El modelo de negocio de suscripción es, conceptualmente, bastante simple: los clientes aportan un pago mensual (o mediante otra periodicidad recurrente) y las empresas proporcionan los productos o servicios correspondientes.
Existen multitud ejemplos de ellos. Se trata de un modelo de sobra conocido en otros ámbitos, fuera del universo online, pues ha sido una importante fuente de ingresos para negocios muy variados. ¿Cuántas cuotas diferentes pagáis religiosamente mes a mes? Seguro que fuera del ámbito digital alguna que otra (¿os suenan los gimnasios? a mí, he de reconocer que no mucho. Aunque los que me conozcáis personalmente ya os habréis dado cuenta 😅); ¿y cuántas dentro del ámbito digital? Ya sea de forma masiva (¿qué pensáis de Amazon Prime, Spotify o Netflix?); como en entornos algo más nicho pero tremendamente conocidos entre sus audiencias correspondientes (hola Birchbox!), sin olvidarnos de la versión B2B de estos modelos (aka SaaS).

En Elogia hemos trabajado en los últimos años con muchos de ellos, trabajando codo con codo con su equipo de marketing: Birchbox, ABA English, WeAreKnitters, WineIsSocial, Kit&Knit o, más recientemente, Happets. Incluso nos hemos animado a crear alguno dentro del grupo VIKO. El más reciente de todos, Arengu, un SaaS que ha nacido para mejorar la construcción y gestión de los formularios online.

En el ámbito puramente online, plantear un negocio basado en la suscripción parece goloso (o combinando suscripción con modelo estándar de eCommerce), pero hay que tener en cuenta que a los suscriptores no basta solo con captarlos. Hay que retenerlos. Hay que cuidarlos. Hay que fidelizarlos. Hay que conseguir que sigan suscritos a largo plazo. Si no, el modelo de suscripción no tiene sentido.

 

Marketing para modelos de suscripción : KPIs imprescindibles de negocio.

El éxito del modelo gira en torno a tres métricas de marketing principales:

• Una que te mida la captación (llamémosla CAC, por ejemplo)
• otra que te mida la retención (me apetece utilizar la lengua de Shakespeare en este caso y hablar de Churn Rate)
• y otra que resuma y sea la referencia sobre la que calcular qué guarismos te puedes permitir en las otras dos: LifeTime Value. 

Como es obvio, y una vez restados todos los costes derivados de la estructura y la propia actividad en sí, no hace falta ser un genio para saber que si el LTV es mayor que el CAC vas por buen camino..

 

Factores de éxito para el marketing de suscripción

Para lograrlo, hay que tener en cuenta varios factores. Uno de ellos es especialmente relevante desde mi punto de vista en términos de captación: el TIME TO MARKET.

El ejemplo que me viene a la cabeza, quizá porque me afecta personalmente (porque lo necesito para poder disfrutar de la belleza que subyace del sublime y fluido juego posicional, de la agobiante presión tras robo y de los contragolpes vertiginosos y efectivos del Celta) es el de Movistar (aka Orange, aka Mediaset) y los precios para poder ver las competiciones futbolísticas esta temporada. Ahora mismo, en España se tienen que pagar de entre 20€ y 40€ al mes para poder acceder a la oferta. ¿Creéis que esto hubiese sido viable hace unos años en este país sin la previa “labor pedagógica” que han realizado estos últimos años jugadores como Spotify o Netflix para conseguir que paguemos por contenidos? La verdad es que yo no. Que sí, que a los medios y su machacona insistencia porque el fútbol (igual soy muy optimista si utilizo esta palabra y no hablo solo del duopolio por excelencia del Barça-Madrid) cope un alto porcentaje del espectro de noticias y conversaciones también hay que concederles algo de crédito para que se dé esta situación.

Pero aparte de factores exógenos, hay otros que sí recaen más en el propio negocio en sí y en los partners que lo acompañen en el proceso.

GENERAR CONFIANZA: viajamos con el Delorean a primero de carrera, pero es que los básicos no hay que olvidarlos nunca. En un momento en que Instagram se ha convertido en la nueva teletienda y estamos siendo impactados día sí hora también por anuncios de productos que me provocan un poco de vergüenza ajena, es importante crear un entorno de credibilidad. En aquellos casos en los que el modelo se basa en entrega de producto, una manera lógica de captar es dejar probar al usuario. Pero no es la única. Ganarte y trabajar con prescriptores que tengan más credibilidad que tú ayudará más que nada.

En cualquier caso, según EMARKETER, la capacidad de incluir prueba de productos a menudo caros como maquillaje o fragancias es una de las razones por las que las cajas de belleza son populares, aunque el muestreo no se aplica a todas las ofertas de comercio por suscripción:



Otro factor clave que depende única y exclusivamente del negocio. Disponer de UN PRODUCTO EXCELENTE. ¿Obvio, verdad? No por ello, menos importante. Porque la mayoría de los modelos de suscripción no son productos/servicios de primera necesidad. Estoy seguro que la mayor parte (incluso los B2B) entran esa categoría de “gasto recurrente” de la que el usuario prescindiría sin pensárselo a las primeras de cambio en cuanto le vengan mal dadas. Por ello, ofrecer un producto o servicio excelente es imprescindible para que la impronta sea óptima y conseguir que aquella métrica de churn rate que comentaba unos párrafos atrás sea lo más baja posible.

Y es que según nuestra experiencia, en una fase de lanzamiento, el coste de adquisición de clientes en este tipo de modelos es lo suficientemente alto (sumado a otros como el de producción, logística si la hubiere, etc) como para que si consigues que un usuario solo esté contigo durante un par de meses estés tirando el dinero por el sumidero.

 

La suscripción está en fase de crecimiento y contar con unos ingresos recurrentes estables y predecibles no es baladí. Por ello, es importante conocer y optimizar las métricas clave del negocio y dejarse acompañar por partners con experiencia que ayuden a conseguirlo.