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Manuel Perpiñán (Placebo Media): "Ya no importa el medio en el que se lanzan las campañas, si no a quién impactan"

Por Iria Casal - El 23 November 2016 - 2 Comment(s)

Manuel Perpiñán (Placebo Media): "Ya no importa el medio en el que se lanzan las campañas, si no a quién impactan"

Por Iria Casal - El 23 November 2016 - 2 Comment(s)

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Hoy os traemos otra entrevista que estamos haciendo durante esta recta final de año a expertos del sector digital.

Hoy hablamos con Manuel Perpiñán, CEO de Placebo Media. Uno de nuestros principales partners de nuestras campañas de Outbound Marketing en nuestro departamento de RTB- Display.

Para los que no lo conozcais, se define como "licenciado en Derecho. Empecé a trabajar en publicidad online en 1999, en la versión digital de las revistas técnicas de Tecnipublicaciones. En 2001 fui fichado por el portal de automoción Autocity. Lo hicimos crecer muchísimo y al año fue adquirido por Eres Mas. Y esta compañía fue comprada otro año después por Wanadoo. Sin esperarlo pasé de una start up diminuta a France Telecom.
De 2004 a 2007 fui director online de Grandes Cuentas del Grupo Segundamano. Luego pasé brevemente también por Grupo Godó para recalar en el adserver argentino AdMotion, de 2007 a 2011. Ese año fundé Placebo Media en compañía de mi socia Mónica Gómez. Nos convertimos en un trading desk independiente español y llegamos a trabajar con varios DSP’s. Uno de ellos, Site Scout (ahora llamado Ad Explora y propiedad del gigante americano Centro) nos ofreció llevar en exclusiva para España y Europa la licencia de su plataforma. Tardamos dos segundos en responder “sí quiero” y desde entonces somos sus representantes a este lado del mundo.
Después de cinco años y con una fuerte formación adquirida en Chicago y Toronto nos hemos convertido en expertos en la compra Programática, sobre todo en RTB, y vamos subiendo en facturación y número de campañas y clientes, año tras año. Este DSP es muy bueno y el más sencillo de manejar, y el mercado ya empieza a usar el boca a boca para comunicarlo.
Para 2017 me encantaría poner en mi curriculum que Centro se lanzó a Europa y adquirió Placebo para iniciar esa operación de desembarco. Todavía no ha ocurrido, pero llevamos meses negociando. ¡Ojalá!"

 

Manuel, cuéntame más de ti. ¿Cómo te picó el gusanillo del marketing online? ¿En qué momento decidiste dedicarte al marketing digital?

Manuel: me parece que sería más correcto decir que fui yo el que picó al gusanillo del marketing. Y mucho más al gusanillo de dedicarme a la parte comercial, porque jamás pensé que me dedicaría al marketing y mucho menos a vender. 

Terminé Derecho en 1993, y hasta 1999 deambulé en más de 40 trabajos temporales, desde montaje de stands, jabonerías o viajando por España clasificando edificios, pasando dos años por el Registro Mercantil (en donde estuve casi seguro que me quedaría) y otros dos años vendiendo seguros para Nationale Nederlanden (¡nunca metáis a un agente en vuestra casa! aunque a mí me sirvió para sacar mi lado comercial que, según ha pasado el tiempo, era muy grande pero yo no lo había visto jamás).
Aunque no lo parezca, conseguir un trabajo entonces no era mucho más fácil que ahora, pero no me rendí, aunque es verdad que si te fichaban indefinidamente tenías más estabilidad que actualmente.

Por fin el Universo se apiadó de mí y la hija de un mítico jugador argentino del Real Madrid de los años 60, Héctor Rial, se puso en contacto conmigo a principios de 1999 a través de una amiga común, porque necesitaban un comercial que llevara toda la parte digital, eso tan desconocido entonces. Cómo sería de desconocido ¡¡que mi primer mail lo escribí en el Asunto!! Ellos tenían 200 revistas muy técnicas, dedicadas a todo lo imaginable en industria (recogida de residuos, gasolineras, postventa del automóvil, etc.). Estuve casi dos años y al final tuve la gran suerte de que me llamara un “portal” de Automoción porque quería poner publicidad digital en nuestras revistas. Lo entrecomillo porque casi no sabía lo que era eso de un portal, pero fui, salí con casi cinco millones de pesetas en banners (una barbaridad entonces para una inversión digital: hice en una tarde el presupuesto de un año en aquel tiempo) y con una oferta en firme para irme con ellos. Internet en estado embrionario puro. Los portales de automoción nos comprábamos y vendíamos la publicidad entre nosotros porque casi ningún anunciante invertía en online.
El gran Philippe González (hoy fundador del blog Instragramers y uno de los influencers más importantes de España) me fichó, me cuidó y me enseñó…. y hasta hoy. Nunca me he salido ya del marketing digital y hasta he montado mi propia empresa. El año que viene cumplo 18 años en este sector.

¿Qué destacarías del sector este 2016?

Manuel: me he metido en mi burbuja Programática, y sacar una empresa adelante y que no haya desaparecido en cinco años, más bien lo contrario, implica dejarse la vida en ella. Quiero decir con esto que sólo voy a poder dar una visión sesgada. Seguramente alguien hable con más conocimiento de causa de elementos destacables globalmente. 

Pero por la parte que más conozco, me llama la atención el aumento del m-commerce, o compras a través del móvil. También el aumento de la publicidad en vídeo y los buenos resultados que consigue. Asimismo es destacable la consolidación de la publicidad nativa, esa que presenta contenidos interesantes y relacionados con una marca. Y, sobre todo, el revuelo en el que andan metidos anunciantes, agencias y medios para lidiar con la Compra Programática. Su irrupción es imparable y está modificando de manera radical los métodos de compra online que existían hasta ahora. Es un momento histórico, porque todo va a cambiar bastante y va a provocar la renovación o la muerte de muchos actores. Una revolución silenciosa pero implacable que ya está entre nosotros.

¿Qué necesidades son las más demandas por vuestros clientes hoy en día?

Manuel: en nuestro caso, al estar orientados a la compra programática y, sobre todo, al RTB, sus necesidades dependen del nivel de conocimiento o de uso de este nuevo modelo. Las empresas que acaban de empezar o aún lo están considerando, nos piden formación y ayuda para usar una tecnología que desde fuera parece muy compleja de entender, aunque es realmente sencilla. Y también transparencia total porque muchos de ellos han tenido experiencias negativas con la compra programática y, por decirlo así, no se fían de sus agencias o proveedores.

Por otro lado, los clientes que ya tienen más base y conocimiento nos demandan la búsqueda de “traders” o expertos que puedan usar los DSP’s o plataformas de compra porque entienden que el modo “self service” es el más adecuado, ya que elimina intermediarios y abarata costes y procesos. Existen muy pocos profesionales cualificados en este área, y están muy solicitados. Nosotros podemos proveer de este tipo de trabajadores, por lo que hemos abierto otra vía de negocio sin haberlo ni siquiera pensado.
También hacen mucho hincapié en encontrar y aplicar las estrategias más proclives a conseguir ventas lo antes posible. Últimamente casi el 80% de las campañas que hacemos tienen un componente de búsqueda de resultados.
Además, nos piden que cuidemos la marca intentando no aparecer en sites de contenido no deseable; o evitando que sus clics sean producidos fraudulentamente por robots.


Pero, sobre todo, y resumiendo, el perfil medio de nuestro cliente demanda campañas bien cuidadas, con los mejores resultados en poco tiempo y a bajo precio. Algo que, supongo, le pasará al 95% de los vendedores de cualquier sector profesional. La compra Programática permite cumplir gran parte de este axioma, pero si se respetan sus plazos y procesos. Si no, es imposible.

¿Crees que las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones lo ves más evidente?                                           

Manuel: las empresas están obligadas a cambiar sus estrategias porque el consumidor cada vez más se comporta de forma distinta a como lo hacía el consumidor tradicional: utiliza muchos dispositivos, es menos receptivo a la publicidad que no sea afín a sus intereses, es mucho más exigente y menos maleable y algunos segmentos apenas usan la tv o lo hacen mientras navegan con su tablet, móvil, ordenador, etc., por lo que este cambio en los departamentos de marketing es casi natural. Hay que encontrar al usuario allí donde navegue y sabiendo que ahora tiene mayor poder de decisión y de control. 

Por ejemplo, muchas empresas nos preguntan por el “look alike” que es una herramienta que permite conocer otros clientes potenciales porque muestran comportamientos similares a los clientes que ya tienen fidelizados, aunque sólo se pueda usar desde sites que tienen registros de sus usuarios, como Facebook, Amazon, etc.
Otros empiezan a cambiar su publicidad display tradicional de banners por el potencial que ofrece el RTB y usan formatos más personalizados y más potentes, como el vídeo.


También otros anunciantes han creado, o están en ello, departamentos programáticos para gestionar su propia publicidad, prescindiendo de sus agencias habituales, lo que supone un cambio brutal en la estructura tradicional de la publicidad online y que me parece un fenómeno de enorme importancia. La eliminación de intermediarios, aunque sea la agencia de toda la vida, empieza a ganar adeptos en muchos departamentos de marketing. Lo que decía antes: hay una revolución silenciosa pero imparable a las puertas de nuestro mercado.
No son todavía acciones que engloben a una gran cantidad de empresas, pero existe en el ambiente una percepción de que todo está cambiando, que las tecnologías y los usuarios avanzan y cambian constantemente, y que hay que estar al tanto de todas las novedades para no perder el paso.
A cada novedad y mejora que se presenta, muchas agencias de medios, anunciantes y sites abren nuevos departamentos e intentan adaptarse. Esto provoca que se prueben nuevas estrategias y que sea obligatorio testar y cambiar para sobrevivir y triunfar.

¿Qué barreras sigues detectando a día de hoy entre los anunciantes?

Manuel: lo que más noto es la necesidad casi desesperada de formarse constantemente por la gran cantidad de nuevas tecnologías, modelos y estrategias que aparecen. Pero muchos departamentos de marketing no pueden desviar tantas horas de trabajo para la formación, por lo que siguen confiando en la labor de sus agencias de medios, que también tienen mucha saturación de trabajo. A menudo nos encontramos anunciantes que se quejan de la falta de transparencia o eficacia de sus campañas, pero tampoco han exigido a sus agencias más conocimiento y más explicaciones. 


Además, como me dijo hace poco un alto director de una gran agencia, España es un país que se está abaratando y juniorizando. Quería dar a entender que primero prima el precio más bajo, por encima de la calidad, lo que provoca que muchas campañas ya estén mal planificadas desde un presupuesto insuficiente o mal invertido.
Nos pasa mucho que nos piden campañas con un planteamiento incorrecto porque buscan resultados por debajo del plazo mínimo, y con precios que hacen imposible pujar con garantías en un Exchange (por decirlo así, la sala de subastas del Real Time Bidding o puja en tiempo real). Y cuando hablamos con las agencias que llevan estas cuentas, nos dicen que el cliente impone esas condiciones y son inamovibles. Ante casos así preferimos no lanzar, porque sabemos de antemano que es muy posible que la campaña no funcione y que encima nuestra plataforma reciba la culpa de no ser eficaz.
Esto supondría en sí mismo otra barrera: el anunciante es el que manda, y el que nos da de comer a todos, pero en ocasiones cuesta poder sugerir otras opciones y nos dedicamos a “despachar” campañas prefabricadas, que tendrían mejores resultados con otras estrategias. Por decirlo así, existe la barrera de que no nos dejan opinar ni aplicar el mejor método, sino que nos lo imponen, pese a que tenemos una gran experiencia y conocimiento de nuestro campo.


Otro obstáculo que también estamos notando es la pérdida progresiva de protagonismo del branding, elemento primordial en cualquier comunicación con los potenciales clientes. Hay anunciantes que nos imponen unos pocos sites de campaña y con orientación casi desde el inicio a buscar consumidores y ventas. Parece como si ahora el valor de una acción publicitaria se midiera sólo en el retorno de inversión, clics, leads, ventas, etc. que es capaz de generar y no se tuviera nada en cuenta la cobertura de marca. Quizás sea por esa falta de formación que decía al principio, y por intentar mantener los mismos procesos y estrategias de la compra tradicional en la compra programática, lo que supone un error tremendo. Pero al final siempre tenemos la sensación de estar “evangelizando” muchas veces.

Y otra barrera es la fe ciega que tienen bastantes anunciantes en los Analytics de Google gratuitos. En la misma página del buscador podemos encontrar un aviso sobre las discrepancias que se van a producir seguro entre los datos de Adwords y Analytics, o entre Analytics y DFP, pero hay una especie de imposición común entre algunos anunciantes que dicta que el gigante americano nunca falla y que las discrepancias las provocamos los demás. No sabemos muy bien cómo luchar contra semejante disparate, pero nos ocurre con más frecuencia de la deseada. La parte buena es que cuando comento este asunto con colegas que trabajan en el mismo área me cuentan que les ocurre lo mismo.


Resumiendo, los anunciantes tendrían más posibilidades de éxito si no sólo confiaran en sus agencias, sino que fueran inquietos y preguntaran también a los proveedores de éstas, buscando formación y otras opiniones, aunque no les compren directamente.
Y sería muy interesante que confiaran en los expertos de materias concretas, sobre todo cuando se trata de tecnologías muy recientes, y actuando en las campañas sólo cuando se hayan recogido datos concretos.  
Por ejemplo, nuestra central en Chicago lleva más de 100.000 campañas realizadas para unos 5.000 anunciantes de EE.UU. y Canadá en los últimos ocho años, y allí el comportamiento del cliente final es bastante distinto: fija un presupuesto para la campaña, sabe que primero tiene que haber un periodo de “prospecting”, branding o adaptación y espera unas cuantas semanas o meses hasta que ya se puede saber con certeza cuál va a ser el CPA, CPC, etc. de su marca. No impone esos precios ni el CPM, sino que es consciente de que todo tiene un proceso y unos profesionales detrás. Y que son las pujas y las tecnologías las que dictan el precio final, no al revés. Una vez que sabe esos datos ya puede orientar su acción a la búsqueda de resultados más concretos.
La parte buena es que en España ya nos hemos encontrado con agencias y algún anunciante que empiezan a tener mayor formación, que preguntan bastante antes de planificar sus campañas y confían en nuestra experiencia y conocimiento. Y parece que esta tendencia se extiende cada vez más. Ojalá cunda el ejemplo.     

¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica que más ha aportado al sector estos últimos años?

Manuel: va a parecer que arrimo el ascua a mi sardina todo el rato, pero sin lugar a dudas la Compra Programática

Hasta ahora en online se podían hacer muchas estrategias en múltiples canales, pero no había posibilidad de impactar al cliente potencial. Ahora sólo importa encontrar a nuestro cliente potencial, esté donde esté. Ya no importa el medio en el que se lanzan nuestras campañas, si no a quién impactan.

Es una revolución imparable y de tal magnitud que empezó en el terreno de las búsquedas y que ha saltado al display, radio, TV, emailing, etc. Y las previsiones de los altos directivos de las mayores multinacionales del mundo apuntan a que sus inversiones serán totalmente programáticas en pocos años, hasta el punto de que en 2019 adelantará a la inversión en tv en EE.UU., hasta ahora el líder intocable.

Las ventajas que tiene sobre la compra tradicional son tan abrumadoras que en países como UK, Alemania, Holanda, Francia, EE.UU., Canadá, etc. ya supone más del 70% de inversión en compra de publicidad online.
Armar campañas en miles de sites en menos de quince minutos, poder condensar toda esa cantidad de datos en una sola pantalla, poder ver web a web cuáles funcionan mejor, cuántas pujas hicimos y cuántas ganamos, qué formatos convierten y cuáles no, qué estadísticas nos ofrece cada una aunque tengamos miles en la campaña, contar con la mayor transparencia que se puede ofrecer hoy en día, impactar al público afín, utilizar data del propio anunciante para mejorar aún más la búsqueda del cliente final, trazar distintas líneas de estrategia y no una sola como hasta ahora, optimizar constantemente la campaña para desechar lo que no funcione y reforzar lo que sí, evitar contenidos indeseables, aumentar por 7 el CTR o por 5 las conversiones en la estrategia de Retargeting, etc. son razones lo suficientemente contundentes como para afirmar sin duda que la compra programática es la innovación que más ha aportado y que más puede ayudar a los anunciantes, aunque en España aún nos queda bastante camino por andar. Mucha gente todavía piensa que es inventario invendido, o que solo sirve para Performance o, peor aún, que un anunciante puede tener una doble estrategia haciendo campañas a la vez en Display tradicional y en RTB. En fin, paciencia.

Por último, ¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para el sector en 2017?

Manuel: el mayor reto es luchar contra las decenas de pequeños retos que nos aguardan. Intentar madurar como mercado. Erradicar prácticas ineficaces como basar las estrategias en precio o intentar conseguir ventas a la media hora de haber puesto en marcha una campaña. Son algunos de los retos pero en realidad se ciñen más bien al ámbito de la educación profesional. Estos malos hábitos poco a poco se irán extinguiendo por el peso de las tecnologías, que serán las que dicten finalmente cuál es, por ejemplo, el CPA exacto de una marca, y seguro que diferirá en mucho de lo que le gustaría al anunciante. 

Pero mientras maduramos como mercado, tenemos muchas barreras que saltar en 2017:

  • Comprender y seguir al usuario sin agobiarlo
Ha cambiado mucho y entra con muchos dispositivos. Es exigente y se rebela contra marcas “pesadas” que no paran de impactarlo o contra campañas y publicidades que no le aportan nada. Han aparecido montones de segmentos muy definidos (los milennials son un ejemplo claro) que tienen sus propias opiniones y que no se pliegan ante los mecanismos publicitarios que han funcionado hasta ahora.
  • Ponerse serio con los ad blockers
No podemos ser tan blandos. Internet es un mundo único, un lugar paralelo y virtual que nos ofrece miles de oportunidades increíbles que antes no existían, como comprar cualquier cosa sin moverse de casa, consultar las mejores enciclopedias del mundo, leer la prensa y cien etc. más. Pero es gratis porque hay publicidad. Todos los soportes tienen que ponerse muy duros y eliminar de sus páginas a los usuarios que usen ad blockers. Pero, recíprocamente, las agencias y los anunciantes tienen que idear campañas personalizadas e interesantes para que el usuario no vuelva a sentir la tentación de reactivarlos en sus dispositivos.
  • Mayor formación y compromiso con las últimas tecnologías

A nosotros nos llegan campañas de RTB que buscan resultados desde el comienzo, o estar solo en cinco sites, o medir conversiones pero sin permitirnos poner un píxel en la landing page, o que solo tienen una duración de quince días o decenas de otros planteamientos erróneos. Y no hay manera de convencer de que esas estrategias son imposibles.  O nos piden “look alike” como algo imprescindible, porque lo han oído por ahí y parece que haya que estar a la última soltando términos muy modernos, sin saber que precisamente ese concepto se puede hacer en muy pocas sites. O no le dan mayor importancia cuando les decimos que en el tema de la Data, el 3rd. party (provista por terceros) funciona muy mal en España, pero el 1st. Party (la que viene del propio anunciante) tiene unos resultados tremendos, y pasan los meses y siguen sin contactar con un DMP que categorice, ordene y gestione todas sus bases y fuentes de datos

  • Dejar de basar las campañas en el precio y buscar las mejores estrategias de optimización para buscar a los clientes potenciales

Creo que este enunciado se explica solo. La parte buena es que en los países que tienen más de un 70% de penetración de la compra Programática ahí el anunciante ya no puede imponer nada. Puede decir que no quiere pagar más de 1€ cpm, por ejemplo, pero si las pujas empiezan en 1,50€, no comprará ni una sola impresión. Deberíamos erradicar para siempre el precio como modelo principal de una campaña (y diría que único en demasiadas ocasiones).

  • Abaratar y acercar a todo el mundo las creatividades dinámicas

Cientos de miles de elementos creativos que se unen en milésimas de segundo según los parámetros de una cookie para formar una pieza, un banner único y personalizado. Por ejemplo, si una mujer entre 30 y 40 años viaja a Chicago, sólo ella será impactada por un formato en donde aparezca una mujer de su edad y ofertas afines a sus gustos en la ciudad a la que acuda. Es un mundo con unas posibilidades enormes que aquí todavía está en fase embrionaria.

  • Respetar los plazos y procesos de cada modelo de publicidad online y hacer caso a los expertos.

Nosotros hemos decidido que no vamos a discutir, pero ya no hacemos ninguna campaña que no se ciña a lo que se requiere realmente en el RTB. Es muy frustrante ver luego cómo te paran la acción a los tres-cuatro días por no haber conseguido una sola venta, cuando ya lo habíamos advertido. Y encima el anunciante o la agencia le echa la culpa a la plataforma y/o a nosotros. Hay que ponerse serios aquí también, y los compradores (agencias y anunciantes sobre todo) deben acatar el método, y los proveedores deben hacerlo respetar y ser inflexibles.

Quizás sean peticiones utópicas o dignas de un mundo ideal, pero después de haber visto cómo algunos anunciantes y agencias empiezan a ponerse serias y a editar una serie de recomendaciones tajantes en sus webs y a seguir el camino que se les diseña, creo que hay vida y esperanza, sobre todo porque las campañas que se realizan bajo nuestros parámetros tienen absolutamente siempre mejor resultado que las que tienen imposiciones y defectos de forma.

Muchas gracias por tu tiempo Manuel. Tu punto de vista sobre cómo la compra programática y las peleas que tienes en el día a día con anunciantes y agencias son muy interesantes. Que suerte tienes que con Elogia no sea así ;)  

Seguid atentos a nuestra proxima entrevista dentro de muy poquito.

Iria Casal
Publicado el 23 November 2016 por Iria Casal 2
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