En un entorno audiovisual cada vez más digital, el Estudio de Televisión Conectada 2025 elaborado por IAB Spain y Elogia traza una panorámica exhaustiva sobre los hábitos, motivaciones y retos en torno a la TV Conectada en España. Con una base de más de 1.000 internautas entre 16 y 75 años y 167 profesionales del sector, este informe ofrece una guía clave para entender el presente y futuro de este medio en auge.

¿Cuáles son los hábitos de consumos de este canal? ¿Existe alguna preferencia entre contenido de pago o contenido con publicidad? ¿Qué diferencias se observan entre TV conectada y TV lineal? En este artículo te hacemos un resumen de los datos más relevantes de este estudio. ¡Sigue leyendo!

Penetración y perfil del usuario de CTV

El 95% de los internautas españoles ya accede a contenidos audiovisuales mediante TV Conectada, lo que equivale a 33,9 millones de personas. El perfil medio del usuario tiene 46 años y vive en hogares con una media de 2,2 televisores.

El 86% de los internautas dispone de Smart TV y es precisamente el dispositivo más utilizado para acceder a contenidos de TV Conectada (76%). No obstante, 1 de cada 5 usuarios opta por dispositivos alternativos como Set Top Box, smartphones o consolas. Cabe destacar que el 10% de los internautas que dispone de Smar TV no la conecta a internet.

Solo el 5% de los internautas no consume CTV, principalmente por desinterés o desconocimiento.

Hábitos de consumo: ¿cuándo, cómo y con quién?

La TV Conectada es social y nocturna: la mayoría de usuarios ve contenidos en compañía (77%), sobre todo con pareja o familia, y su prime time es de 21h a 23h (79%).

Las series (84%) y el cine (77%) lideran la parrilla de contenidos favoritos y el consumo medio diario es de 132 minutos. Cabe destacar que el consumo de TV Conectada es más intensivo entre las mujeres (137 minutos/día de media) y se intensifica a medida que aumenta la edad de los usuarios (llegando hasta 161 minutos/día de media a partir de los 65 años).

Además, casi la mitad usa el móvil simultáneamente, significativamente más las mujeres (57%) y los menores de 35 años (62%), principalmente para revisar sus redes sociales y navegar por internet.

Entre quienes ven la TV Conectada con niños/as, el horario favorito es durante la cena, entre las 19h y las  21h y el contenido estrella son dibujos animados (74%). En este caso, el tiempo medio de consumo es ligeramente inferior al de los adultos, de 108 minutos al día.

El papel de las plataformas de pago

El ecosistema de plataformas de CTV está dominado por Netflix y Amazon Prime Video, tanto en notoriedad (más del 80% de usuarios las conocen) como en suscripciones (1 de cada 2 usuarios pagan una suscripción).

Sin embargo, se observa cierta rotación: el 19% de los usuarios de TV Conectada ha  cancelado o modificado alguna de sus suscripciones en el último año significativamente más los usuarios de 35-54 años: 23%), principalmente porque no querían pagarla, porque no les permite compartir cuentas y porque les dejó de interesar lo que ofrecía.

Para los usuarios que no están suscritos a ninguna plataforma de pago, los drivers más relevantes para contratar están relacionados con el precio, la posibilidad de compartir una misma cuenta y la ausencia de publicidad.

Percepción de la publicidad en CTV

El 60% de los usuarios percibe un aumento de la publicidad en TV Conectada durante el último año, pero el nivel de tolerancia de los usuarios es elevado: el 25% aceptaría publicidad a cambio de abaratar el servicio, mientras que el 51% estaría dispuesto a aceptarlo siempre que no interrumpa los contenidos.

Por otro lado, los momentos preferidos para ver anuncios son antes del programa (45%) y después del programa (30%). Además, el formato publicitario más recordado y mejor valorado es el Display en menú y solo un 6% ha interactuado con QRs publicitarios.

La posibilidad de saltar anuncios es la principal ventaja que perciben de la publicidad en TV Conectada (51%), seguida de que haya menos anuncios repetitivos (36%) y la posibilidad de ver la duración del bloque publicitario (21%).

Por una plataforma de TV Conectada sin anuncios, los usuarios estarían dispuestos a pagar una media de 9,6€ al mes, mientras que en el caso de una plataforma con anuncios, el precio medio se reduce hasta los 5,1€/mes.

Los expertos hablan

Desde el lado de la industria, la percepción es optimista: el 81% de los  profesionales ya invierte o planea invertir en CTV y el 78% percibe interés en su compañía o en los clientes que gestiona por las ventajas competitivas que ofrece la TV Conectada. Según señalan, tener una planificación de medios o invertir de manera específica en TV Conectada les permite adaptarse al consumo audiovisual actual y es la vía de acceso a targets que tienden a dejar de consumir los medios tradicionales.

La cobertura incremental frente a la TV tradicional (48%), poder hacer uso de la data (42%) e incrementar la cobertura de la campaña son los principales drivers percibidos en cuanto a la inversión publicitaria en TV Conectada.

No obstante, se detectan frenos como el desconocimiento de la tecnología (41%), la falta de métricas que validen los resultados (37%), la controversia que pueda generar en departamentos de compra de TV tradicional (34%) y la ausencia de un modelo de negocio claro para su comercialización (26%).

Bajo su punto de vista, disponer de métricas sobre el alcance, la cobertura incremental, la atención, la frecuencia o el % de visionado ayudaría a aumentar la confianza en la inversión publicitaria en CTV.

Por otro lado, la mayoría de profesionales usan el modelo de compra/venta programático y el vídeo pre-mid-post roll es el formato más usado (85%), seguido del HBBTV Display L-Shape (57%) y el vídeo y/o display en Home Screen de los Smart TVs (55%).

Conclusiones y aprendizajes clave

La TV Conectada en España es actual y transversal. Con una altísima penetración, gran variedad de dispositivos de acceso y hábitos consolidados de consumo, representa una oportunidad estratégica para marcas y medios. Pero su crecimiento dependerá de modelos sostenibles, experiencias de usuario cuidadas y, sobre todo, medición efectiva que genere confianza en la inversión.

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