Las Navidades siempre son una fecha de consumo clave en casi cualquier vertical, y este año son una fecha más especial que nunca a causa del contexto COVID, la nueva normalidad y la aceleración de la digitalización de las empresas en los últimos meses ¿pero cómo tenemos pensado realmente consumir estas Navidades a la hora de comprar nuestros regalos?¿Se han consolidado nuevos comportamientos de consumo iniciados en el confinamiento? ¿Se han adquirido nuevos hábitos de compra? Os damos la respuesta en nuestro Estudio Comportamiento Consumo Navidad en Era COVID.

Un año de grandes retos y crecimiento para en canal online.

Seguramente a estas alturas ya estés cansado de ver en cientos de blogs y medios que la palabra crisis en chino significa oportunidad, pero lo cierto es que este hecho lingüístico define a la perfección el contexto que experimentado el digital commerce en este año. Un año plagado de grandes retos, especialmente para las empresas poco digitalizadas, pero de grandes oportunidades, nunca antes el "online" había sido un imperativo en nuestras vidas, y este año se ha impuesto. Como consumidores hemos dado el salto, y a las marcas no les ha quedado más remedio que seguirnos el ritmo...o perdernos en el camino, aquí el competidor que ha sabido adaptarse mejor, y entender el customer journey de compra de la era COVID ha sido el que se ha llevado las ventas. 

Estos nuevos hábitos de consumo han ido calando poco a poco y sin darnos cuenta hemos llegado a las Navidades de 2020 con un entorno en constante cambio, y un tanto incierto. En este contexto, al igual que a lo largo del año, el canal online cobra fuerza y ya so 8 de cada 10 internautas los que compran online sus regalos, pero sin duda el dato más significativo es la convivencia entre canales, la fuerza del omnichannel, ya que solamente un 17% afirma que no comprará ningún regalo en el canal digital, esto quiere decir que el 83% sí lo hará.

¿Cuánto gastaremos estas Navidades?

La primera pregunta es casi obligatoria ¿Se verá afectado el ticket medio de gasto este año? La respuesta es sí, y es lógico, en el contexto actual el carácter precavido ante un posible resentimiento económico más prolongado en el carácter adquisitivo pesa. Pese a ello con la llegada de la vacuna somos optimistas, y lo cierto que no se ha visto demasiado afectado si lo comparamos con el pasado año, bajando solamente 26€, y siendo los hombres es sector demográfico con un declarativo de gasto mayor.

Pese a que baja el gasto de compra, hay buenas noticias para el sector digital, aumenta la penetración del canal, al menos un 10% comprará por primera vez estas Navidades sus regalos online, lo que supone una nueva oportunidad para las marcas de ganar nuevos clientes a los que antes no podían alcanzar de forma online.

¿En qué canal invertiremos más en regalos?

La segunda pregunta también cae de cajón, y ¿en qué canal tenemos pensado realizar este consumo? ¿Todavía se posiciona en la menta del consumidor la tiendas física como principal opción de compra? De nuevo la respuesta es sí, pero sorprende ver que solamente por poco, el canal marketplaces ha dado el salto definitivo como opción de compra para los compradores, y ya no solamente digitales, sino también tradicionales, ya que el 75% admite que tiene intención de comprar al menos un regalo bajo este paraguas.

¿Cuáles son las categorías estrella?

Durante el confinamiento, y gracias a nuestro Estudio Covid & Consumo Online realizado en Abril, pudimos observar como categorías reinas en la compra digital como moda se desplomó hasta un 39% en declarativo de compra, dejando paso a otras nuevas categorías impulsadas con el escenario tan especial que vivíamos (supermercado, informática, hogar o libros), pero estas Navidades vuelve con fuerza - para ser uno de los regalos estrella a nuestros seres queridos- posicionándose como el vertical número uno en intención de compra (más de 65% en el declarativo). Belleza y Electrodomésticos también se abren paso desplazando a Entretenimiento, Tecnología y Alimentación que fueron el TOP 3 en verticales de compra en el Estudio Anual de Ecommerce que realizamos para la IAB en Marzo.

Si analizamos el escenario con detenimiento, todas estas oscilaciones tienen sentido, en la primera fase de confinamiento nos rodeamos de compras que nos ayudasen a que el día a día fuese más sencillo, y de urgencia (como supermercado, o material para teletrabajar en cuanto a informática), una vez empezada la desescalada el entretenimiento y la tecnología se abrieron paso, pero sin dejar alimentación de lado, muchos todavía teníamos mucho miedo a las aglomeraciones. Ahora, el contexto de las compras de navidad viene precedido de un Black Friday que ha roto récords online en el que la tecnología ha sido la estrella, y casi todos hemos aprovechado para comprar algún producto de esta clase, el miedo al supermercado ha quedado casi "en el recuerdo" y los libros han dejado paso a actividades con grupos de allegados, u otra clase de entretenimiento del que no hemos podido disfrutar durante este tiempo.

Cae la compra en tienda física y el canal online sinónimo de seguridad y variedad en contexto COVID

Así es, al menos el 50% de los encuestados en este estudio afirma que se decanta por este canal para evitar aglomeraciones. Pero este no es el único driver de compra de peso, la variedad de ofertas y promociones son los otros dos factores clave que decantan la balanza a favor del entorno web, alcanzando el 40% de la muestra.

Con respecto al pasado año, época pre-covid, la intencionalidad de compra en grandes almacenes y tiendas físicas baja hasta un 20%

La anticipación de compra cobra fuerza año tras año.

Ya es el 50% de la muestra los que afirman que adelantan parte de sus compras en el Black Friday, esto quiere decir que sí o sí la campaña de Navidad y la de Black Friday deben ir aunadas de la mano y con unos objetivos en común en nuestras estrategias de marketing, ya no hay lugar a dudas. Si tu marca espera a Diciembre para comenzar la campaña de Navidad estará perdiendo la mitad de las oportunidades de venta.

Y hasta aquí el resumen de nuestro estudio de Comportamiento de Consumo en Navidad de la Era Covid, si te ha gustado puedes cotillear en nuestra sección de estudios para encontrar más insights relevantes sobre eCommerce y entender la realidad del negocio digital hoy en día, y en caso de necesitar un poquito más de scope sobre tu industria o sector recuerda que en Elogia tenemos un área altamente cualificada de Research especializada en estudios de mercado para analizar con lupa el mercado por ti y entender cómo aplicar de forma inteligente toda esta data en tu estrategia de negocio online.

¿No tienes tiempo para leer estas conclusiones? ¡No te preocupes, escúchalas en esta entrevista!