Tras el boom experimentado a raíz de la pandemia, en 2023 el ecommerce se ha consolidado como un canal de venta directa de los productos de dermocosmética que convive con el canal tradicional de venta en farmacias. En el día a día, la mayoría de usuarios compagina ambos canales según sus necesidades y motivaciones de compra. A pesar de que el canal físico sigue siendo el que mayor cuota de mercado abarca, la venta online representa un negocio nada desdeñable y muy rentable para las marcas, que cada vez cuentan con más opciones a su disposición.

La dermocosmética, la categoría con mayor peso en consumer health

En 2022, el mercado de Perfumería y Cosmética representó en España un negocio de 9.250 MM de euros, con un crecimiento del 11,3% respecto al año anterior, según datos de STANPA (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética).

Se trata de una industria muy potente que abarca a grandes marcas con una fuerte presencia en nuestro país – como L'Oreal, Nivea o La Roche-Posay –, pero en el que también existe un elevado grado de producción nacional a menor escala – tal y como recoge STANPA, el 84% de estas empresas en España son pymes –.

Dentro de este mercado, se encuentra la dermocosmética. De acuerdo con la Real Academia Nacional de Medicina, entendemos por dermocosmética la disciplina científica, rama de la farmacia, que se ocupa del estudio y fabricación de productos para aplicación tópica, tanto terapéuticos como cosméticos. Se trata de una categoría que ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años debido a un mayor conocimiento y conciencia sobre la importancia del bienestar y el autocuidado.

La dermocosmética, que se incluye dentro de la categoría de Cuidado Personal según la categorización de IQVIA, representa, a su vez, más del 40% del negocio de consumer health, o sea, de todos aquellos productos de pharma que no son medicamentos.

Tal y como mencionábamos anteriormente, esta categoría ha experimentado un notable crecimiento a raíz de la pandemia. Los consumidores son cada vez más conscientes de la importancia del cuidado personal y la salud, algo que ha recobrado fuerza entre nuestras prioridades, y esto se ha visto repercutido notablemente en las ventas.

El canal online, una tendencia consolidada

Más allá de los datos de consumo, el mercado dermocosmético está experimentando una transformación pareja a casi todos los demás sectores: una consolidación general del comercio electrónico, donde las nuevas generaciones juegan un papel fundamental en la imposición de los nuevos modelos de consumo digitales.

Sin embargo, de acuerdo con el estudio III Digital Touchpoints sobre Dermocosmética de Elogia Pharma, el canal offline continúa siendo mayoritario entre compradores de dermocomética (97%). Eso sí, cabe destacar que el 73% de ellos son híbridos (combinan offline con online) y, por si fuera poco, el canal online está presente para un 76% de los entrevistados.

Por otro lado, los drivers de compra del canal online suponen una oportunidad frente al offline. Destacan el precio (44%), la comodidad (38%) y la rapidez en la compra (33%). Además, casi 8 de cada 10 compradores de dermocosmética visitan varias páginas web antes de hacer la compra, principalmente para comparar precios (58%) y buscar descuentos o promociones (40%).

Opciones del digital retail en dermocosmética

Teniendo en cuenta el potencial que esta categoría tiene en digital, la pregunta que conviene hacerse es: ¿cómo sacar el mayor provecho a los diferentes canales que existen para la venta de este tipo de productos?

Disponer de un ecommerce propio de la marca es solo una de las opciones disponibles en el mercado. Más allá de las webs de farmacias y parafarmacias online, existen marketplaces específicos de pharma y otros generalistas que también venden productos de dermocosmética. Asimismo, el mercado ofrece cada vez nuevas e interesantes alternativas, como el social shopping o la venta a través de influencers.

Tiendas online y marketplaces, los principales actores del mercado digital

Al igual que sucede en el canal físico, la farmacia online (53%) es la plataforma online preferida para la compra de productos de dermocosmética, seguida de la tienda de cosmética (47%), Amazon (43%) y la parafarmacia online (43%).

Más allá de estos grandes dominadores, encontramos otras alternativas, como los marketplaces de pharma, con opciones consolidadas como Promofarma, Mifarma, Dosfarma o Pharmacius; u otros grandes marketplaces generalistas B2C, como eBay, Aliexpress, Miravia o El Corte Inglés.

Sin necesidad de contar con un ecommerce propio, las marcas de dermocosmética pueden distribuir sus productos a través de estas vías, que se están convirtiendo en un canal de venta directa complementario al canal tradicional de distribución en farmacias.

Social ecommerce, la alternativa de moda

El 'social shopping' es una modalidad de comercio electrónico que combina las redes sociales con las plataformas de venta online. El objetivo es crear una experiencia de compra más interactiva, personalizada y social, aprovechando la influencia de los usuarios, las recomendaciones de los amigos y las opiniones de otros compradores.

Fuente: Panorama Beauty & Care en España principales actores y tendencias del sector en 2023 por Digimind

Entre otras ventajas, esta forma de comercio online permite aumentar la confianza y la fidelidad de los clientes, generar más tráfico y conversiones, obtener información valiosa sobre las preferencias y el comportamiento de los consumidores; así como crear una comunidad alrededor de la marca. Las redes sociales más usadas actualmente para el 'social shopping' son:

• Facebook, que permite crear tiendas virtuales dentro de la propia red.
• Instagram, que ofrece la opción de etiquetar productos en las publicaciones y las historias.
• Pinterest, que facilita la búsqueda y el descubrimiento de productos mediante pines.

Marketing de influencers en dermocosmética

El marketing de influencers es una estrategia de marketing en la que las marcas colaboran con personas influyentes en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios. Los influencers son individuos que han construido una audiencia sólida y comprometida en plataformas sociales como Instagram, YouTube o TikTok, entre otras.

La idea detrás del marketing de influencers es aprovechar la credibilidad y el alcance de estos para llegar a un público específico y generar interés en los productos o servicios promocionados. En pharma, este tipo de estrategia se utiliza a menudo llevar a cabo campañas de disease awarenes. En lugar de utilizar métodos de tradicionales, las marcas se asocian con los influencers para que sean estos quienes ayuden a visibilizar los valores y productos de sus marcas.

Se trata de una herramienta muy potente para las marcas, pero también implica una serie de responsabilidades y obligaciones legales y éticas que deben cumplirse, especialmente en un sector tan fuertemente regulado como el farmacéutico.

Live Shopping, la combinación definitiva

Si juntamos los conceptos de social shopping y de marketing de influencers, obtenemos el que apunta a ser uno de los grandes escenarios de futuro del retail digital: el Live Shopping. Se trata de la sublimación de la mentalidad see now, want now, una estrategia que persigue potenciar al máximo la inmediatez del consumo online.

El Live Shopping es un método de venta que combina las transmisiones en directo, las redes sociales y el ecommerce. Es decir, es una fórmula consistente en la venta durante transmisiones en vivo a través de las plataformas sociales, que está experimentando un crecimiento cada vez mayor, con TikTok como su principal escaparate.

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