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Así han evolucionado las campañas de performance este confinamiento

Por Sabela González - El 05 mayo 2020 - 0 Comment(s)

Así han evolucionado las campañas de performance este confinamiento

Por Sabela González - El 05 mayo 2020 - 0 Comment(s)

Llevamos varias semanas leyendo informes que auguran nuevos comportamientos del consumidor durante y tras esta crisis, incluso nosotros hicimos en pleno confinamiento un Estudio Covid19 sobre el consumo online y eCommerce.Son interesantes los estudios, las encuestas y las muestras estadísticas pero partamos de lo más básico, lo obvio: si no podíamos salir a comprar a la calle, y nuestra economía nos lo permite, compramos online. Lo mismo sucederá ahora, entrando en la famosa “nueva normalidad” ya que la experiencia de compra no parece que a corto plazo vaya a ser tan placentera como la conocemos.

Siendo Elogia una agencia de digital commerce tenemos además una fuente fiable de datos que no es otra que ver cómo se están comportando los clientes de nuestros anunciantes.

Hemos visto diferentes actitudes en cuanto a ecommerce tanto a nivel personal como corporativo. Todos hemos pasado por la famosa “montaña rusa emocional” y esto aplica también a nuestro comportamiento como consumidor online. Hemos pasado por fases que van desde, “por ética solo compraré lo imprescindible” a “me apetece darme un capricho para sobrellevar mejor el encierro” y ahora "voy a comprar esas cosas que he guardado en mi whislist para más tarde". En empresas de diferentes tamaños también hemos pasado de la histeria inicial: “voy a pausar todo” al actual “voy a adaptarme y a aprovechar el momento”.


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Una crisis sanitaria como esta suele compararse con otras como la peste negra o la gripe española y en cuanto a marketing no son pocos los que han comparado esta situación con la del crack del 29.

¿Os suenan los cereales Kellogs? Pues probablemente no os sonarían si en 1929 hubiesen tomado la misma decisión estratégica que sus competidores, cereales Post, pausar todas sus acciones de marketing en lugar de potenciarlas más que nunca.

En todas las guías marketinianas para esta crisis se habla de impulsar las campañas de branding para empatizar con los clientes en estos duros momentos. Es una buena opción, y desgraciadamente la única para ciertos sectores como el turismo, pero consideramos y hemos comprobado que ya es hora de “desempolvar” las campañas orientadas a performance.

 

De hecho todo aquel que venda online tiene que potenciar este canal de venta, ahora más que nunca, porque la venta física sobre todo tal como la conocemos, aún parece estar bastante lejos en el tiempo. 

Analizando los resultados de nuestras campañas a venta desde el inicio del confinamiento hemos visto claramente una tendencia de crecimiento, tanto en el volumen de conversiones como en el ROAS semana a semana en la mayor parte de los sectores. Los primeros anunciantes en retomar e incluso incrementar sus inversiones fueron obviamente los de sectores como alimentación y pequeño electrodoméstico. Considerábamos factible que sus campañas de performance funcionasen, ya que de estar en casa, la gente querría estar además de (muy) bien alimentada, lo más cómoda posible. Sin embargo analizando datos de otros sectores nos hemos topado con cosas curiosas.

  • En sectores como Juguetes para adultos, hemos visto un aumento muy considerable a partir de la segunda semana de confinamiento llegando a su pico más alto en la cuarta semana y empezando a bajar desde ese momento.
  • En el sector de la venta online de vino el volumen de ventas ha ido incrementándose semana a semana aunque con una ligera bajada desde principios de abril. 

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Moda Mid Cost | Moda Low Cost | Pequeño Electrodoméstico | Vino | Alimentación | Juguetes

Hasta aquí todo tiene una cierta lógica sin embargo nos hemos dado cuenta también de que:

  • Nuestros clientes de moda también están empezando a acelerar su volumen de ventas en las campañas cada semana que pasa. ¿Compramos moda porque estamos “hechos un cuadro”, porque ya vemos más cerca la famosa desescalada, o simplemente por lo que “uno de los grandes” ha explotado desde el principio de la cuarentena: el #dresstogonowhere?

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Sea por lo que sea los datos analizados nos llevan a pensar que no solo sectores como la alimentación tienen, evidentemente, en este momento una oportunidad única para crear nuevos hábitos de consumo en su vertical entre sus compradores. Todo el que venda online debe aprovechar su momento adecuando su comunicación y sus campañas. Los siguientes gráficos muestra una “curva” bastante más agradable que las que estamos viendo estos días en los medios, todos los sectores analizados tienen una tendencia creciente en cuanto al ROAS de las campañas.

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Moda Mid Cost | Moda Low Cost | Pequeño Electrodoméstico | Vino | Alimentación | Juguetes

Estamos vendiendo, mediante campañas de performance bolsos, vaqueros y complementos sin apenas poder salir a la calle. Esto nos hace creer que todo aquel que venda online debe volver a invertir en campañas de performance o empezar a hacerlo si no lo ha hecho nunca.

El ecommerce siempre ha sido considerado un sector esencial y visto lo visto a partir de ahora lo va a ser más que nunca.

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Sabela González
Publicado el 05 mayo 2020 por Sabela González 0
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