En 2021, el mercado de consumer health representó en España un negocio de 6.228M de euros. Esta cifra, además, solo hace referencia al 32,7% de la industria, ya que el mercado de prescripción significó el 67,7%. Dentro de este contexto, el sector de la dermocosmética es, sin ninguna duda, uno de los pilares de la industria pharma, tanto en España como en el resto del mundo.

Esta categoría ha experimentado un notable crecimiento a raíz de la pandemia. De acuerdo con el estudio elaborado por Elogia Pharma – Patient Digital Touchpoints de la categoría de Dermocosmética 2022 –, los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia del cuidado personal y la salud, algo que ha recobrado fuerza entre nuestras prioridades, y esto se ha visto repercutido notablemente en las ventas.

Pero además, algo muy llamativo para las marcas acerca de este tipo de consumidor, y de lo que hablaremos en este artículo, es que valoran mucho las comunicaciones de marca, por lo que, para estas, resulta de vital importancia construir una adecuada estrategia de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).

El mercado de la dermocosmética en España

De acuerdo con la Real Academia Nacional de Medicina, entendemos por dermocosmética la disciplina científica, rama de la farmacia, que se ocupa del estudio y fabricación de productos para aplicación tópica, tanto terapéuticos como cosméticos. Como decíamos, se trata de una categoría que ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años debido a un mayor conocimiento y conciencia sobre la importancia del bienestar y el autocuidado.

De acuerdo con STANPA, el mercado español de perfumería y cosmética alcanzó los 8.211 millones de euros en 2021, con un crecimiento del +7,38% respecto al año anterior. La consideración que ha ganado el cuidado personal queda patente en las cifras de consumo de este tipo de productos, que siguen ocupando los primeros puestos en el ranking de consumo del sector de la belleza y que representan un 32,47% en el peso total de productos del sector.

Se trata, como ya hemos visto, de una industria potente que abarca a grandes marcas con una fuerte presencia en nuestro país – como L'Oreal, Nivea o La Roche-Posay –, pero en el que también existe un elevado grado de producción nacional a menor escala – tal y como recoge STANPA, el 84% de estas empresas en España son pymes –.

Las farmacias mantienen su posición mientras sigue creciendo el canal online

Más allá de los datos de consumo, el mercado dermocosmético está experimentando una transformación pareja a casi todos los demás sectores: un crecimiento cada vez más pronunciado del comercio electrónico. 

Según nuestro estudio Digital Touchpoints sobre la Categoría Dermocomética, aunque la farmacia física (62%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información cuando se necesita un producto de dermocosmética, el 51% de los consumidores recurre a internet para buscar productos, ofertas y marcas a la hora de realizar una compra, especialmente los más jóvenes.

Por otro lado, las farmacias físicas siguen siendo también el principal canal de compra de productos de dermocosmética, acaparando el 46% de las ventas. Sin embargo, la penetración del canal online ya es del 29% (farmacias y parafarmacias online, a través de anuncios, Amazon, etc.).

Un nuevo perfil de consumidor: consciente, solidario y sostenible

Como hablábamos al principio de este artículo, la pandemia de coronavirus supuso una serie de pronunciados cambios en muchos aspectos de nuestras vidas. Entre otras muchas consecuencias, ha provocado un auge del interés y la preocupación de las personas por la salud y el autocuidado. 

Tal y como refleja el estudio  Digital Touchpoints sobre la Categoría Dermocomética elaborado por Elogia Pharma, el nuevo perfil de consumidor de dermocosmética es CSS:

• 🧠 Consciente
• ❤️ Solidario
• ♻️ Sostenible

Se preocupa por su salud de manera integral, y se muestra más atento y cuidadoso con su propio bienestar y con el del planeta.

La comunicación de marca, clave para los consumidores de dermocosmética

Una de las preguntas que todas las marcas deben hacerse a la hora de elaborar sus estrategias de comunicación es cómo deben comunicarse con el consumidor, o incluso si deben o no hacerlo a través de determinados canales.

Es sabido que no todos los usuarios son receptivos a las comunicaciones de marca, sin embargo, en este sentido, los productos de dermocosmética juegan con ventaja, ya que según el estudio elaborado por Elogia Pharma, el 74% ve interesante que la marca le envíe comunicaciones de sus productos (aunque un 50% pide que sea sin saturarlos).

Ahora bien, ¿cuál es el mejor canal para hacerlo?. En este sentido, los usuarios lo tienen claro: el 72% prefiere que lo hagan a través del email, dónde esperan poder recibir, entre otros, descuentos, información sobre los procesos de elaboración o tutoriales y trucos de belleza.

Además, 2 de cada 3 compradores encuentran atractivo recibir comunicaciones personalizadas, y justo este tipo de contenidos son los que provocan en el usuario una mayor motivación para comprar la marca (el 88% afirman que les motivaría a comprar).

Teniendo en cuenta estas preferencias de los consumidores, se pueden extraer dos conclusiones:

👉 Por un lado, que el peso de la marca en la decisión de compra tiene un margen de aumento significativo.

👉 Por otro, que construir una adecuada estrategia de gestión de la relación con los consumidores puede resultar de gran ayuda para lograr nuestro objetivo.

Estrategia CRM: la clave para gestionar la comunicación de marca con los consumidores

Ya hemos visto que los consumidores de dermocosmética son ampliamente receptivos a las comunicaciones de marca. Y no solo eso, sino que además su decisión de compra se ve altamente influenciada por este tipo de comunicaciones. Por tanto, ¿cómo pueden las marcas sacar el máximo partido a esta realidad?

La estrategia de CRM (Customer Relationship Management, o Gestión de la Relación con el Cliente en español) es un enfoque que busca mejorar la interacción y la relación con los clientes a través del uso de tecnología y procesos de negocio para recopilar y utilizar información sobre ellos. La idea es poder ofrecer un servicio más personalizado y adaptado a las necesidades y preferencias individuales de cada consumidor.

Entre otras cosas, un software CRM nos permite:

• Hacer un seguimiento y análisis de las interacciones con los clientes: permite conocer en qué momentos y cómo se está relacionando con ellos, para poder identificar posibles áreas de mejora.
• Gestionar las ventas y el ciclo de vida del cliente: permite llevar un registro de las ventas y el proceso de compra de cada cliente, para poder ofrecer un servicio más personalizado y adaptado a sus necesidades.
• Gestionar las campañas de marketing: permite planificar y llevar a cabo campañas de marketing dirigidas a grupos de clientes específicos, basándose en la información que se tiene sobre ellos.
• Gestionar la atención al cliente: permite llevar un registro de las consultas, quejas y solicitudes de los clientes, para poder atenderlas de forma más eficiente y resolverlas de manera más rápida.

Es decir, se trata tanto de una herramienta como de una estrategia que nos permite gestionar más eficientemente la relación con los clientes de dermocosmética y ofrecerles la comunicación de marca que desean: específica, personalizada y atendiendo a sus necesidades – lo que se conoce como marketing one to one –.

¿Por qué implementar una estrategia de CRM en dermocosmética?

Teniendo en cuenta las distintas utilidades que presentan, es indudable que contar con una buena herramienta y estrategia de CRM nos puede ayudar a mejorar la experiencia individual de nuestros consumidores, potenciar la comunicación de marca y fidelizar a los clientes. Especialmente en lo relativo a productos de dermocosmética y belleza, cuyos compradores demandan una comunicación directa y personalizada por parte de las marcas como un elemento relevante en sus decisiones de compra.

En esta línea, una adecuada estrategia de CRM nos puede ayudar a:

• Gestionar de la forma más eficiente posible la relación con nuestros clientes y la información que poseemos de ellos.
• Mejorar la satisfacción de los clientes ofreciéndoles un servicio más personalizado gracias a la información que tenemos de ellos en el CRM.
• Individualizar el trato de los clientes pudiendo ofrecerle productos relacionados con los que consume actualmente para incrementar las ventas.
• Del mismo modo, al poner al cliente en el centro de toda nuestra actividad, conseguiremos también aumentar la fidelidad de los clientes.

Qué software CRM elegir

Hay muchos software de CRM que pueden ser adecuados para las pharma, y la mejor opción dependerá de las necesidades y preferencias de cada una de ellas.

A la hora de decantarse por uno u otro conviene tener en cuenta una serie de factores, como puede ser la integración con otros sistemas (inventario, facturación, etc.), la gestión de pedidos y entregas; la gestión de campañas de marketing y la gestión de la atención al cliente.

El mercado ofrece grandes software de CRM, como el archiconocido Salesforce, Microsoft Dynamics 365 o Zoho, entre otros. Eso sí, como decíamos al principio, la elección de uno u otro deberá depender de las necesidades particulares de cada caso.

Elogia Pharma, tu agencia especializada de confianza

En definitiva, una estrategia de CRM representa la herramienta ideal para conocer a ese nuevo perfil de consumidor CSS (Consciente, Solidario y Sostenible), entender sus necesidades y motivaciones en los distintos momentos del proceso de compra y así poder ganar su lealtad ofreciéndole un servicio individualizado.

Diseñar la estrategia más adecuada, escoger el software que mejor se adapte a los requisitos e implementar ambos elementos puede resultar una tarea compleja en primera instancia. Por ello, recuerda que en Elogia Pharma somos expertos en ayudar a las marcas y laboratorios a potenciar su estrategia digital y sacarle el máximo partido posible. Podemos ayudarte, ¡contáctanos sin compromiso!