las sinergias de marketing, por eso te recomendamos que cuentes con un partner especializado como nosotros ¿Sabías que contamos con una división especializada en pharma marketing? 

Retos para la industria en 2022

Los retos y desafíos de esta industria no son pocos, y se multiplican con rapidez. Sin lugar a dudas para que las empresas de este vertical sigan siendo competitivas necesitan ponerse al día en varias materias de forma urgente, estas 3 son las principales:

Catálogo Digital.

Sin embargo  el sector pharma conforma un escenario complicado, ya que a día de hoy gran parte del negocio en el vertical no se puede vender Direct To Costumer (DTC) o en espacios que no tengan licencia de farmacia. Pese a ello, los players que estén en esta situación no deben dejar de lado el catálogo online, ya que seguirá siendo un espacio de consulta para profesionales, consultas de pacientes y especialmente posicionamiento de marca.

Según nuestro último Estudio Digital Patient 6 de cada 10 compradores declara que a la hora de comprar en farmacia productos de las categorías OTC, PAC & Beauty tiene clara la marca que desea. Es decir, que el branding y trabajar el Top of mind de nuestros posibles consumidores sigue siendo clave para más de la mitad de la audiencia, repercutiendo directamente en la venta del canal físico.

Y hay una realidad "innegable" a día de hoy si tenemos un problema de salud, además de pedir cita inmediatamente a nuestro profesional de confianza, lo primero que hacemos es sacar nuestros dispositivos y buscar posibles causas a nuestro malestar, y una vez detectado posibles tratamientos. Por lo que el posicionamiento de marca debe estar trabajado incluso antes de que el paciente sepa exactamente que nuestro producto es el que necesita y su primera visita al profesional correspondiente.

Actualizarse tecnológicamente

Los consumidores actuales están más hiper-conectados que nunca, y exigen un servicio que vaya de la mano con su ritmo de vida, y con ello nos referimos a que exigen herramientas digitales a su servicio que les permitan hacer consultas a tiempo real. El digital-patient está más involucrado que nunca con su salud, se responsabiliza de ella y busca soluciones de forma autosuficiente cuando no se trata de patologías y problemas clínicos, y para ello utiliza todas las herramientas a su alcance.

Desde la llegada de Doctor Google de forma democratizada es una obligación para las marcas del sector Pharma generar contenido y poner a disposición de los pacientes herramientas que capitalicen el discurso de sus principios activos, para no perder nicho de mercado y llegar a nuevas audiencias.

Por lo que anticipar las posibles necesidades de los consumidores finales y responder sus inquietudes en el tiempo y forma que demandan es el primero de estos retos para 2022.

Generar un vínculo real con los pacientes.

La credibilidad de marca es un factor clave para cualquier estrategia de marca en marketing, y cuando hablamos de salud, todavía más. Es imprescindible que el paciente sienta que la marca que está detrás del producto vela por su salud y tiende todos los puentes necesarios con ellos con respecto a su comunicación. La transparencia y la cercanía ya eran de vital relevancia en ese sentido, pero después del covid lo es mucho más.

Por eso las redes sociales se han vuelto una parte clave en el health marketing, es de los pocos canales que nos permiten escuchar a tiempo real y directamente a los usuarios finales de nuestros productos sin intermediarios, y esto es un input muy valioso si se sabe hacer un correcto social listening en el canal. Si queremos cuantificarlo podemos ver que en OTC al menos el 24% utilizan las redes sociales para informarse de este tipo de productos, y si nos vamos al vertical PAC&Beauty aumenta este fragmento hasta el 35%. Es resumen, las rrss son una gran herramienta para entender el posicionamiento de marca de nuestros productos, e incluso anticipar posibles crisis de reputación.

Sin embargo, existe un gran reto, más allá de conquistar este canal social muchas veces olvidado por la industria pharma. La legislación, con lo que ahí reside el desafío. Encontrar la fórmula de respetar las restricciones vigentes mientras se gana peso en el canal de una forma cercana, personalizada, y transparente. 

Datos del Estudio Digital Patient Touchpoints 2021 by Elogia

¡Como véis el sector Pharma tiene un gran año por delente, llego de retos y oportunidades! Y si todo esto te abruma no te preocupes, nuestro equipo de Elogia Pharma puede ayudarte ¡contáctanos! ;)