El Covid-19 ha desatado una crisis a nivel mundial de escalas inigualables afectando al sistema sanitario e impactando drásticamente en el ámbito económico, social y político en más de 100 países. Con los comercios cerrados a cal y canto, y muchos negocios han visto una oportunidad en el sector digital y no solo nos referimos a todas las plataformas de aprendizaje online o de entretenimiento, sino que también ha influido directamente en otros sectores. El comportamiento de los usuarios está cambiando debido a esta nueva circunstancia y cada industria está respondiendo de una forma diferente. Otro factor que está influyendo mucho es el tiempo: el comportamiento de los usuarios no fue el mismo al inicio del estado de alarma que actualmente.

Tal y como se explica en Marketing 4 Eccomerce, los retailers han tenido que adaptarse rápidamente a este nuevo paradigma que todavía está en constante cambio y apenas hay margen de actuación. Pero...

¿Cómo está afectando esta crisis sanitaria en los SERPs...especialmente en Google Ads?

Así son los cambios en CPC, CTR y CPA por industria de Google Adwords

Al inicio del estado de alarma, pudimos ver cómo muchos anunciantes pausaban campañas viendo que las ventas caían de forma drástica. En algunos sectores, aumentaban los costes porque los usuarios que estaban en casa hacía muchas consultas pero finalmente no compraban debido al miedo de este nuevo escenario. Además, en ese momento la prioridad para casi todo el mundo eran los bienes de primera necesidad (“la crisis del papel higiénico”), con lo que sectores como el de la moda fueron de los más afectados en cuanto a la bajada de ventas en este primer momento del brote.

Por otro lado, otra de las causas que motivaron la pausa de las campañas de SEM es que algunas marcas no podían hacer frente a los envíos y al stock, puesto que no tenían personal para hacer todas las gestiones correspondientes. Hasta Amazon tuvo que advertir sobre la prolongación de sus envíos a usuarios Premium.

Cambios en el CTR

Por normal general, el CTR ha aumentado en casi todas las industrias debido a que como decíamos, los usuarios se han vuelto más activos en sus búsquedas y el volumen ha aumentado.

Llama la atención el alto CTR de Viajes y Turismo que viene provocado por la cantidad de cancelaciones que se han dado en las últimas semanas y también debido a las dudas generadas al inicio del brote cuando todavía no se sabía que la situación se alargaría hasta llegar a cancelación incluso de las vacaciones de verano por parte de las empresas hoteleras.

Cambios en el CPC

Como consecuencia de la parada de campañas (o disminución de inversión drástica) de muchos anunciantes, aquellos que no pausaron su inversión se han visto beneficiados en cuanto a la bajada del CPC, tanto en la red de búsqueda (Search) como en la red de Display.

Sin embargo, también podemos ver que los sectores más demandados como el de salud si han sufrido un incremento radical de los CPCs debido al aumento de la demanda y a que han entrado en juego otros negocios que antes no estaban haciendo campañas en Google.

Cambios en la tasa de conversión (CVR)

Muchos pequeños negocios que tenían inversiones discretas no han podido soportar el incremento de los costes que no ha sido proporcional a las ventas registradas, especialmente al inicio del estado de alarma. Por ejemplo, en el vertical de la moda podemos ver que la tasa de conversión es de las más bajas, pero su CTR es de los más altos y su CPC de más de 1€. Es decir, más volumen, más gasto, pero menos conversiones. Este problema se dio sobre todo al inicio de la crisis, pero ahora ya estamos viendo cómo "las aguas vuelven a su cauce" y sobre todo cómo el refuerzo de las marcas que siguieron presenten en la parada global de anuncios tiene un impacto positivo que se empieza a notar ahora.

Volviendo a la normalidad

Desde inicios del mes de abril hemos podido observar como las ventas han ido aumentando progresivamente: no se ha estabilizado ni se ha llegado a la tasa de conversión que había antes de la llegada del Coronavirus, pero la situación se está reconduciendo poco a poco en este sector. Una vez superada la crisis de los bienes de primera necesidad y entendiendo que el confinamiento será relativamente largo, se empiezan a reactivar las compras de otros bienes que no son de primera necesidad y que se habían quedado en un segundo plano.

Llama la atención el salto que ha dado la industria de la automoción debido al miedo de la utilización del transporte público. Los usuarios se muestran más interesados en la compra de vehículos particulares y la red de display está siendo clave para este sector.

Conclusión

• La fluctuación en CPC, CTR y CVR seguirá variando en función de las circunstancias y los sectores y es difícil de predecir. Es necesario que los comercios electrónicos tenga la capacidad de adaptarse rápidamente.
• El eCommerce ha supuesto una oportunidad para todos las ventas online con el cierre de establecimientos físicos. Aunque hay sectores que han salido claramente beneficiados en detrimento de otros: deportes, automoción, casa&jardín y educación VS viajes y ocio al aire libre. 
• Hay más volumen de búsquedas y tráfico, pero ese volumen no se materializa en conversiones para todos los sectores. Por tanto, es muy importante que la segmentación de las campañas esté hecha al milímetro. 
• El análisis periódico de KPIs y el conocimiento del funcionamiento del mercado son factores clave en una situación como la que estamos viviendo.
• El mensaje que trasladen las marcas es importante para los usuarios: no solo hay que centrarse en vender, también en aportar tranquilidad y seguridad para el usuario.
  
  

Si quieres saber más sobre los cambios en los hábitos de consumo de los usuarios, y en qué estamos ocupando nuestro tiempo libre, puedes consultar nuestro estudio Covid19 Consumo Online & eCommerce.