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Marcado de datos estructurados: ¿Qué es y cómo nos ayuda a posicionar?​

Por Miguel Rodríguez - El 28 May 2019 - 0 Comment(s)

Marcado de datos estructurados: ¿Qué es y cómo nos ayuda a posicionar?​

Por Miguel Rodríguez - El 28 May 2019 - 0 Comment(s)

Como todos los aspectos de internet, las búsquedas que realizamos en la red evolucionan con el paso del tiempo a un ritmo vertiginoso. Cada vez realizamos peticiones con estructuras cada vez más complejas y desde diferentes dispositivos o formatos, y con ello, evoluciona la manera en la que son tratadas por los buscadores de contenido. Por todo esto hoy en día contar con una página con datos estructurados puede ser una gran diferencia a nivel de posicionamiento.El objetivo de Google (y de los demás buscadores) es poder mostrarte el resultado más adecuado a tu búsqueda, siendo lo más específico posible, por lo que es de vital importancia saber interpretar el significado de la consulta realizada, su intencionalidad y su contexto; la conocida como búsqueda semántica.

Ante esta perspectiva, debemos adaptar nuestro contenido a estas búsquedas semánticas para ayudar a los buscadores a comprender correctamente el contenido de nuestra página y su estructura. ¿Cómo podemos lograr este objetivo? Principalmente, con el marcado de datos estructurados.

 


¿Qué es el marcado de datos estructurados?

El marcado de datos estructurados significa indicar en una página qué son los diferentes elementos que aparecen en ella. Por ejemplo, si la página en cuestión se trata de un artículo, podríamos marcar quien es el autor, la fecha de publicación y edición, el idioma, las diferentes secciones que lo componen, etc... en el caso de que fuera una receta de cocina, haríamos lo propio con datos como los ingredientes, información nutricional o incluso los pasos necesarios para llevarla a cabo.

¿Cómo logramos marcar estos datos?

Con los datos estructurados, que son una serie de “etiquetas” que se incorporan en el código de nuestra web. Por lo tanto, el marcado de datos estructurados consiste en etiquetar los datos relevantes de una página web para ayudar a los buscadores (principalmente) a entender y procesar su contenido y estructura de forma fiable.

Ventajas de marcar tu contenido con datos estructurados

 

  • Ayuda al posicionamiento SEO

La principal ventaja de marcar correctamente el contenido es obvia: Cuanto más facilitemos el “entendimiento” de los datos que proporciona nuestra pagina mejor se podrá clasificar esta información y mostrar resultados acordes a lo que buscan los usuarios.

En el caso de Google y los resultados de la búsqueda, los datos estructurados están relacionados con los rich snippets y las rich cards. Cuando realizamos un consulta en Google, la forma habitual de mostrar los resultados es con el siguiente snippet (fragmento) de texto:


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consistente en un enlace + texto + url.

  • Mejora el CTR

Los fragmentos enriquecidos (rich snippets) aumentan la información que se muestra en estos resultados. Google puede mostrar esta información extra en los resultados de varios tipos de elementos, como pueden ser productos, artículos, recetas, eventos, etc..Esta información extra hace que nuestros resultados capten más atención de los usuarios, generando más clicks y por lo tanto mejorando datos como el CTR.

Seguro que has visto resultados de este estilo y comprobado cómo visualmente destacan en el SERP. Aquí varios ejemplos de resultados con rich snippets:

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  • Mobile First

Por su parte, las tarjetas enriquecidas (rich cards) son una evolución de los rich snippets donde la información se muestra de una forma mucho más visual. Orientado principalmente a usuarios móviles, se muestran en forma de carrusel y pueden incluir varias tarjetas de una misma web. Actualmente, estas tarjetas enriquecidas sólo se muestran para determinados tipos de elementos pero Google irá ampliando el abanico en el futuro. En la siguiente imagen se pueden ver las diferencias entre formatos de presentación de los elementos de la búsqueda:

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  • Potencia el eMail Marketing

Los datos estructurados también se pueden utilizar para mostrar nuestros emails en la bandeja de entrada de Gmail de formas nuevas y útiles. Actualmente, se utilizan para mostrar información más visual en los emails de reservas de eventos, vuelos, hoteles...
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Además de la ventaja que nuestros resultados de búsqueda y emails se muestren de forma más visual y con más información (no solo en Google, sino en buscadores como Bing o Yahoo) los datos estructurados también son importantes en Google Merchant Center.

  • Ayuda a tener nuestro Merchant Center siempre actualizado

Merchant Center, la herramienta de Google donde podemos subir los datos de productos de nuestra tienda para Shopping Ads, utiliza un sistema de feeds para tener la información de nuestros productos actualizada. Sin embargo, la frecuencia automática de actualización de estos feeds está limitada a un máximo de 24h.

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Si nuestro stock de productos o precios de los mismos cambia con frecuencia (algo muy habitual), se producen discrepancias entre los datos reales y los subidos a merchant center. Aquí es donde entran los datos estructurados, pues Google los utiliza en sus actualizaciones automáticas de productos para tener de esta forma los datos siempre actualizados:
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Vale, tengo que marcar los datos de mi web ¿Cómo lo hago?

Hemos visto que el marcado de datos estructurados consiste en etiquetar el contenido de nuestras páginas. Para realizar este etiquetado, lo más recomendable es utilizar el vocabulario Schema.org que es lo más parecido a un estándar de marcado de datos, fundado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. Esto nos permite utilizar un vocabulario estándar para el etiquetado que soporten y entiendan la mayoría de grandes buscadores.

La forma en la que insertamos este etiquetado es en el código de nuestra página web. No obstante, aunque disponemos de varios formatos para implementar estas etiquetas, estos son los más habituales:

 

  • JSON-LD: Formato recomendado por Google para el marcado, consiste en anotaciones en el lenguaje de programación Javascript que no se intercala con la información visible por el usuario, por lo que es más fácil de mantener y actualizar.
  • Microdatos / RDFa: Este tipo de formato utiliza atributos de etiquetas HTML para realizar el marcado. Mientras que RDFa es necesario implementarlo en el contenido visible por el usuario, los microdatos pueden estar presentes en el encabezado de la página.

 

Para realizar el etiquetado de nuestra información, disponemos de multitud de herramientas que nos van a ayudar en el proceso. La forma más sencilla y rápida de hacerlo consiste en utilizar un plugin para tu plataforma. Si tu página está construida con alguno de los más populares gestores de contenido (CMS) (Wordpress, Prestashop, Magento, Drupal, Shopify, etc..) ya tienen disponibles plugins completos y comprobados por la comunidad que etiquetarán automáticamente todos los elementos de tu sitio.

Si el sistema en el que está desarrollada tu web no dispone de un plugin, o prefieres realizar este proceso manualmente, existen varias herramientas de las que podemos echar mano para hacer esto proceso más sencillo. La más útil es el Asistente para el marcado de datos estructurados de Google. en el que mediante sencillos pasos permite seleccionar los datos a etiquetar de forma visual e interactiva en una vista previa de la página.

Dependiendo del tipo de elemento, nos guiará sobre los diferentes propiedades que permite marcar y cuales son obligatorias.

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Posteriormente, podemos generar el código en los dos formatos previamente mencionados para insertar en nuestra web:

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¿Cómo puedo saber que los datos están correctamente marcados?

Una vez hemos marcado nuestro contenido (sea mediante código o mediante un plugin), el último paso consiste en verificar que todo está bien implementado. Con la siguiente herramienta de prueba de datos estructurados de de Google podremos validar que nuestro código está correcto y que los robots de los buscadores podrán leer los datos estructurados.


Conclusiones

Aunque cada vez los robots de los principales buscadores son capaces de leer, interpretar y clasificar la información de los sitios web de forma más sofisticada, es importante ayudarles en esta tarea. Como los datos estructurados etiquetan cada elemento individual de nuestro contenido, le damos pistas explícitas sobre su significado.

Esto hace posible no sólo que en los buscadores los usuarios puedan encontrar tu contenido mediante búsquedas más concretas, aumentando la calidad del tráfico, sino que son importantes para mantener actualizados tus feeds de Google Shopping o para mostrar la información de algunos tipos de email directamente en  la bandeja de entrada de Gmail.

Por otro lado, ante el aumento del uso de asistentes digitales y búsquedas mediante voz, son una importante ventaja a la hora de aparecer en estos resultados frente a otros contenidos en donde la información no está clasificada y marcada de forma exhaustiva.

 

En Elogia siempre tenemos en cuenta este y muchos otros pequeños detalles de desarrollo para generar estrategias eficientes de tráfico, ya sean SEO o SEM, y es que la capa de data y código no solamente constituye un aspecto técnico en nuestras campañas, si no que es parte "viva" de la optimización a resultados y un aspecto determinante entre una buena o mala ejecución.

Miguel Rodríguez
Publicado el 28 May 2019 por Miguel Rodríguez 0
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