Los marketplaces dominan las búsquedas de productos para comprar siendo canal con una oportunidad para las marcas. Un nuevo canal de distribución transversal y vertical, local e internacional.
¿Por qué se habla tanto del fenómeno de los marketplaces? ¿Por qué Amazon crece como la espuma? ¿A qué se debe el auge de marketplaces verticales y transnacionales? ¿Qué hace un cliente en un comercio escaneando un código de barras en su móvil?
En el cambio de nuestros patrones de compra tenemos las respuestas. El último Estudio Anual de Ecommerce 2017 de la IAB, que elaboramos desde Elogia, muestra la nueva foto de un comprador informado o SmartShopper. Y es que como pasa a menudo, el consumidor lidera el cambio y las empresas evolucionamos modificando, unas más rápido que otras, nuestros modelos de negocio para seguirle el paso.
Y si en esta evolución la velocidad del cambio es “rey”, sin duda para cambiar “bien”, la información es “dios”. Revisamos las 3 claves que marcan la tendencia en eCommerce y que se ponen de manifiesto en los datos desvelados en este Estudio Anual de eCommerce 2017
1. La concentración de oferta como imán
Marcas y retailers tradicionales hace ya tiempo, descubrieron que la concentración de zapaterías en una misma calle, lejos de perjudicar al minorista, atraía más clientes, era una simple verticalización del modelo de los grandes centros comerciales, imanes para los shopping sprees de los sábados por la tarde. Hoy somos testigos de la réplica estos modelos transversales y verticales online.
En un sector con una oferta hipersegmentada como es el eCommerce, el consumidor sigue queriendo elegir y comparar producto de forma fácil. El modelo de los marketplaces se basa en ofrecer profundidad de catálogo amigablemente ordenado con un buscador de producto y está despegando de forma ya incuestionable consolidándose como el principal punto de búsqueda de productos para comprar.
2 de cada 3 internautas utilizan marketplaces como Amazon, Privalia o Ali-express como canal primario para buscar información de los productos que van a compran.
Aún sabiendo que puede comprar productos en otras webs, 2 de cada 3 compras las finalizan en estos portales.
2. El precio más bajo no siempre es “el mejor precio”
Nuestro eCommerce se hace mayor y aunque tendrá que seguir estirándose para alcanzar a los veteranos europeos, ya es latente que como sector dejamos atrás la adolescencia.
El precio como motivador para comprar online cae a un tercer lugar, le toman la delantera la conveniencia (98%) y la oferta de producto (97%). Solo ante producto y servicio homogéneos optamos por comprar el de mejor precio.
Por eso y aunque la presión por precio sigue presente en marketplaces como Amazon, eBay, etc., hay otros factores clave que ponderan la decisión de compra como son las opiniones de otros usuarios (calidad) o la logística de entrega y devolución (servicio). Y “ojo navegantes” a este último factor que no es un detalle menor:
Si la conveniencia es el principal motivador, hay que reducir el plazo de entrega. 1 de cada 3 compradores incluso está dispuesto a pagar más para tener antes el producto en su casa. Este es uno de los indicadores que más crece con respecto al Estudio Ecommerce 2016, con 14 puntos porcentuales más que hace un año.
Los marketplaces están pues acertando al poner servicio y logística como core business de su modelo de negocio. De hecho Amazon define sus tipologías de vendedores (FBM y FBA) en función del modelo logístico. Bezos, consciente de la importancia que esta parte del “augmented product” tiene en la experiencia del usuario, prefiere que se encargue su equipo del almacenaje, picking and packing, transporte y atención post-venta y así le da mayor visibilidad a los productos con stock en sus centros de distribución (FC) y entrega gratuita a los miembros Prime.
3. Tu comprador vale más que los euros en su cesta
En un entorno competitivo, adquirir nuevos clientes es una parte dura y cara de la batalla. La clave del crecimiento sostenido está en maximizar el Customer Live Time Value (cLTV). Generar recurrencia optimizando oportunidades de cross y up sell mediante comunicaciones personalizadas en base a hábitos de compra es la clave, y los datos de su comportamiento histórico el camino.
El comprador online está incrementando su frecuencia de compra, 2,9 veces al mes que sube hasta las 3,7 veces en el público más joven de 16-30 años. El ticket medio también sube, alcanzando los 80€ por transacción, un 7% más que el año pasado.
En conclusión, la democratización de los dispositivos móviles abren la puerta a la Omnicanalidad, la internacionalización de los modelos de eCommerce nos acerca mercados internacionales y el valor del tiempo y la comodidad por encima del mero precio más bajo apunta a toda una ola de nuevas oportunidades en Digital Retail Marketing.
En el cambio están sin duda las oportunidades y ahora que parece que los manidos brotes verdes de la economía española empiezan a medir más de un palmo, podríamos estar rozando el tipping point del eCommerce dentro y fuera de nuestras fronteras a través de los Marketplaces. Sin duda un canal emergente lleno de oportunidades para marcas y fabricantes.
