Si eres marketer seguro que has oído hablar de la guerra abierta entre Facebook y Apple en torno a la actualización de este último de su sistema operativo, el IOS 14. Tan violenta ha sido esta guerra que Facebook llegó incluso a lanzar una agresiva campaña de medios contra Apple en EEUU. En ella llega a acusar a Apple de dejar de lado a las pequeñas empresas. La postura de FB sobre este tema deja de manifiesto que las pequeñas empresas se verían negativamente afectadas en plena crisis económica por la pandemia ya que estos cambios afectan a la privacidad de los usuarios y dificultan la personalización de los anuncios dentro de la plataforma de Zuckerberg. Pero la gran pregunta ahora es ¿cómo afectará esto a los resultados de campañas en Facebook Ads?

¿En qué consisten exactamente estos polémicos cambios?

Sin entrar demasiado en detalle todos los usuarios de IOS 14 deberán dar permisos específicos aceptando ser rastreados en aplicaciones y sitios web propiedad de otras empresas. Si un usuario no acepta Apple evitará que se recopilen y compartan determinados datos desde ese dispositivo. Más concretamente si un usuario no acepta  (Ask App not to track) solo se podrá contabilizar 1 evento de conversión y si sí que acepta (Allow) podrán contabilizarse como mucho 8.

Aunque esta revisión de la privacidad siempre ha sido configurable por parte de cualquier usuario y desde cualquier dispositivo con esta actualización estará muchísimo más accesible y por tanto:

Se estima que un volumen importante de personas bloqueará el seguimiento de datos en las aplicaciones, lo que dificultará la personalización de anuncios: el buque insignia de la publicidad en Facebook.

¿Cómo afecta el cambio de IOS 14 en las campañas de Facebook Ads?

Las campañas de anuncios en Facebook van a verse afectadas principalmente en 3 ámbitos:

• 1) El setup mismo de las campañas:
  • Habrá que tener en cuenta que existe una limitación de 8 eventos por dominio (que debe estar verificado en el Business manager del cliente).
  • Será importante ordenar esos 8 eventos en base a las prioridades de negocio, ya que si el usuario no acepta - como decíamos - solo se contabilizará uno que se irá sustituyendo por el siguiente. Por ejemplo la configuración más lógica en un ecommerce sería:
    • 1. Purchase (venta, relevante para optimizar en base a las ventas obtenidas por campaña)
    • 2. Add to cart (añadir al carrito, importante para campañas que inciten a finalizar compra)
    • 3. View Product (vista de un producto, clave para campañas de retargeting)
    • y así sucesivamente…dependerá de cada campaña y objetivo de negocio de la misma.
      
      
• 2) En la Optimización y el Targeting de las campañas:
  • La ventana de conversión por defecto va a reducirse de 28 días postclic y 1 día postview a 7 días postclic y 1 día postview.
  • Si ya era importante utilizar audiencias amplias ahora todavía es más importante si cabe puesto que el tamaño de las audiencias personalizadas también va a reducirse.

Por este motivo el volumen de ventas se va a reducir y por tanto los costes por resultado se encarecerán. 

• 3) Medición y Segmentación de las campañas:
  • La ventana de atribución postclic de 28 días deja de existir y solo podremos ver las conversiones postview de un día lo que como comentábamos en cuanto a la optimización va a redundar en una bajada en el volumen de conversiones y una subida de los CPAs.
  • Dejaremos de poder ver el desglose de conversiones y por tanto no podremos contar con esa información tan útil para segmentar las campañas y optimizarlas 😪 . 

¿Qué cambios deben adoptar los anunciantes para no verse afectados?

Aunque la intención de la campaña de medios era clara no fue suficiente y Facebook ha tenido finalmente que acatar esta decisión de Apple y adoptar una serie de medidas para intentar minimizar el impacto real en los resultados de sus anunciantes.

Si el anunciante cuenta los eventos en la app tendrá que actualizar el SDK a la versión 8.1 y realizar un esquema de configuración de eventos para SKAdNetwork de Apple para medir y optimizar los eventos de la aplicación, el valor y las descargas de aplicaciones para móviles con eventos de la aplicación.

En el caso de que los eventos sean en el sitio web serán en concreto necesarios los siguientes pasos.

• 1) Verificar el dominio en el business manager. A tener en cuenta que cada dominio verificado podrá contabilizar hasta un máximo de 8 eventos que pueden provenir de diferentes píxeles o diferentes cuentas publicitarias. Las conversiones personalizadas contabilizarán como eventos por lo que ahora sería recomendable si se usan conversiones personalizadas usar en su lugar eventos estándar parametrizados. Por ejemplo:
  • Si tu dominio es dominio.com/es, dominio.com/fr... tendrás solo la posibilidad de contabilizar 8 eventos en total para todos los países.
  • Si tu estructura es es.dominio.com, fr.dominio.com... tendrás que verificar cada uno de ellos por separado y cada uno de ellos puede tener 8 eventos independientes.

Para verificar el dominio tenemos que irnos a Configuración del dominio, Seguridad de marca y desde allí elegir la forma en la que queremos verificarlo (mediante DNS, HTML o Metatag)

Una vez hecho esto tendremos que compartirlo con nuestros Business Manager de socios, como por ejemplo las agencias, y vincularlo con la fan page.

• 2) Planificar el orden de esos 8 eventos a contabilizar en cada uno de los dominios. Esto en primera instancia lo hará el propio Facebook pero podrá modificarse desde el Administrador de Eventos que en breve contará con esta nueva funcionalidad (ahora mismo en plena fase de setup).
• Como comentábamos antes si el usuario no permite el seguimiento se podrá contabilizar un solo evento por lo que hay que tener planificado qué evento es más prioritario para nosotros en cada dominio.
  • Si por ejemplo tenemos un dominio específico con una landing de registro deberemos priorizar el lead
  • Sin embargo si todas nuestras campañas apuntan a un único dominio y es un ecommerce deberemos priorizar ventas y luego elegir el orden de los 7 restantes en base a nuestras prioridades de negocio.
• 3)  Tener muy en cuenta el cambio en la ventana de atribución por defecto de cara al análisis de datos así como el reporting y optimización
  En resumen: Pasamos de  28 días postclic y 1 dia postview > a 7 días postclic y 1 postview. ¿En qué se traduce este cambio a nivel de negocio? Pues en que todas las ventas contabilizadas entre el día 8 y el día 28 (ventana de atribución postclic por defecto) ya no van a caer dentro de las conversiones de campaña por tanto el CPA/CPL, en definitiva el coste por resultado, va a verse incrementado como puede verse en la comparativa del siguiente ejemplo. Pasamos en uno de los adsets de contabilizar 222 conversiones a contabilizar 175 y de 169 a 137 lo que repercute en CPAs que pasan de 63 € a 81 y de 81 a 100€.

Es probable que debido a estos cambios sea necesario volver a testar variables de optimización que hasta ahora teníamos controladas y revisar las reglas de optimización automatizadas. 

4) Volver a testar variables de optimización. Con el cambio del punto anterior y la reducción de las audiencias ya no todo lo que teníamos probado hasta ahora funcionará igual, por lo que se ve necesario volver a plantear tests para probar, por ejemplo, el tipo de puja que mejor nos funciona, qué creatividad funciona mejor ahora que el proceso de compra tiene que ser más corto etc.

5) Revisar las reglas de optimización, Igual que el punto anterior pasa lo mismo en cuanto a las reglas, habrá que revisarlas para ver la ventana de atribución que teníamos aplicada por si se corresponde con la que ahora pasaremos a tener por defecto:

¿Cómo podemos ayudarte desde Elogia?

En Elogia somos partners oficiales de Facebook y trabajamos desde hace tiempo con nuestros Account Managers para intentar minimizar el impacto de estos cambios en las campañas de nuestros clientes. Nuestro expertise no solamente está avalado por nuestros clientes, también por el propio Facebook el cual nos ha nombrado recientemente mejor Agencia Facebook Pitch Academy por saber aplicar prácticas como esta de forma eficiente en nuestras campañas de Social Ads.

Además de crear un roadmap adhoc para cada cliente con todos estos pasos a seguir, asesorarlos y solucionamos cualquier duda que pueda surgirles, ya hemos adaptado nuestra forma de trabajar: testar, segmentar, optimizar y medir, en base a esta nueva realidad. Prueba de ello es que desde hace meses trabajamos con la metodología Test & Learn y la liquidez de audiencias llegando hasta a tener un case study oficial de Facebook sobre ello. 

Este cambio de Apple y Facebook no es el único reto que se le presenta al marketing digital, la inminente desaparición de las cookies en todo el sistema publicitario es una realidad cada vez más cercana y en Elogia estamos ya preparados.