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Ultra Levura: cómo aplicar el Digital Commerce Marketing al sector farmacéutico.

Por Adrián Aira - El 21 March 2019 - 0 Comment(s)

Ultra Levura: cómo aplicar el Digital Commerce Marketing al sector farmacéutico.

Por Adrián Aira - El 21 March 2019 - 0 Comment(s)

Zambon España (Grupo Zambon Pharma) cuenta con el líder de los medicamentos probióticos dentro de su abanico de marcas: Ultra Levura. Como ya explicamos en otras ocasiones, el sector farmacéutico es un sector con grandes limitaciones en materia de publicidad. Tanto es así que solo un número reducido de medicamentos pueden ser publicitados; estos son los OTC (siglas de Over the Counter) y Ultra Levura es uno de ellos. Eso significa que no es necesaria la receta médica para su compra y consumo. Pero… ¿Quiere decir eso que la opinión médica no importa? Pues no, a pesar de que las prescripciones médicas tienen mucho peso los consumidores son cada vez más dueños de sus decisiones.

Además de la propia regulación de la publicidad, este sector se encuentra autorregulado por ANEFP (Asociación para el Autocuidado de la Salud). Esta asociación agrupa a las principales compañías farmacéuticas (como Zambon España), lo cuál hace todavía más complejo el planteamiento de las campañas de marketing digital para los OTCs.

Según el Estudio Anual de Ecommerce en España de Elogia e IAB el 53% de los compradores online en España recurren a la web para buscar información sobre los productos que compra. Eso sí, mucho mayor es el porcentaje de compradores que asegura fiarse de las recomendaciones de amigos y familiares, el 95%. En general, los hábitos de compra se han visto influenciados por internet, una fuente de información masiva que permite a los usuarios informarse y conocer opiniones desde diferentes perspectivas, ayudándole así a formarse una opinión de los productos que considera adquirir y decantando por uno u otro la balanza.

No solo pacientes, también expertos sanitarios, recurren a internet para conocer más información sobre los medicamentos recetados.

En este contexto, resulta fundamental dar a la comunidad la información que demanda ya que según ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información) los pacientes tienen cada vez más poder ya que :

Más del 60% de la población española utiliza Internet para consultar información sobre salud y 1 de cada 5 lo hace a través de las redes sociales.”

La publicidad, y la publicidad digital, es una herramienta clave para que los usuarios conozcan, contacten, y terminen comprando los productos de las marcas. De los usuarios de redes sociales, solamente el 31% percibe que la publicidad en redes sociales es molesta. Además, si la publicidad se basa en los intereses de esa persona, el % de usuarios que se sienten molestos baja hasta el 29% frente al 32% que afirma que “le gusta que salga publicidad según sus intereses” En este sentido, desde Elogia tenemos claro que la estrategia digital se debe centrar en 3 aspectos fundamentales:

1.Definir el Buyer Persona

En un sector tan complejo como es el farmacéutico, con una regulación propia, y un gran número de intermediarios entre la marca y el consumidor final, es clave atender a las pistas y señales que nos dan las campañas digitales. Herramientas como Google Trends, por ejemplo, nos pueden dar tendencias de los principales temas y asuntos que preocupan o interesan a la población.También podemos conocer la estacionalidad de ciertas patologías, como la diarrea, y proponer así una planificación de medios que se adapte a estas circunstancias.

La gripe, por ejemplo, tiene su mayor incidencia durante el invierno. Este hecho también coincide con el pico de búsquedas que se produce en enero justo después de las navidades. Detectando esto, pudimos anticiparnos lanzando una campaña de Ultra Levura en Youtube durante el mes de diciembre, y presentando la solución (Probiótico para regenerar la flora) antes de la existencia del problema (el antibiótico elimina la flora intestinal).


tendencias ultralevura
2. 
Content Marketing:

Generar el contenido adecuado, posicionarlo en buscadores y dirigirlo con campañas de paid media de forma segmentada y precisa.

Si la demanda de información existe, debes controlar el mensaje. Si no lideras la conversación, estás permitiendo que otros se apropien de ella. Con esta premisa generamos una estrategia de SEO y Content Marketing que nos permite ubicar a Ultra Levura entre las marcas referentes de sus territorios: flora intestinal, probióticos, diarrea…

De esta forma satisfacemos la demanda de información y ofrecemos al usuario información veraz y de calidad que le permite tomar mejores decisiones en búsqueda de su bienestar.

3. Relevancia y reach como KPIs de marca.

Para una marca como Ultra Levura es fundamental mantener su cuota de mercado y proteger su identidad de marca, trabajada durante muchos años. Por eso en el mix de medios recurrimos a Youtube, por su potencial en vídeo, ya que más del 90% de los usuarios declaran descubrir nuevos productos o marcas en Youtube. Esto, en el caso de productos farmacéuticos tiene más relevancia si cabe, ya que al tratarse de un producto que afecta a tu salud todavía existe mayor rechazo a comprar una marca desconocida.

Por eso, al combinar vídeo con publicidad programática, logramos una gran cobertura y mejoramos el recuerdo de la marca al conseguir impactos efectivos.

online video trens elogia

Gracias a las posibilidades de segmentación que nos ofrece el entorno digital, podemos segmentar las campañas digitales de forma precisa consiguiendo esa relevancia que mencionamos anteriormente. El objetivo es, no solo conseguir una gran cobertura, sino alcanzar a ese 29% de usuarios que afirman que perciben de forma favorable la publicidad que se adecúa a sus intereses.

Un ejemplo de cobertura relevante es Google Ads, donde a través de las keywords detectamos el momento en el que se encuentra el usuario, y en función de su etapa en el customer journey se muestra un anuncio diferente. Adecuar el copy del anuncio a la keyword por la que se muestra nos permite una mayor afinidad, lo que aumenta el Quality Score y nos permite lograr CPCs más bajos.

En definitiva, en un sector tan maduro y con tantos inputs de información resulta fundamental cuidar la marca y garantizar una cobertura amplia entre el target potencial. Se construye así, una estrategia de afinidad y reach que nos permite situarnos con un amplio porcentaje de share of impressions y reach con lo que, se produzca click o no, estamos consiguiendo posicionar a Ultra Levura como referencia, generando un efecto ROPO que permitirá que el usuario se desplace a su farmacia más cercana para finalizar el proceso de compra, o al menos (gracias al trabajo de segmentación y personalización previo) conseguiremos que si se desplaza a por un medicamento genérico para solucionar sus problemas se decante por el nuestro.

Adrián Aira
Publicado el 21 March 2019 por Adrián Aira 0
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