En este post veremos algunas de las opciones más eficientes que nos brinda el marketing relacional para establecer una comunicación directa con nuestros consumidores finales...pese a que no sean nuestros clientes. Cómo generar un vínculo sin interferencias entre marca y consumidor sorteando las barreras de canal e intermediarios.

Consumidor final vs cliente : Diferencias

Antes de nada, empecemos por lo básico y veamos a qué nos referimos cuando estamos hablando de consumidor final VS cliente, ya que nos podemos encontrar dos situaciones distintas y el planteamiento para ambas es muy diferente. Decimos que nuestro cliente es la persona que realizará la compra, pero no necesariamente el destinatario de la misma. Por tanto podemos decir que el consumidor final es aquel en el que repercutirán los beneficios de nuestro producto/servicio y les dará uso.

En este post nos centraremos en una estrategia de marketing relacional más enfocada a aquellas marcas que no tienen contacto directo con su consumidor final pero necesitan tenerlo para generar su demanda y trasladar sus beneficios, así como fidelizarlos para futuras compras. En este escenario podemos encontrarnos dos situaciones:

1. Vendemos directamente a consumidores, pero nuestro consumidor final no es el comprador del producto ¿Cuándo nos encontramos en este contexto? Pues habitualmente con aquellas empresas cuyo público sea infantil - adolescente. En estos casos hablamos -en la medida de lo posible- a nuestro consumidor pero serán realmente los padres quienes compren el producto.
2. No vendemos a consumidor final porque nuestro cliente es un distribuidor (supermercados o grandes superficies) y son ellos quienes realmente tienen y generan la data en relación con el consumidor, por tanto ¿cómo accedemos a ellos? ¿Cómo podemos hablar directamente con el consumidor final para crear esa pertenencia a la marca? Es aquí donde vamos a contaros algunas recomendaciones. 

Lo primero que debemos hacer es generar una Comunidad, un Plan de Fidelización o un programa de puntos, de manera que el consumidor final perciba un valor añadido en formar parte de nuestra base de datos ¿Por qué sino se va a registrar?
Existen varios ejemplos de marcas que llevan años trabajando estos programas, como por ejemplo,  

• Danone > Gracias a los pincodes que se incluyen en el packaging de los productos, los consumidores pueden escanear o registrar estos códigos y sumar puntos para descuentos y beneficios.
• Balay > Balay contigo, donde puedes registrar tus electrodomésticos para tener asesoramiento personalizado u ofertas.
• O Mahou San Miguel a través de pincodes en los productos

Lo segundo, es darlo a conocer y atraer a nuestros consumidores a este espacio para comenzar a generar data sobre ellos. En esta etapa será necesario dar visibilidad a través de otros canales como pueden ser las redes sociales, la propia web de marca y -en general- todos los canales orgánicos, pero también campañas específicas de paid media que ayuden a dar visibilidad y alcance. 

A medida que los consumidores participen podremos ir recabando información sobre qué productos se compran, con qué frecuencia, ante qué promociones o contenidos son más propensos a comprar, etc.

Es en este punto donde debemos empezar a comunicarnos con ellos ¿Cómo? a través de un canal efectivo, directo y económico como es el email.

Enviar Newsletters personalizadas con contenido de valor, con promociones u ofertas exclusivas o bien con productos en base a compras anteriores o intereses apoyarán la generación de data del consumidor de primera mano. Información muy valiosa que, si no creamos este canal directo de comunicación con nuestro consumidor final, siempre dependerá de la data que suministren terceras partes. 

¿Cuáles son las comunicaciones por las que debemos empezar esta estrategia de marketing relacional?

Aquí debemos distinguir dos tipos de comunicaciones:

• email de confirmación/ validación de la dirección de email (doble opt-in)
• email de confirmación de puntos redimidos
• email de seguimiento de puntos disponibles

1. Información sobre las ventajas y uso
   Puede parecer muy obvio o incluso ser información que ya exista en la web, pero es recomendable explicar detalladamente al usuario qué ventajas va a obtener gracias a su participación, de manera que podamos mantenerlo activo el máximo tiempo posible y alargar así su life time value. 
2. Promociones, descuentos u ofertas
   Comunicar las distintas campañas activas para que los consumidores puedan beneficiarse de ellas. Estas comunicaciones, a medida que se vaya generando data, será importante segmentarlas en base a intereses y clusters de usuarios. 
3. Contenido de valor
   Newsletters cuyo contenido esté basado en generación de contenido de interés (artículos del blog especialmente seleccionados, recomendaciones, etc.)

Hay que tener en cuenta que esta Comunidad debe mantenerse activa, tanto en productos canjeables, como en contenido generado y, cada vez, mayor personalización de las comunicaciones con el consumidor, lo que supone inversión en recursos y medios para mantenerlo en marcha, sin embargo, si sabemos explotar la información, merecerá la pena.

Recuerda que si necesitas ayuda o consejos sobre cómo gestionar tu plan de marketing relacional puedes consultar nuestra sección específica del blog o contactarnos en el formulario de esta página para que te ayudemos como digital marketing partner.