Muchas estrategias de inbound marketing dejan fuera de su plan de acción campañas de SEM por la propia naturaleza del inbound , que trata de llegar a clientes potenciales de forma no intrusiva, pero lo cierto SEM también puede tener su lugar dentro de una estrategia de contenido orgánico.
Si bien es cierto que las campañas en buscadores, en la mayor parte de los casos, suelen tener como finalidad lograr objetivos de outbound marketing, también tenemos que tener en cuenta que las opciones de segmentación y los formatos de las campañas de SEM, en especial los ofrecidos por Google AdWords, pueden convertirse en un muy buen aliado para desarrollar y hacer crecer una estrategia de inbound marketing.
Otro de los factores importantes a tener en cuenta es que las acciones de SEM orientadas a captación inbound permiten también ver más a corto plazo resultados de las acciones implementadas. Sin duda es un motivo de peso para tener al menos en consideración la opción de complementar la estrategia de inbound marketing con ayuda de campañas de SEM.
Cómo implementar una estrategia SEM en Inbound Marketing
Posiblemente, una de las principales dudas que surgen a la hora de plantearse lanzar una campaña de SEM orientada a inbound es el "cómo hacer" Cómo lograr que los anuncios de Google Ads no sean intrusivos. La respuesta a esta pregunta es sencilla: conoce a tu buyer persona y ofrécele algo que pueda ser de su interés
Conocer bien al buyer persona al que se orienta la acción es el punto clave que en gran medida va a marcar el éxito o el fracaso de la acción de SEM. Por una parte, conocer a quién te diriges es vital para definir la comunicación y crear un mensaje acorde al usuario; por otra parte, como decíamos, el tener bien definido al buyer persona permitirá ofrecer un incentivo de interés al usuario.
Tras tener perfectamente definido al buyer persona y crear la estrategia comunicativa en torno a ello, el siguiente paso lógico será definir los KPIs de la acción y en base a ellos, a nivel táctico, determinar qué tipología de campañas lanzar con google ads y cuál será el objetivo de cada una de ellas.
Campañas de búsqueda
Las campañas de búsqueda son las reinas del paid media en lo que a conversión se refiere. El poder impactar al usuario en base a una búsqueda que él mismo ha realizado ofrece una capacidad de control y, en la mayoría de las acciones, una capacidad de conversión que por sí mismas convierten a esta tipología de campañas en indispensables para cualquier estrategia ya sea de inbound o de outbound.
A la hora de realizar campaña de search orientada a inbound recomendamos realizar un keyword research y centrar la estrategia con keywords afines al producto o servicio que tengan un nivel bajo de competencia y cuyos CPCs sean más bajos para asegurar iniciar la acción con un buen CPL.
Además, en los últimos años estamos viendo como estrategias de search que combinan el uso de: smart bidding + keywords en concordancias amplias + audiencias generan buenos resultados en captación de leads e incluso generación de ventas por lo que es una buena opción para mejorar el alcance de search ayudándonos del algoritmo y la data de Google.
Campañas de Display
Si tenemos bien definido el budget persona será fácil hacer el set-up de una campaña de display orientada a inbound marketing. Tan solo necesitaremos:
1.- Seleccionar la segmentación acorde al buyer persona: para ello podremos impactar a audiencias in-market o de afinidad afines al target, sites que visiten relacionados con el producto o servicio que ofrezcamos y/o webs relacionadas con temáticas en las que nuestro buyer personal.
2.- Contar con una creatividad adaptada al buyer persona y en la que quede clara la propuesta de valor o incentivo que recibirá el usuario al dejar nuestro lead.
En las campañas de display también podemos hacer uso de smart bidding y smart creatives para optimizar los resultados en base al IA de Google.
Campañas de YouTube
El formato trueview for action de youtube es una buena alternativa para atraer usuarios y generar interés de que realicen una acción determinada. Para que esta tipología de campañas funcione en una acción de inbound recomendamos dos tips:
- Contar con una creatividad 100% adaptada a la acción y al buyer persona
- Segmentar a nuestra audiencia objetivo en videos o canales que sean afines al producto, para conseguir impactar en contextos de visualización favorables en los que el usuario esté más receptivo.
Discovery Ads
Los discovery ads son el formato más actual de Google y realmente es perfecto, casi hecho a medida, para campañas de captación de leads. El hecho de que el ad se muestre a usuarios en la pestaña de discovery del navegador y poder segmentar a audiencias lo convierte en una herramienta con mucho potencial para potenciar la captación en una estrategia de inbound marketing.
Google Form Ads
Desde hace algo más de un año empezamos a tener disponible en españa la beta de los Google Form Ads. Realmente no son formatos adicionales, si no que son los formatos de search, display, trueview y discovery anteriormente mencionados, en los que el usuario no necesita acceder a la web del anunciante para registrarse; pudiendo hacerlo hacerlo directamente desde la creatividad.
Es obvio que este formato es un caramelito para mejorar el LTR de las campañas de captación de inbound marketing ya que se está ahorrando un paso al usuario. Pero hay que tener en cuenta que para poder usar este formato sin crear frustración en el usuario hay que tener configurada una correcta integración de webhook con el CRM del anunciante
En resumen la clave para impulsar nuestra estrategia inbound es combinar SEM con contenido de MUCHA calidad.
Debemos ser valientes y destinar buena parte de nuestro presupuesto para contenidos. Y recordad que esta estrategia también sirve para productos B2C con ticket de compra alto y largo camino de compra 😉
