En este post queremos reflexionar con vosotros sobre cómo la capa digital ha revolucionado la investigación más clásica de mercados, le ha dado alas para ir más rápido, y ha reducido coste en cada proceso.  La pregunta ahora es, ¿ cómo aplicarla para la toma de decisiones de nuestros productos y negocio? Hoy en este post os lo contamos de primera mano con un caso práctico, y cómo gracias a nuestro departamento de research uno de nuestros clientes ha impulsado la decisión de naming de uno de sus nuevos productos con esta metodología como base ¡Y ES QUE EL SABER ES PODER!

La investigación de mercados como herramienta es una vieja conocida, pero no por ello menos poderosa y muy, pero que muy, amplia. Históricamente, la investigación de mercados iba ligada a unos procesos de búsqueda y averiguación con timings largos y la involucración de una gran cantidad de individuos. Pero hoy en día, gracias a la tecnología y la metodología ágil en las que interactuamos como agencia, puede ser la base para ayudarnos a tomar decisiones “sólidas” rápidas, económicas, y con el cliente siempre en el centro. 

La nueva realidad de la data no debe quedarse en la recopilación de datos masivos, encuestas, estudios o tareas similares antaño habituales para esta área, sino que debe evolucionar y ser la base de cualquier decisión de marca o producto. El deber de los profesionales de marketing es estar muy pendientes de qué necesidades tiene nuestro público, qué gustos tiene, etc, por eso la toma de decisiones debe basarse en datos contrastados, porque cualquier decisión basada en intenciones o datos superfluos a veces puede salir bien, pero incrementa el riesgo de que salga mal y que al final “salga caro” en todos los sentidos.

Morena de Ambar y Elogia 

Uno de los ejemplos más recientes que tenemos en la casa de este tipo de investigación es la que hicimos para la marca de cervezas Ambar. A las puertas de un nuevo lanzamiento, necesitaban definir el naming del producto. Poniendo al cliente en el centro, Ambar nos pidió entender cuál era la propuesta de valor más atractiva para el consumidor (valorar cuál es el agrado con cada alternativa, cómo se entiende, cómo construye en el posicionamiento de marca,…). Por todo eso, nos pidieron un estudio de mercado en el que analizamos estas métricas además de los likes y dislikes alrededor de la propuesta.
Con esta premisa básica podemos pensar que lo más sencillo hubiese sido hacer un test AB para validar lo que más aceptación tiene entre el público objetivo en un entorno real. Pero en este caso no siempre tiene sentido. ¿Por qué? Porque nos encontrábamos en fases iniciales de desarrollo de un producto en las que se estaba validando un concepto
de naming. Así que, aunque ver la reacción del consumidor sería ideal, muchas veces tenemos que buscar alternativas de investigación que nos permitan evaluar el interés (o desinterés) de un usuario ante una propuesta de valor, y es aquí dónde research y la investigación de mercados tradicional apoyada por una capa digital tiene mucho que aportar.

El valor de la capa digital en la investigación de mercados clásica

Por una parte, la investigación tradicional nos permite saber si un usuario está interesado en una propuesta de valor, permitiendo entrar en detalle respondiendo preguntas como cuáles son los elementos que le gustan o disgustan, cuáles son las barreras de uso, la credibilidad de dicha propuesta, la relevancia como usuario, la percepción de novedad  y, por supuesto, si moviliza a la compra. 

Por otra parte, la capa digital nos permite tener resultados de forma rápida y a un precio competitivo, pues llegamos a una muestra que es consumidora de la categoría y nos dirigimos solo a estos y, en consecuencia, el proceso es más ágil y económico. 

¿Qué debemos tener en cuenta para que el proyecto sea un éxito y la muestra representativa?
Para que el proyecto de investigación sea un éxito, debemos tener en cuenta algunas claves que te contamos a continuación:

• Concretar bien cuáles son los objetivos a los que queremos dar respuesta para poder definir las preguntas a realizar
• Entender si lo que queremos es tener una aproximación al interés del producto o cuantificar los resultados (conocer qué porcentaje de individuos quieren comprar el producto, por ejemplo)
• Concretar con exactitud cuál es el público comprador/consumidor del producto. La idea es preguntar a las personas realmente interesadas en él.
• Tener los materiales necesarios en formato digital (fotos/vídeos/texto descriptivos de la propuesta de valor) para poder compartirlo con los participantes del estudio, pues todos los que participan deben entender lo mismo (y una imagen vale más que mil palabras). Si tenemos distintas alternativas: dos nombres, dos packs, dos productos, necesitamos las distintas alternativas para poder evaluarlo y, evidentemente, que todas las alternativas sean comparables, es decir, en las mismas condiciones y libres de sesgos.
• Una vez que se lanzan las encuestas, en un plazo corto podemos tener los resultados desglosados por género, tramos de edad, consumidor o no de la marca, entre otros factores. 
  

De la teoría a la práctica: metodología, cómo lo hacemos

Tenemos claro que cuando un individuo valora un nuevo producto, siempre lo hace comparando con lo que ya conoce, y, por tanto, dice si le gusta más o menos que la propuesta actual (aunque no queramos, lo hacemos sistemáticamente). En este caso, si preguntábamos por cervezas, ciertas referencias son claras en la mente del consumidor y es difícil desplazarlas. 

Como consumidores, la realidad es que si nos presentan dos alternativas directamente, vamos a comparar una propuesta con la otra, y buscaremos cuál es mejor entre ambas. Pero en este caso  la realidad no era tan sencilla, ya que ambos productos no existían y no iban a ser lanzados  al mercado, lo que generaba una situación particular, y es que  el consumidor nunca podrá comparar opción 1 contra opción 2. ¿Cómo se procede entonces en estos casos para realizar un test entre productos?

En estos casos tenemos que evaluar la opción 1 en monádico (sin comparar con la otra) y la opción 2 también en monádico (sin comparar). 

Las pruebas monádicas son una técnica de investigación que presenta a los encuestados conceptos individuales de forma aislada. Se llama “monádica” porque cada producto o concepto se muestra y evalúa por separado, de uno en uno.

Con esto, tendremos los resultados de la valoración, y podemos validar con una base científica real sobre su percepción qué producto sale adelante o no. En caso de empate, y siempre que las puntuaciones obtenidas lleguen a los mínimos, podremos lanzar cualquiera de las dos alternativas. Pero si las dos opciones son válidas la gran pregunta para los departamentos de marketing es ¿cuál es la preferida y tendrá mejor acogida en el mercado? En este caso activamos la comparativa para ver, y sólo en caso de empate, cuál es la opción preferida por el consumidor; y esa debería ser la que la marca lance al mercado.

Decisiones basadas en Data Strategy con Elogia

Aplicando lo explicado anteriormente, pudimos ofrecerle a Cervezas Ambar las conclusiones claras extraídas de la investigación y así pudieron confirmar con datos la validez del naming elegido. Pero lo más importante es que nos enviaron unas cuantas para probarlas en la oficina y celebrar el lanzamiento ;P

Ya veis, a través del Marketing Intelligence, en concreto gracias a nuestro equipo de research en Elogia, estamos haciendo este tipo de test para lanzamiento de nuevos productos, nuevos conceptos, nuevos packs, nuevas promociones, en productos de gran consumo para varios targets, incluso el target infantil a través de la ayuda de padres/madres.

Gracias a este servicio damos respuesta a diferentes necesidades de información que surgen en las compañías, tales como profundizar en el conocimiento de los usuarios, o saber cómo se percibe con antelación un producto nuevo, un spot o un cambio de logo, e incluso analizando el impacto en notoriedad que se tiene antes o después de una acción publicitaria.

Nuestra misión será descubrir las características sociodemográficas, actitudes, hábitos de compra y consumo, o conocer cómo nos perciben como empresa y como se nos sitúa respecto a nuestra competencia gracias a los estudios de mercado. ¿Necesitas ayuda? Contacta con nosotros y nos ponemos manos a la obra.