Si no te suena el término social listening no te preocupes, en este post lo explicamos, pero lo más importante, también explicamos la importancia de estas acciones dentro de nuestra estrategia de marketing y social media para controlar y gestionar la salud de nuestra marca, las posibles crisis de reputación, e incluso la detección de nuevos posibles nichos de mercado para nuestro negocio ¡empezamos!
No vamos a contar nada que no sea evidente si decimos que el uso de las redes sociales como canal de comunicación está muy extendido entre los internautas, a día de hoy hasta nuestros abuelos tienen un perfil en alguna red social. Lo cierto es que ya fue en 2006 cuando Tuenti y PatataBrava revolucionaro este canal en España, y desde la llegada en 2007 de Facebook su uso ha ido incrementándose. En el 2020, la penetración de las redes sociales en nuestro país ya llegaba al 87% del total de los internautas españoles (Estudio Redes Sociales Elogia & IAB 2020)

En este estudio también descubrimos que la principal intención de uso de las mismas por parte de los usuarios es para ver qué hacen nuestros amigos/familiares o referentes, pero también las usamos para explicar nuestras experiencias, es decir, qué hemos hecho en nuestro día a día, lo que hemos comprado, lo que nos ha gustado (o disgustado) de una situación determinada o de una marca en concreto.

Así pues, las redes sociales son un espacio virtual donde los usuarios generamos contenidos para explicar cómo interactuamos con las marcas, cómo nos sentimos, qué nos gusta y qué nos disgusta de esas ellas. Y esto lo hacemos de una forma espontánea (generalmente), sin ningún tipo de coacción ni de obligación, solo porque queremos explicarlo; simplemente, porque algo nos ha gustado o porque nos ha enfurecido. Lo relevante de todo esto, es que podemos conocer lo que los usuarios comentamos de las marcas (leyendo los comentarios vinculados a una marca, sin tener que preguntarlo), y contextualizarlo con la competencia, siempre y cuando no hay limitaciones de privacidad que nos lo impidan.

Social listening ¿qué es?

El Social listening (o escucha social), consiste en la monitorización de redes sociales (o foros) con el objetivo de recopilar los comentarios que hacen los usuarios sobre una marca o sobre su competencia. Los objetivos vinculados al marketing que hay detrás de esa escucha activa son los siguientes:

• Identificar cuál es la reputación online de una marca, y esto lo podemos medir para nuestra marca, pero también viendo qué se dice de la competencia.
• Identificar los puntos fuertes y puntos de mejorables, pudiendo construir una ventaja competitiva respecto la competencia.
• Entender cómo se está utilizando un producto, validar si se usa correctamente o se identifican nuevos usos del producto lanzado.
• En definitiva, medir la efectividad de la estrategia de marca y los resultados que esta genera.
  

Preguntas estratégicas a las que podremos dar respuesta con el social listening pueden ser:

• ¿Se habla de mi marca en internet y en redes sociales?
• ¿Y qué se dice de mi marca? ¿es positivo o negativo lo que se está diciendo?
• ¿Cuáles son las palabras que más se asocian a mi marca?
• Cuándo se habla de mi marca, ¿sobre qué aspecto se están hablando: ¿sobre mi producto?, ¿sobre mi anuncio?, ¿sobre las declaraciones de algún miembro de la organización?, ¿sobre una crisis de reputación (offline)?
• Y, ¿cómo está la competencia?, es decir, ¿qué palabras se asocian a la competencia?
• ¿Quiénes son los que más hablan de mi marca? Quien habla de mí, ¿es un influencer?
• ¿Dónde se está hablando de mi marca? ¿Cuáles son los canales/redes que utilizan?

Objetivos del Social Listening

En resumen, y en términos de marketing, la monitorización del contenido generado sobre marcas y productos en redes sociales y en otros foros digitales, nos ayudará a:

• Cuantificar cuál es la presencia de la marca en internet (alta, media, baja).
• Evaluar la percepción de la marca, identificando los atributos y valores que la constituyen.
• Dibujar el posicionamiento de la marca en la red.

Para la puesta en marcha de un proceso de monitorización de redes sociales o social listening, conceptualmente definimos tres grandes pasos:

1º Identificar los sites más relevantes donde realizar la búsqueda de contenidos,

2º Extraer los comentarios referidos a los tópicos a evaluar,

3º Analizar dichos comentarios sobre la extracción realizada o sobre una muestra representativa de estos.

Si lo bajamos al detalle, planteamos tres fases, con sus acciones propias:

Fase 1. Fase de Configuración, que incluye dos acciones:

• Toma de datos. Se deben concretar:
• Marca a analizar: Se debe definir qué marca se quiere monitorizar, así como la competencia que se quiere poner en el “radar”. 
• Concretar el tópico a analizar: Lo queremos saber todo, o aspectos específicos (los inputs para una campaña, servicio o producto concreto).
• Idioma y país (región): hay que definir si queremos un idioma o varios idiomas que puedan convivir en un territorio. Y es necesario acotar bien el país de análisis (si trabajamos en España, ¿tiene sentido recoger los comentarios de Latinoamérica?)
• Frecuencia del análisis. Con qué periodicidad se realizará el análisis. Idealmente, cuanto más frecuente, más actualizada se tendrá la información, pero a veces la categoría no genera alto volumen de comentarios y no merece la pena invertir presupuesto en generar un informe para obtener pocos comentarios. Lo que debemos ver es: 
• ¿Cómo usaremos la información? ¿Para qué utilizamos la información?
• ¿Qué acciones emprenderemos con dicha información?
• ¿Qué volumen de comentarios generamos nosotros, y nuestra competencia?
• Medios/plataformas a monitorizar: Nos centramos en redes sociales, pero también foros o medios de comunicación digitales. Adicionalmente, debemos mirar aquella página o agregador que genera comentarios queda recogida con la herramienta, sino la añadiremos a mano.
• Tipo de análisis: Es importante tener claro el tipo de análisis que se va a hacer, a qué queremos dar respuesta.

• Configuración de la herramienta. Es importante traducir las especificaciones a la herramienta: configurarla. A partir de aquí, es importante definir cuál es la mejor herramienta para utilizar. Para ello debemos tener claro cuáles son nuestras necesidades:
• Elementos a monitorizar: canales propios o canales de terceros.
• Número de menciones de la marca y su competencia, cuál es el volumen que se genera.
• Segmentación geográfica y por idioma.
• Tipos de medios: redes sociales o también foros, blogs…
• Necesidades de análisis avanzadas, como pueden ser opciones de análisis semántico, o caracterización sociodemográfica de las fuentes.
• Necesidades de integración con otras herramientas: herramientas de analítica web, CRM, etc., para un posterior análisis
• Necesidades de gestión de las redes sociales (community manager), para integrar los resultados con la estrategia de implementación.

Fase 2, la fase de Fine Tuning (afinación), que incluye tres acciones:

• Primera escucha. Una vez configurada la herramienta, se debe llevar a cabo una lectura y revisión de los comentarios, y analizar si estos están alineados con el objetivo del estudio. Se debe tener en cuenta que en una primera escucha habrá que diferenciar:
• Ruido: aquellas menciones que no tienen que ver con la marca en cuestión, o que la citan sin una relación directa. 
• Señal: menciones relevantes y que facilitan la medición.

Por ejemplo, si analizamos la categoría de bebidas “tónica”, habrá comentarios que estén vinculados con la categoría y otro no:

• Fase II:  Limpieza: Con la información de la primera escucha se realiza un primer filtrado de la información para asegurar la calidad de esta. A través de blacklists filtramos el ruido.
• Fase II: Optimización: Este proceso de escucha y limpieza se mantiene durante toda la monitorización ya que en cualquier momento se puede detectar nuevo ruido asociado a la marca, el cual debe ser filtrado. 

Fase 3, la fase de Análisis y Elaboración de informe, que conlleva dos acciones:

• Análisis la información. A la hora de realizar el análisis, es necesario tener en cuenta el tipo de infode rmación que devuelve la herramienta y cómo se estructura dicha información. Una forma de estructurarla es a través de cuatro pilares:

• Análisis de contenido, para definir de qué se está hablando. Es decir, identificar cómo es la conversación que se está generando entorno a una marca y su competencia. Además de la distribución de la conversación como tal, se analiza la temática de los comentarios capturados para conocer realmente de qué se está hablando: tema principal del comentario, hashtags principales.

• Análisis de fuente. Es importante conocer dónde se generan las menciones entre los diferentes tipos de medios online, de manera que ayude a la marca a centrar esfuerzos en aquellas fuentes en las que más se hable de ellas, o bien, dedicar un mayor esfuerzo a medios que no presentan el volumen esperado de menciones.
  Se analizan los principales dominios de los medios sociales y su grado de actividad en la conversación.

• Análisis de autor. El autor o fuente del comentario facilita el reconocimiento de quiénes están generando realmente la conversación, ya que es posible encontrar, por ejemplo, perfiles personales e individuales, perfiles comerciales, medios de comunicación, instituciones, etc., y cada uno de ellos requiere el desarrollo de estrategias de comunicación diferentes para que sean alcanzados de manera efectiva. 

• Análisis de sentimiento. Consiste en identificar si lo que se dice en ese comentario es positivo o negativo. Tal vez el comentario no se pueda clasificar en “bueno” o “malo”, en ese caso se analiza como “neutro”. Muchas herramientas ofrecen una distribución automática del sentiment analysis de los comentarios basándose en la semántica de los comentarios,  sin embargo, la fiabilidad de esta distribución no es demasiado elevada en español debido a la forma que tenemos de expresarnos: la ironía o doble sentido de alguno de nuestros comentarios, no siempre son bien interpretados por la máquina, entonces tiene que entrar en el análisis manual.
  Finalmente, además de la información cuantitativa que se extraiga de la propia de herramienta, se deben entender los resultados obtenidos a través de un análisis cualitativo de la información, que ayude a la marca a identificar cómo reaccionan los usuarios a lo largo del tiempo a los estímulos generados por esta y su competencia. Este análisis facilita el posicionamiento de marca en medios sociales.
• Elaboración del informe. El informe de resultados con los resultados obtenidos en la monitorización de las redes sociales debe servir como guía a los responsables de la toma de decisiones. Es necesario, por tanto, que la información que se muestra sea un fiel reflejo de la realidad. Debe mostrar todas las fases llevadas a cabo en el proceso de monitorización y presentar, con la máxima claridad posible, los análisis y resultados obtenidos tras dicho proceso. 

¿Cómo lo veis? ¿Listos para empezar a escuchar qué se dice de vuestra marca en redes y medios sociales? Si la respuesta es sí recuerda que como agencia digital business partner podemos ayudarte 😉