Ya que últimamente solo se habla de Inteligencia Artificial, hoy os hablaremos en el blog de cómo podemos mejorar la performance de nuestras campañas confiando en el aprendizaje automático del algoritmo de Meta. Como expertos en Paid Media, profundizaremos en las Advantage+ Shopping Campaigns que, según datos de Meta, pueden llegar a conseguir una reducción promedia en el CPA de un 12% y un incremento en el ROAS de un 15%.
Los anuncios dinámicos de Meta: evolución hasta las ASC+
Para entender en qué consisten las Advantage+ Shopping Campaigns y cuáles son las diferencias con sus homólogas en Google, las Performance Max campaigns, debemos hacer un pequeño repaso sobre la evolución de los anuncios dinámicos dentro de Meta.
Las campañas de shopping o campañas dinámicas en Facebook nacieron allá por 2015, pero no fue hasta 2019 que se empezaron a implementar palancas de optimización automática como el Campaign Budget Optimization o CBO y los emplazamientos automáticos. Esto le permitía al algoritmo de Facebook repartir el presupuesto entre grupos de anuncios o segmentaciones y ubicaciones en base a lo que mejor pudiese funcionar.
En 2020 se implementa en las campañas de venta de catálogo el advantage targeting expansion, esto es, que el algoritmo de Meta ya es capaz de identificar y mostrar los anuncios a usuarios que pueden mejorar la performance de la campaña, a pesar de no estar dentro de la segmentación configurada en ella.
En 2021 se unifican las campañas dinámicas para aplicación con las convencionales de catálogo y finalmente, a finales de 2022, se lanzan las Advantage+ Shopping Campaigns, en lo sucesivo para abreviar, ASC+ de las que hablaremos largo y tendido en este post.
¿Qué son las ASC+?
Las campañas ASC+ son las campañas más automáticas que existen ahora mismo dentro del universo Meta y permiten, gracias al machine learning, conseguir ventas a buenos CPAs a lo largo de todo el funnel de conversión, con una configuración muy sencilla.
Ventajas de las Advantage+ Shopping Campaigns
La principal ventaja de las ASC+ es que en una sola campaña podremos “atacar” a todo el funnel de conversión. Con una campaña ASC+ el algoritmo optimizará en base a tres objetivos:
- Obtener nuevos clientes: atacaremos a usuarios que todavía no nos conocen.
- Conseguir ventas: Dentro de estas campañas también atacamos a usuarios más calientes que o bien han estado ya en nuestra web o que han interactuado con nuestra marca de alguna manera.
- Retener a los ya clientes: También podemos conseguir reenamorar a los ya clientes para convertir la compra en recurrente.
Esto nos permite mejorar en cuanto a:
- Performance: Obtendremos a priori mejores resultados en base al machine learning y de forma automática evitaremos la saturación de audiencias.
- Personalización: Las ASC+ nos permiten hacer conexiones más profundas con el usuario porque nos permiten la optimización automática de las creatividades en función de la fase del funnel en el que se encuentre, evitando la fatiga creativa.
- Eficiencia: finalmente, la implementación de ASC+ se traduce en un menor tiempo de setup y de optimización al incluir la estrategia de prospección y la de retargeting dentro de una misma línea de campaña.
Inversión automatizada por segmentos de fidelización, la gran ventaja de las ASC+
A la hora de montar las ASC+ hay una serie de configuraciones genéricas predeterminadas que van a variar en función del histórico de la cuenta. Settings como por ejemplo la estrategia de puja o la ventana de atribución se autoconfigurarán en función de lo que mejor haya funcionado en las campañas previas de esa cuenta.
Lo que sí que es personalizable y que supone la principal diferencia con las performance Max de Google es que podemos configurar el porcentaje de presupuesto que destinaremos a ya clientes, es decir, a audiencias personalizadas, ya sean de interacción, de retargeting o de bases de datos de clientes o suscriptores previamente subidas a la cuenta.
Además de asignar este porcentaje a posteriori, también podemos ver el desglose de ventas obtenidas y demás datos de clientes ya existentes versus nuevos clientes, pudiendo optimizar la campaña basándonos en ello. Cabe recordar que, aunque no específicamente para este tipo de campañas, sino para todas, hace poco hemos recuperado los desgloses que podíamos ver antes del apocalipsis de la actualización de 2021 a IOS14.
Podemos, por tanto, volver a analizar los datos en base, por ejemplo, a edad, sexo, etc. Aunque esto es toda una reconquista para los anunciantes, debemos seguir teniendo muy en cuenta la importancia de la liquidez de audiencias para facilitar el aprendizaje y optimización del algoritmo y no obsesionarse con estos desgloses y hacer demasiados splits de audiencias en nuestras campañas.
Las creatividades dentro de las Advantage+ Shopping Campaigns
Al configurar de cero una campaña de ASC+, Meta va a sugerir usar las creatividades que mejor hayan funcionado en la cuenta, pero también podrán incluirse creatividades adicionales, hasta un total de 150. Si algunos de estos anuncios corresponden con periodos de rebajas o de promociones que no están vigentes, obviamente no es obligatorio añadirlos y lo recomendable es utilizar las campañas Business-as-usual para ellos. El machine learning determinará la combinación de creatividad y audiencia con mejor performance, por lo que se acabó lo de saturar al usuario con el mismo material en prospecting y en retargeting.
Probamos las ASC+, ¿realmente funcionan?
En cuanto a los primeros resultados de este tipo de campañas, tanto desde Meta como desde Elogia recomendamos probarlas siempre mediante un test A/B o un conversion lift, enfrentándolas a la estructura habitual de campañas. Además, hay que tener en cuenta que debido a que las campañas Business As Usual ya tienen un histórico previo, los primeros días serán siempre las ganadoras, así que es muy importante configurar este test desmarcando la opción de pararse en cuanto encuentre un ganador anticipado y dejarlo al menos activo durante 2 - 4 semanas.
Como decíamos al principio, desde Meta aseguran que tras realizar tests con sus anunciantes las ASC+ pueden llegar a reducir de media el CPA en un 12% y a incrementar el ROAS en un 15%, pero desde Elogia también las hemos probado.
Nosotros podemos decir que el 84% de los tests realizados hasta ahora han arrojado como ganador las campañas de ASC, con una mejora promedia del CPA de un 23%. La conclusión más relevante obtenida de estos test es que es cierto que ayudan a escalar el negocio, ya que en aquellos tests en los que el reparto de budget entre ASC+ y Business as usual era equitativo, las ASC+ obtuvieron un promedio de un 20% más de ventas que las campañas convencionales.
Por lo tanto, desde Elogia corroboramos que las ASC+ suponen un gran avance algorítmico que todo anunciante debería probar.
Un paso todavía más lejos: experimentando con las ASC+
Ahora que ya sabemos que las ASC+ funcionan mejor, pasamos a un siguiente paso en el que comenzamos a testar dos o más campañas de ASC+ con diferentes configuraciones. Por ejemplo, enfrentando una campaña de ASC+ convencional vs a un grupo de campañas ASc+ donde separemos, por un lado, los anuncios que tiran de catálogo de los anuncios con configuraciones manuales, o sea, que no tiren de un catálogo. También hemos testado dos campañas ASC+ con diferentes porcentajes de presupuesto orientado a los ya clientes.
En resumen, estas campañas son un gran avance para el performance de las cuentas de anunciantes, pero debe ser el optimizador el que tiene que plantearse hipótesis y ejecutar aquellos experimentos que ayuden a mejorar todavía más la performance dentro de las campañas ASC+. Este tipo de campañas, basadas en el machiner learning ponen de manifiesto la importancia de contar con un equipo especializado en Social Ads que entienda todo el ecosistema de negocio del cliente, y que así pueda realizar la estrategia más rentable para él. Ya no basta con saber hacer bien las cosas, hay que ir un paso por delante y ser capaz de plantear estrategias que no estén basadas en el funcionamiento de la herramienta, sino en las posibilidades que estas ofrecen para el negocio de los clientes.
De lo que no hay duda, además de porque los test A/B así lo demuestran, es de que este tipo de campañas basadas en la inteligencia de un algoritmo vienen pisando fuerte. Además de las Performance Max de Google, Tik Tok ya está potenciando sus propias soluciones de campañas inteligentes, las Smart Performance Campaigns.
¿Y tú, ya has probado las campañas inteligentes? ¿Sabes como sacarles todo el partido? Desde Elogia, como agencia especializada en Paid Media, estaremos encantados de poder ayudarte. ¡No lo dudes y contacta con nosotros!
