Desde Elogia Pharma queremos entender el proceso de compra del consumidor de nutrición y complementos alimenticios (que incluye tres grandes subcategorías: dietas, nutrición infantil y suplementos nutricionales), y para ello nos hemos embarcado en el Estudio Digital Touchpoints para la categoría de Nutrición y Complementos Alimenticios 2022.

 Queremos dar respuestas a:

• Cuáles son los canales digitales donde los fabricantes de productos nutricionales deben tener presencia para poder influir en el proceso de compra de un consumidor.
• Concretar las vías de comunicación que una marca de productos nutricionales debe establecer con los consumidores.
• Definir cómo tiene que ser la relación marca-consumidor y relación marca-farmacia.

En definitiva, entender el proceso de compra del consumidor en la categoría de nutrición y complementos alimenticios, especialmente desde la óptica digital. ¿Queréis conocer todos los detalles? ¡Seguid leyendo!

El perfil del consumidor de productos de nutrición y complementos alimenticios

Para hacer una comunicación dirigida al consumidor, antes que nada, debemos entender y conocer su perfil para poder segmentar y personalizar por perfiles. 

• Es una categoría ligeramente más femenina (56% mujer vs. 44% hombre)
• De 42 años en promedio
• La gran mayoría trabaja actualmente  (90%), con estudios universitarios (48%), tiene hijos en casa menores de 18 años (44%) y convive en el hogar con 2 personas más.

Dónde busca información el paciente y qué canal/es elige para comprar productos de nutrición 

España cuenta con un elevado número de farmacias, lo que las hace muy accesibles y facilita la compra física. En esta categoría la farmacia offline es el canal de compra por excelencia para el consumidor, aunque le sigue muy de cerca la “búsqueda online”.  Y lo vemos en los resultados del estudio, donde…

• La farmacia física (57%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información cuando se necesita un producto de nutrición, seguido de internet (43%, significativamente más entre las personas que no trabajan) y la consulta a profesionales sanitarios, médico, pediatra, etc. (33%).  

• Aunque se consultan varios canales de información, la farmacia (34%) es con diferencia el más relevante, seguido de los profesionales sanitarios (21%). Su credibilidad (69%) y la información personalizada que ofrecen (52%) son los principales motivos de su relevancia como canales de información.
  

• Los que buscan información en internet, lo hacen principalmente en buscadores tipo Google (57%), farmacias online (49%) y páginas de las propias marcas (39%); lo que nos indica que el consumidor tiene claro el producto/marca y va en su busca directamente.
  

• Prácticamente, todos los que compramos en farmacia offline lo hacemos por la confianza/credibilidad/seguridad que transmite (30%), el asesoramiento y el trato directo con el profesional (25%). La farmacia online se asocia a mejores precios/ofertas y comodidad. 
• Asimismo, las barreras que frenan la compra de productos de nutrición y complementos alimenticios en la farmacia online son la imposibilidad de recibir asesoramiento físicamente (68%) y de tener el producto de inmediato (40%).

Qué lugar ocupa la compra online en la categoría de nutrición y complementos alimenticios

Aunque la farmacia offline es el canal más usado, la farmacia online gana relevancia para convivir cada vez más con la física.

• El canal offline es mayoritario entre compradores de nutrición (91%), pero la mayoría son compradores híbridos: convive el canal offline con el online en un 71%. El canal online está presente para un 80% de los entrevistados. 
  

• El canal principal para adquirir productos de nutrición es la farmacia (48% compran en farmacia física y 13% en farmacia online). Amazon tiene una presencia residual todavía como canal de compra de estos productos, con solo un 7%. El mundo online tiene una penetración del 36%.

• Ticket con un valor medio de 83€ y mayor frecuencia de compra entre los jóvenes. La frecuencia media de compra de productos de nutrición es de 1,7 veces al mes: el 44% compra 1 vez al mes, el 19% cada 2 meses y el 14% con menos frecuencia. A medida que aumenta la edad, baja la frecuencia de compra de esta categoría.

• Los productos de nutrición que más se compran online son: las vitaminas y minerales (49%), los complementos alimenticios para huesos y músculos (38%) y los que combaten el insomnio y el estrés (35%). 

Cuál es la relevancia de la marca en esta categoría

• A la hora de comprar el producto, no hay un solo criterio relevante: el precio es el factor que más influye (19%), pero el producto/packaging sostenible (16%), la recomendación del farmacéutico/médico (15%) e incluso que el producto tenga ingredientes naturales (14%) son también otros aspectos que se tienen en cuenta.. La marca/laboratorio ocupa el penúltimo lugar (7%).

• En esta categoría, el peso del farmacéutico es importante en la elección de marca: para un 21% influye siempre o en bastantes ocasiones y para un 60% algunas veces

Cómo nos debemos comunicar con el consumidor de nutrición y complementos alimenticios

En esta categoría, a diferencia de otras, el usuario está muy dispuesto a recibir comunicaciones de la marca (75%), 

• No obstante, el usuario prefiere que la marca no se ponga en contacto directamente y use un canal mucho menos interactivo como el email. 

• Los contenidos favoritos para las comunicaciones son los descuentos, nuevos productos/productos exclusivos y sorteos.

• Puede ser relevante personalizar las comunicaciones para fidelizar con el consumidor: 1 de cada 2 compradores encuentra atractivo recibir comunicaciones personalizadas y este tipo de comunicaciones motivarían a comprar la marca a la mitad de estos compradores.
• Y, entre los contenidos más interesantes de las comunicaciones personalizadas con el consumidor destacan los consejos de salud o alimentación, las explicaciones detalladas de productos que le interesen (para qué sirven, ingredientes, etc.) y el asesoramiento personalizado (por ejemplo, test sobre necesidades).

Esperamos que os haya gustado este breve resumen de los inputs claves del Estudio Digital Touchpoints para la categoría de Nutrición y Complementos Alimenticios 2022.

Si queréis profundizar más, no os perdéis el estudio completo que está 👉 listo para descargar aquí 👈