Vengo a trabajar todos los días a Elogia por la oportunidad de aprender de otros compañeros más inteligentes y más técnicos que yo. Estoy seguro de que es un sentimiento compartido por toda la oficina. Todos los días estamos hablando de qué cosas nuevas han pasado en el mundo digital desde la última vez que nos vimos y, en seguida, nos ponemos a discutir cómo aprovechar las novedades con este o este otro cliente.
De cara a 2019, me gustaría destilar todo lo que hemos hablado en cuatro temáticas que han dominado nuestras conversaciones los últimos meses y confío serán aún más importantes el año que viene
Todos los años necesitamos hacer crecer el negocio tanto o más que el año anterior. Casi parece parte de nuestra job description, independientemente de qué rol ocupemos en la organización. Habitualmente, este reto es posible conseguirlo redoblando esfuerzos en canales que ya nos funcionan, o bien empezando a trabajar en canales alternativos que sabemos que les funciona a nuestra competencia y que no hemos tenido suficiente tiempo para probar.
Sin embargo, llega un día que esas dos vías se agotan. Parece que cada euro adicional que pongamos en Google Ads o Facebook Ads genera menos que todos los anteriores, y no somos capaces de sacarle más jugo. Y, sin embargo, Dirección sigue pidiendo ese crecimiento y no aceptará excusas.
Afortunadamente, sabemos que los canales que ya usamos tienen un alcance muy superior al de nuestro mercado potencial. No es que hayamos agotado el canal. Ojalá ese fuera nuestro problema (significaría tener varias decenas de millones de clientes sólo en España). Lo que pasa es que hemos agotado el segmento de usuarios con nuestros early adopters, esos que se enamoran de nosotros en su primera interacción; la buena noticia es hay ahí afuera todavía muchos potenciales clientes entre los distintos segmentos de usuario que necesitan descubrirnos y conocernos, antes de plantearse comprar nuestro producto o servicio.
¿Cómo es posible que nos demos por vencidos cuando esto sucede y declaremos que se haya secado el pozo del que sacábamos agua? Antes de Google Analytics era imposible atribuir ventas a nuestra inversión en marketing; en muchos sentidos, una correcta implementación de GA supuso el Santo Grial del Marketing. Con el objetivo de trasladar inversión publicitaria de los medios tradicionales a los medios digitales, nos enseñaron a desechar cualquier inversión en marketing que no pudiésemos medir, por no ser efectiva.
Sin embargo, hemos abrazado el principio de la atribución de último click con una fe tan ciega que nos impide ver el impacto de nuestras acciones más allá de ese último click. Y como lo que no se mide, no se trabaja, sencillamente hemos dejado de lado a todos esos segmentos de usuarios que necesitan un poco más de aprendizaje sobre nuestro producto y qué podemos ofrecer, antes de comprarnos. Básicamente, hemos descartado como potencial cónyuge a tod@s aquell@s que nos pedían tomar un café primero para conocernos.
Este reto no es desconocido, y se percibe como ruido de fondo en cada conversación entre marketeros. Además, hay una industria en torno al Inbound Marketing muy grande y que cada vez hace más ruido, aunque nunca fue capaz de competir con el volumen de negocio generado por Google Ads y Facebook Ads al depender del volátil tráfico orgánico. Sin embargo, 2019 será diferente porque por fin Google y Facebook moverán ficha, y cuando estos dos coinciden en una dirección, son capaces de mover todo el mercado.
Google y Facebook llevan años cosechando los beneficios de dominar la última parte del embudo de compra (BOFU), exigiendo crecimientos de por lo menos el 20% todos los años para contentar a mercados e inversores. Esta estrategia sirve a medida que más industrias se digitalizan y empiezan a usar sus sistemas publicitarios, combinado con el crecimiento en el número de usuarios conectados. No obstante, hoy en día es complicado ver industrias que no utilicen estos servicios de publicidad o a usuarios que no usen ya Google y Facebook, por lo que este crecimiento se detiene. Es inevitable entonces que intenten monetizar más a sus usuarios, encontrando nuevas formas de enseñarnos publicidad.
Para eso, Google y Facebook no tendrán más remedio que escapar de la trampa del BOFU, habilitando sistemas de medición que harán posible combinar lo mejor del performance tradicional (inversiones fiables que controlamos y que podemos predecir su rendimiento) con lo mejor del Inbound (la capacidad de llegar a segmentos de posibles clientes que todavía no nos conocen de forma que se enamoren de nosotros). De esta forma, durante 2018 vimos el anuncio del lanzamiento de sistemas de atribución por parte de los dos gigantes de Internet.
Por un lado, Google lanzó en formato beta el módulo de Attribution asociado a Google Analytics; por otro lado, Facebook ha lanzado su propia herramienta de Atribución. Además de permitir interacciones nativas con sus soluciones de marketing, ambas herramientas cuentan con la posibilidad de construir su modelo de atribución sobre identidades de usuario (user IDs), algo que hasta ahora resultaba imposible.
Las herramientas de atribución hasta ahora disponibles estaban construidas sobre cookies asociadas a usuarios, sistema de medición que sencillamente dejaba de funcionar en este mundo omnicanal en el que tan pronto podemos estar trabajando desde nuestro ordenador, como mirando productos desde el móvil. Sin embargo, tanto Google como Facebook cuentan con algún activo suyo (una app, un navegador, etc.) en el que permanentemente estamos logueados y que les sirve para atribuir cada acción que tomamos digitalmente a nuestro perfil de usuario.
Una vez sentadas las bases (contenido de calidad, la escalabilidad del tráfico de pago, sistemas de atribución que sigan el camino completo del usuario) este año veremos cómo se sumarán campañas MOFU a nuestras cuentas de Google Ads y Facebook Business Manager.
Para eso, primero tendremos que empezar a invertir de verdad en contenido que sustituya a las creatividades tradicionales puramente transaccionales. Estamos hablando de contenido útil para nuestro potencial cliente, en vez de una oferta comercial pura. Ejemplos de estos contenidos pueden ser ebooks, vídeotutoriales o cursos, todos ellos muy valiosos para un usuario que todavía no esté preparado para tomar una decisión de compra.
A continuación, tendremos que sacar partido a las capacidades de híper-segmentación de Google y Facebook. Gracias a la variedad del targeting disponible seremos capaces de customizar nuestro contenido para segmentos poblacionales diversos; por ejemplo podremos hacer el mismo contenido para vender un coche (un ebook), pero personalizarlo para que el comprador que valore el coche para un uso familiar, reciba un ebook sobre trucos para mantener limpio el coche con niños, mientras que el comprador que valore el coche para uso profesional pueda recibir otro ebook con trucos para evitar que sus materiales de trabajo dañen el coche. La clave está en hacer matching entre el contenido y las necesidades específicas del cliente.
Por último, tendremos que crear embudos de marketing que sigan todo el camino de compra del usuario, para asegurarnos entender correctamente el ROI de nuestras acciones. Sólo con sistemas de atribución precisos seremos capaces de no menospreciar el valor que generan las interacciones en la parte más alta del embudo (TOFU); de otro modo, si valorásemos estas acciones de manera individual, lo más seguro es que decidamos limitar la inversión en este tipo de acciones, perdiéndonos esta vía de crecimiento.
En los próximos meses, hablaremos de tres temas adicionales que el equipo de Elogia ha estado discutiendo las últimas semanas, y que espero sean muy importantes de cara a este año que comienza.
Small data: cómo aprovechar nuestra data, sin perdernos en el océano del Big Data
Marcas como experiencias: cómo escapar del agujero negro que es Amazon
Transformación de modelos de negocio a digital: cómo vivir la disrupción desde dentro y sin que acabe contigo
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