El 22 de marzo de 2013 tuve la oportunidad de participar junto a Rodolfo Carpintier en el evento Compostweets 2013, centrado en su tercera edición en los negocios online. En esta línea, hablé del Marketing digital como acelerador de proyectos online:

La presentación parte de la base de que el marketing no hace milagros, que para que funcione debe, primero, "haber buen mar", es decir, existir una oferta atractiva y una demanda real. Lo que hace el marketing es ayudar a encajar esa oferta y demanda, pero no puede forzar la situación si el producto es malo o los clientes no existen.

También apuntaba el consejo de dimensionar correctamente el "combustible necesario". Esto es, recordaba a los emprendedores que no se gasten todos sus recursos en hacer una plataforma brillante. El propio Rodolfo Carpintier comentaba un poco antes que por su experiencia el 90% de las plataformas iniciales hay que tirarlas y que es mucho mejor empezar con una web "operativa", pero flexible, que permita aprender las necesidades reales de los usuarios para después sí, invertir en una buena, con todo ese feedback real incorporado. En todo caso, se apuntaba que hay que guardar un buen apartado económico para inversión en marketing, pues en Internet se juega en Champions desde el principio, sin fronteras y contra cualquier competidor de cualquier parte del mundo.

Y por último, entrando en materia, y siguiendo con la metáfora marina, hace falta una buena tripulación, entendida en este aspecto como personal con experiencia y también como la buena elección de las herramientas correctas para cada caso. En este punto, menciono el embudo de conversión a ventas online: Tráfico-Registros-Registros calientes-Ventas-Fidelización. Y marco, de forma hiperresumida una serie de acciones que sirven para alimentar cada uno de esos puntos del embudo:

• Tráfico

  Buscadores, Anuncios sociales, Internet Display, Email Marketing y, englobando todo lo anterior, Mobile Ads.

• Registros

  Campañas de afiliación, acciones de retargeting (reimpactar de forma segmentada solo a los que han visitado tu web), Performance Display (publicidad gráfica, optimizada a conversión), Real Time Bidding (puja en tiempo real por audiencias predefinidas, no por soportes concretos; tú defines un perfil de usuario y se puja por ese tipo de usuario esté donde esté navegando). Y promociones, como recordatorio de que, si queremos captar un mail, siempre es importante atraer con algo al usuario. Cualquiera de estas acciones, aunque jugosa, necesita haber cubierto con garantías antes la parte anterior del funnel. es decir, no se puede arrancar directamente en el apartado de Leads, pues los afiliados no escogerán tu campaña, y las acciones de retargeting y Real Time Bidding no tendrán suficientes datos para poner a trabajar sus máquinas. es decir, aunque atractivas, hay que ir paso a paso.

• Lead Nurturing

  En este apartado se trabaja por una parte todo lo vinculado con atraer la atención del usuario ya interesado, mediante redes sociales, el que nos encuentre a través de búsquedas afines en Google (SEO), o que no encuentre ningún resultado problemático (Reputación online); también acciones ultrasegmentadas como push mobile por geolocalización; y sobre todo el trabajo de hormiga de Big Data con el eCRM (trabajar en completar al máximo la info que tenemos de los usuarios mediante su reacción ante newsletters, analizando su navegación en nuestra web, cruzando sus datos con los que nos dan en Facebook...)

• Fidelización

  Para esto, por una parte es importante tener la máxima información sobre el mercado y sobre los usuarios, mediante investigación de mercado o fórmulas de monitorización de opinión online; tratar de que nos recomienden, mediante acciones de Buzz Marketing y promos de Member get Member; y en general, trabajar su fidelización con aplicaciones sociales de valor añadido.

¿Cómo se mide?

Cada paso del embudo tiene sus métricas fundamentales:

• Tráfico

  CPM (Coste por Mil impresiones), para estimar volumen de impactos y sobre todo CPC (Coste por Clic). Esto nos permite saber también el CTR (Click Through Rate), ratio de clics respecto impresiones.

• Leads

  CPL (Coste por Lead) y LTR (Leads Through Rate), ratio de registros respecto los clics.

• Lead Nurturing

  En un apartado más eminentemente cualitativo, dos métricas son: el tamaño de las comunidades sociales, pues demuestran un plus de esfuerzo de los usuarios en seguirnos no solo en la web sino en sus entornos sociales; y ITR (Interaction Through rate), entendido en este punto como interacciones de los usuarios con nuestras acciones de eCRM, es decir, con nuestros esfuerzos de mejora de la BBDD, que nos permiten aprender para después impactarlos mejor.

• Ventas

  CPB (Cost per Buyer, Coste por comprador) y número de ventas generadas. Cada vez se mide más también el Buyer Life Time Value, que mide el valor del cliente más allá de la primera compra.

• Fidelización

  Ratio de engagement, integrando aquí redes sociales e interacciones sociales en su propia web y dato de recompra.

En definitiva, participamos en una búsqueda del tesoro. Más nos vale tener claro el mapa ;).

Os dejo, para los que hayáis llegado al final con ganas de más, el vídeo en Livestream de la presentación. Empieza como en el minuto 4 y tarda bastante en cargar (aviso, jeje), pero ahí está la ponencia al completo: