Hoy en el blog hablamos con Carlos Álvarez,  Marketing Solutions en Linkedin España y Portugal. Un punto de vista muy interesante por la visión que nos aporta una de las principales redes sociales de nuestro panorama nacional y por su trayectoria internacional nos da una visión más allá de lo que pasa en nuestro país. Carlos Alvarez es Director de Cuentas para los sectores de Banca / Finanzas y Educación en el equipo de Marketing Solutions de LinkedIn en Madrid. Tiene experiencia profesional tanto en publicidad offline como en publicidad digital y marketing de producto. Antes de incorporarse a LinkedIn, estuvo trabajando durante 6 años en varios equipos de Google (AdWords, Online Partnerships, Channnel Partnerships) en las oficinas de Sao Paulo y Dublín.

Carlos, cuéntame más sobre ti. ¿Cómo te picó el gusanillo del marketing online? ¿En qué momento decidiste dedicarte al marketing digital?

Mis primeras experiencias profesionales estuvieron relacionadas con el sector de la publicidad offline y el marketing de producto. Ya por entonces me fascinaba la capacidad de análisis del sector online, con productos como Google Analytics, frente a las métricas del offline.

En el año 2009, después de una experiencia en EEUU, tenía previsto iniciar un proyecto en Valencia que al final no salió adelante. En ese momento me di cuenta de que era el momento de iniciar mi carrera en el sector digital… Y sabía que ya en aquel momento, Dublín era una de las ciudades donde más empleo había. Empecé a buscar ofertas de trabajo sin saber bien lo que podía encontrar, y me acabaron ofreciendo un trabajo como especialista SEM en una agencia de marketing online. Un año después, también en Dublín, empecé a trabajar para Google.

¿Qué destacarías del sector este 2017?

Parece que la inversión publicitaria en España no ha parado de crecer desde 2013. Si crece la inversión, se debe principalmente a los buenos ritmos de crecimiento de la publicidad digital.

En el 2017, lo que ha tenido más peso en el sector ha sido tanto la compra programática como el vídeo online. De hecho, la compra programática de inventario ya supone el 10% de la inversión digital en España, y el consumo de vídeo online crece a tasas anuales del 20% (sobre todo el vídeo en smartphones). 

¿Qué necesidades son las más demandadas por vuestros clientes hoy en día?

Los anunciantes españoles que invierten en publicidad digital quieren ante todo resultados inmediatos. Eso es lo bueno de la inversión online: las herramientas de medición son muy potentes. En nuestro caso tenemos muchas campañas de branding pero, siguiendo con lo comentado, nuestros clientes hacen campañas en LinkedIn para obtener resultados y leads.

¿Crees que las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones lo ves más evidente?

Estoy viendo que, cada vez más, las empresas están cambiando sus estrategias y mensajes en función del canal, de la estacionalidad, y del momento del proceso de compra de un cliente. En nuestro caso, vemos cómo nuestros anunciantes están haciendo un esfuerzo por adaptar sus mensajes a LinkedIn sabiendo que se trata de una red profesional, donde la comunicación B2B tiene mucho sentido. Para reconocer este esfuerzo, este año en Europa hemos lanzado los LinkedIn Marketing Awards, que distinguen las mejores campañas de marketing B2B del año.

¿Qué barreras sigues detectando a día de hoy entre los anunciantes?

El entorno digital no para de crecer pero, a la vez, la complejidad del mismo sigue en aumento. Cada vez hay más proveedores, plataformas, intermediarios… Y esto puede llegar a abrumar a los anunciantes.

En concreto, dos barreras que veo en estos momentos son:

• Atribución: El dilema de la atribución de los resultados de una acción a lo largo de la vida de una campaña y el hecho de no tener del todo claro qué peso tiene cada plataforma en la decisión del consumidor.

• Transparencia y calidad del inventario: Por desgracia, los anunciantes no tienen siempre total transparencia sobre dónde y de qué manera se están viendo sus campañas. 

Estos dos factores pueden confundir a los anunciantes a la hora de decidir presupuestos.

¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica que más ha aportado al sector estos últimos años?

Parece algo evidente, pero la gran evolución del uso de smartphones ha condicionado a la industria durante los últimos años. En mis primeros años en este sector se hablaba del móvil como “algo que pasará”. Ahora, el móvil es el centro de cualquier estrategia digital. De hecho, en LinkedIn anunciábamos el año pasado que el 57% de nuestro tráfico a nivel global es móvil, y desde entonces esa cifra no ha parado de crecer.

Por último, ¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para el sector en 2018?

Antes mencionaba cómo aumenta la complejidad del sector cada año, y pienso que eso es algo que va a seguir sucediendo durante el 2018.

Dos temas de los que cada vez se habla más son tanto la inteligencia artificial como el Big Data. La información y las posibilidades que tienen las anunciantes a su alcance son cada vez mayores y, como ya hemos comentado, esto puede llegar incluso a abrumar. Es importante tener claro que esta cantidad de datos tiene que servir para mejorar y agilizar la toma de decisiones, no para complejizarla y ralentizarla.

¡Muchas gracias Carlos!  Que nos hayas dedicado este rato para charlar sobre la situación actual y lo que nos depara el 2018... nos ayuda a todos a enfocar este nuevo año más preparados.