Dejamos el Black Friday atrás y nos metemos de lleno en otra de las épocas claves de esta peak season: la Navidad. Hoy compartimos las claves del estudio “Hábitos de Compra en España Navidades 2023” elaborado por nuestro equipo de research en el que se desglosan los principales hábitos de consumo de cara a estas fechas. 

Al igual que el año pasado, a través de este estudio exploraremos no solo el qué, sino también el cómo, cuándo y porqué de las decisiones de compra de los consumidores durante esta periodo de final de año. La data es fundamental para poder alinear tu estrategia a la realidad ahí fuera. ¿Preparados?

Momentos de Compra

4 de 10 internautas (35%) han declarado a la hora de hacer este estudio que aprovecharían las ofertas del Black Friday para los regalos de Navidad, algo inferior a 2022, cuando este perfil representaba un 43%. Y en especial, son los menores de 45 años los que de forma más destacada aprovecharán esa fecha para adelantar sus compras navideñas. 

Sin embargo, hay menos intención de deseo de aumentar las compras navideñas con respecto al año pasado. Así, el 26% afirma que sí lo hará (especialmente los más jóvenes de entre 18 y 34 años, 47%) y hay un 42%, que declara que no realizará más compras navideñas que el año pasado. El restante 31% afirma que no está seguro de si aumentará o no su compra de regalos de Navidad.

Categorías de Producto

Un año más, las categorías más compradas durante estas Navidades serán Moda (56%) y Tecnología (41%). La categoría fashion destaca especialmente entre las mujeres (66%) y los menores de 35 años (64%), mientras que Tecnología lo hace entre los hombres (49%).

De cerca les siguen las categorías de Calzado (35%), Belleza (31%), Ocio (29%), Hogar (27%) y Deportes (25%). 

Gasto medio

Los compradores proyectan un gasto medio de 218€, manteniéndose constante con el año anterior. Sin embargo, existen diferencias generacionales, destacando que los compradores más jóvenes planean gastar un promedio de 190€, mientras que aquellos mayores de 35 años superan los 200€, llegando a los 246€ en el grupo de 54 años.

Comparación de Gastos en Black Friday y Navidad

A la hora de realizar este estudio, preguntamos acerca de la previsión de gastos en Black Friday vs Navidad y casi la mitad (46%) afirma que gastará más dinero en las compras navideñas, especialmente los perfiles más senior. Sin embargo, el 31% considera que el gasto será similar y el restante 23% cree que gastará más en Black Friday, sobre todo las mujeres y los jóvenes. 

Canal Offline vs. Online

Las compras online de regalos de Navidad (54%) serán superiores a las compras en el canal físico (46%), especialmente entre los menos de 45 años.

Asimismo, el 42% de los compradores buscará información online sobre los regalos de Navidad y los comprará también en ese mismo canal.  Un 26% buscará información online pero formalizará la compra en tienda física, especialmente los menores de 35 años (32%). Un 20% acudirá a las tiendas físicas para informarse y realizará la compra también en la tienda física (especialmente los más senior, 30%). Y, finalmente, un 12% se informará en la tienda física pero lo comprará en el canal online.

Por otra parte, los principales canales de búsqueda de información son Amazon, eBay, Aliexpress y similares (46%), los buscadores de internet (41%) y las webs de las marcas y/o productos que les interesan (39%).

Marketplaces y Tiendas Físicas/Grandes Almacenes

A diferencia de lo que ocurrió durante el Black Friday, donde los marketplaces son la opción preferida para la mayoría de compradores, las compras de Navidad se reparten entre las tiendas físicas y grandes almacenes (64%) y los marketplaces (60%). Asimismo, un 36% también compra los regalos de Navidad en las webs de las principales marcas y un 9% lo hace a través de las redes sociales; en ambos casos, destacan especialmente los compradores más jóvenes.  

Amazon destaca como el marketplace más visitado para realizar las compras de Navidad: el 87% tiene pensado comprar alguno de los regalos aquí. Le siguen otros marketplaces como El Corte Inglés (44%), Aliexpress (31%), Carrefour (26%) y Zalando (22%).

Categoría moda

Poniendo el foco en la categoría de Moda, el 56% de los entrevistados tiene pensado comprar algún producto de moda estas Navidades y la mayoría lo hará en tiendas físicas o grandes almacenes (67%) y en marketplaces (61%), principalmente Amazon (89%).

1 de cada 2 compradores de moda (50%) cree que sus compras navideñas se verán influidas por la publicidad que se hace en esas fechas, especialmente los menores de 35 años (68%), siendo las redes sociales el principal influenciador (58%).

De manera similar al año pasado, un 63% de los entrevistados tiene intención de comprar algún producto de moda en marketplaces estas Navidades, especialmente las mujeres (71% vs. 55% hombres), los más jóvenes (68%) y los más senior (69%). 

Con respecto al gasto en moda, este año se reduce ligeramente respecto al año anterior, pasando de 144€ de media en 2022 a 124€ en estas Navidades. Los hombres (134€ de media) y los mayores de 54 años (138€ de media) son los que prevén gastar más en sus compras navideñas.

¿Quién influye en el proceso de compra? 

Casi 6 de cada 10 entrevistados (57%) considera que la publicidad de esas fechas no influirá en sus decisiones de compra, especialmente los mayores de 44 años. Los que sí creen que la publicidad puede influenciar sus compras navideñas, afirman que son las redes sociales las que pueden tener una mayor capacidad de influencia (50%), significativamente más en el caso de los más jóvenes (71%), seguidas de la TV (30%) y el email (19%). 

En lo que respecta a la opinión y recomendaciones de otras personas, durante estas Navidades:

• Un 29% afirma que no tendrá en cuenta la opinión de otros y decidirá por sí mismo, especialmente lo más senior (44%). 
• Mientras que un 28% se dejará aconsejar por sus seres queridos,
• Un 22% tendrá en cuenta la opinión de otros compradores 
• Y un 13% consultará en redes sociales, blogs o medios de comunicación, significativamente más los jóvenes (24%). 
• Solo un 8% señala que se dejará aconsejar por las recomendaciones de los vendedores.
  
  
  

La tendencia de cambiar los regalos navideños para volver a comprarlos en rebajas y aprovechar los descuentos sigue sin ser popular, ya que un 66% declara no hacerlo. No obstante, los compradores entre 18 y 34 años (24%) son los que más tienden a hacerlo.

Un dato nuevo en este estudio frente a los de años anteriores es el hecho de que el 62% de los compradores consideran que los descuentos de Navidad son engañosos, ya que creen que en muchas ocasiones suben los precios para posteriormente aplicar los descuentos de Navidad. 

Descarga aquí la infografía del estudio 

Si quieres tener todos estos datos a mano, te invitamos a que te descargues la infografía de este estudio aquí