Medir el impacto de las campañas B2C (Business to Consumer) en la industria farmacéutica no siempre resulta una tarea sencilla, dado que la venta se produce en las farmacias y parafarmacias sin el control directo de los laboratorios. Si a esto le sumamos las archiconocidas restricciones legales a la publicidad de medicamentos y la fragmentación de audiencias y canales, obtenemos un cóctel disperso y complejo de cuantificar. 

Un mercado cada vez más parecido al gran consumo

Los productos de consumer health se parecen cada vez más a la industria de gran consumo, con unas dinámicas parejas a las del libre mercado y una competencia feroz entre las marcas. Por su parte, el comprador abandona el rol pasivo de paciente y se convierte en consumidor activo dotado de más información gracias a la suma de los canales digitales y los tradicionales. 

En este sentido, el Estudio Patient Digital Touchpoints OTC 2022, del que ya os contamos las claves en este blog, refleja cómo en el sector de los medicamentos OTC la marca sigue teniendo una importancia residual frente a la prescripción del farmacéutico (65% de los encuestados), que representa el factor principal a la hora de escoger una u otra opción. Asimismo, la mayoría de los consumidores se muestra mucho más dispuesto a recibir comunicaciones de la farmacia (71%) que de la marca (31%). 

Las estrategias de branding, el nicho por explotar en el sector salud

Teniendo en cuenta estos factores, queda claro que existe un nicho por explotar en lo que a branding respecta en el mercado de los medicamentos OTC, extrapolable al resto de productos de consumer health. Para ello, cobra especial relevancia la denominada brand awareness (o conciencia de marca), un indicador que evalúa cuánto y cómo es reconocida una marca por los consumidores. Las campañas de awareness tienen como objetivo incrementar la percepción positiva de la marca entre el público potencial y, de esta forma, diferenciarla del resto e impulsar las ventas. 

Hablamos, pues, de publicidad indirecta, fuertemente segmentada y multicanal, orientada a mejorar la salud de nuestra marca; es decir, la fuerza de la marca por encima de la del producto. Ahora bien, ¿qué podemos obtener con este tipo de campañas y cómo podemos medir su eficacia?

¿Qué nos pueden aportar las campañas de awareness?

Lo primero que hay que tener claro es que el awareness es una estrategia a medio-largo plazo. La creación de una conciencia y notoriedad de marca que la sitúe en el top of mind del consumidor hasta traducirse en una consideración de compra favorable requiere una mayor inversión de tiempo y esfuerzo. No obstante, si se hace correctamente, el rédito puede ser muy beneficioso. 

En concreto, el brand awareness nos permite conseguir los siguientes objetivos:

• 🌱 Notoriedad y crecimiento a largo plazo.
• 📈 Un aumento en ventas fruto de convertirse en marca de referencia para los consumidores.
• 📢 Ampliar el alcance de la marca a un público potencial más amplio.
• 📱 Una mejora de la eficacia de otras campañas de marketing gracias a los valores diferenciales asociados a la marca.

En resumen, las campañas de awareness son una de las estrategias más eficientes para crear un vínculo emocional y de percepción positiva entre la marca y el público potencial que sitúe a nuestros productos como la opción de compra más deseable. 

¿Cómo medir la eficacia del awareness y su impacto en ventas?

Dado que las campañas de awareness responden a un enfoque medio-largo plazo y que la mayoría de las ventas de productos de consumer health se producen de forma indirecta en farmacias y parafarmacias, el éxito de una estrategia de brand awareness puede resultar complejo de medir, como decíamos al principio. Especialmente, en términos de ROI. 

Para probar y medir la efectividad de una campaña de conciencia de marca, se suele necesitar un mínimo de 6 meses de implementación antes de comenzar a ver los efectos. Además, resulta crucial definir y aplicar una correcta estrategia de monitorización y análisis del impacto. 

Dicha estrategia debe tener en cuenta tres aspectos clave dentro del brand awareness:

• 🧠 Conciencia de marca: el impacto emocional de la marca en la mente del público
• 💗 Reconocimiento del producto: valores y atributos que el consumidor asocia a los productos de la marca
• 🛒 Actitud del consumidor hacia la marca y sus productos.

Medir estas cuestiones tras la implementación de una campaña de awareness nos puede dar una medida bastante precisa de su eficacia. Si el público impactado manifiesta una conciencia positiva de la marca y una consideración de compra favorable, aunque las ventas sean indirectas, nos ofrece un retrato ajustado del rendimiento de la campaña implementada. 

En términos prácticos, hay una serie de métricas a los que podemos recurrir para monitorizar y evaluar el impacto de la campaña. Elementos como las visitas en la página web de la marca, el número y tipo (positivas, negativas o neutrales) de menciones en las redes sociales, el engagement o el interés por la marca en los motores de búsqueda son grandes indicadores de la conciencia de marca generada. 

No obstante, siempre es posible (y deseable) profundizar más en el análisis de la eficiencia de nuestras campañas. En Elogia hemos creado una herramienta, cuya metodología ya os contamos con todo detalle, que nos permite monitorizar con precisión los impactos generados por canal y el valor real de dichas impresiones. De esta forma, nuestros clientes pueden optimizar al máximo sus campañas y enfocar sus esfuerzos en estrategias que les ofrezcan el retorno deseado.

¿Quieres saber cómo aplicar esta estrategia a tu marca y tus productos? No dudes en contactar con nosotros y te ayudaremos a elevar tu brand awareness a un nuevo nivel.