Con todas las últimas automatizaciones inteligentes que Google Ads ha traído a la mesa últimamente podríamos pensar que el papel humano de los optimizadores, gestores de cuentas y responsables de negocio es cada vez menos importante ¿es esto cierto? En este post os contamos la importancia de estos cambios y lo que suponen a la hora de optimizar las campañas y con ello nuestros negocios.

En los últimos años, desde el cambio de nombre de Google Adwords a Google Ads en julio de 2018 y el evidente cambio de interfaz de la plataforma, se han venido cambios enfocados principalmente a potenciar y ampliar el uso de machine learning, pero esto muchas veces más que facilitar la optimización de las cuentas puede complicárnosla si no entendemos su naturaleza y funcionalidad.

Como os explicamos en nuestro post 4 metodologías de estructuración SEM en campañas search de Google Ads, no existe la estructura perfecta universal, sino que depende de variables como la vertical o los objetivos de negocio.

Por ello, debemos conocer todas las posibilidades y aplicar aquella que mejor encaje. A las estructuras más tradicionales han surgido otras metodologías que buscan aprovechar de forma más eficiente el machine learning y smart bidding, con grupos de anuncios con un volumen mínimo de impresiones y simplificando las campañas, para que la herramienta pueda optimizar de forma más eficiente ¡Echa un vistazo a este post, donde te lo explicamos todo!

Las estrategias de puja son el campo donde hemos visto más mejoras y donde esta tendencia a la automatización se hace más presente marcando la tendencia a futuro, con un protagonismo cada vez más claro de estrategias basadas en machine learning y escondiendo el uso de aquellas más manuales como el CPC manual.

En Google Ads se ofrecen, dependiendo del tipo de campaña, estrategias como CPA objetivo, ROAS objetivo, Maximizar clics o Porcentaje de ranking superior objetivo, entre otras. Una estrategia de entre muchas que se puede aplicar dependiendo de la cuenta y campañas, es comenzar con CPC manual para, en un segundo lugar, testar una estrategia más automatizada. Debemos elegir aquella que se adecúe mejor al objetivo de la campaña siempre teniendo en cuenta las características de cada una y monitorizando todas las métricas y KPIs core, implementando límites de puja y aplicando todos los cambios en anuncios o keywords que nos permitan crecer de forma constante.

Si bien estas estrategias de puja suponen en muchos casos una mejor utilización de nuestros recursos, sobre todo cuando las acompañamos de data de nuestro negocio y el disponible en la plataforma (listas de usuarios, conversiones offline y audiencias) no debemos dejar de optimizar, testar, cambiar y potenciar todos los elementos que dependen de nosotros, más allá de las pujas.

Los cambios en los tipos de concordancia tienen un objetivo por parte de Google muy claro: el mejorar sus algoritmos haciéndolas cada vez más abiertas y admitiendo cada vez más variaciones y términos relacionados.

Cambios en la concordancia exacta:

La concordancia exacta, que en un principio permitía limitar las keywords por las que se activaban nuestros anuncios a los términos exactos y en el mismo orden de la palabra clave añadida utilizando esta concordancia, admite cada vez más variaciones.

☝ Esto quiere decir que los anuncios asociados a estas keywords pueden mostrarse en búsquedas con el mismo significado o la misma intención que la palabra clave.

💡 Ejemplo: Si tenemos añadida la keyword [zapatos para hombre] en una campaña, ahora se activa (y por consecuente se muestran los anuncios) cuando los usuarios hacían una búsqueda con zapatos para hombre o zapato para hombre, es decir, con los términos exactos o variaciones del mismo.

Desde el pasado mes de febrero, se han producido cambios en la concordancia de frase y en el modificador de la concordancia amplia. La modificación más importante pasa por la desaparición de la concordancia amplia modificada a partir de Julio de este mismo año (momento en el que no se podrán crear más palabras clave de este tipo) y la modificación del comportamiento de la concordancia de frase, que desde ahora funcionará de similar forma a cómo lo hacía la amplia modificada.

Esto quiere decir que nuestras campañas se mostrarán en búsquedas en las que el orden de las palabras no sea el exacto al de nuestra keyword, pero además, se abre la posibilidad de que podremos mostrarnos con otros términos similares siempre y cuando guarden la misma intención y significado.

 💡 Ejemplo: Si tenemos añadida la keyword “zapatillas de tenis” en la cuenta, cuando un usuario haga una búsqueda con zapatillas de tenis rojas o comprar zapatillas de tenis rebajadas, es decir, concatenaciones con esos términos, podrá activarse nuestra palabra clave y anuncio, admitiendo pequeñas variaciones como en el caso de la concordancia exacta. Con el cambio, también se activarán nuestros anuncios con búsquedas que no contienen exactamente esos términos pero considerados similares como en deportivas de tenis cómodas.

Cómo hacerle frente

Ante este cambio, dado que lo que provoca es que en los grupos de anuncios con concordancia de frase se puedan incrementar las impresiones y clics, recomendamos la revisión del informe de términos de búsqueda y negativización de keywords para controlar ese tráfico adicional.

En los términos en amplia modificada, sucederá lo contrario y veremos como se produce un descenso en el número de impresiones y clics, llegando en algunos casos a que dejen de servirse debido a su desaparición y sustitución por la concordancia de frase.

Cambios en la concordancia amplia:

En la concordancia amplia no se han producido grandes cambios; esta puede activar términos de búsquedas relacionadas con las palabras clave, aunque estas no contengan ninguno de esos términos. En este sentido, hemos estado viendo limitaciones y menos datos en el SQR o Informe de Términos de Búsqueda, que cada vez muestra menos términos: únicamente aquellos que hayan sido buscados por un mínimo de usuarios -en aras de aumentar la privacidad del usuario y evitar la sobre negativización y posible limitación de los algoritmos-. Esto nos puede limitar a la hora de controlar los términos de búsqueda por los que se han activado nuestras keywords.

Cómo hacerle frente:

Como en los casos anteriores, debemos monitorear y utilizar de forma inteligente el funcionamiento de cada tipo de concordancia, haciéndose indispensable un buen trabajo de negativización de keywords y utilizar la lista de palabras clave negativas para limitar esta apertura a otros términos de búsqueda, ya que aunque cada vez los términos son más relevantes en algunas cuentas, en otras no son tan acertados, por lo que debemos identificar aquellos que no nos interesan.

No podemos olvidar que dentro de estos cambios también se ha incluido una pestaña de recomendaciones u “oportunidades”. 

Aquí se nos muestran optimizaciones orientadas a optimizar las campañas activas de nuestra cuenta. Debemos revisarlas de forma periódica para, además de detectar posibles mejoras, rechazar las que no nos interesan, ya que de no hacerlo, Google las puede implementar de forma automática, pudiendo generar cambios en el rendimiento de nuestras campañas, ya que el machine learning y las automatizaciones, aunque son el futuro, no son perfectas todavía, y lo mejor a la hora de aplicar cambios que puedan afectar de forma significativa a la cuenta es testarlos de forma que podamos monitorizar si funcionan de forma alienada con los objetivos de negocio.

La tendencia de las plataformas publicitarias como Google Ads es tender cada vez más a la automatización y al uso de modelos de aprendizaje inteligentes, pero esto no quiere decir que el papel humano ya no sea necesario, más bien lo contrario.

Es esencial estar al tanto de todos los cambios que se van produciendo para aprovecharlos al máximo, siempre con experimentos, las posibilidades que se nos abren. Estas automatizaciones lo que permiten, en buenas manos, es que el responsable de la cuenta u optimizador dedique su tiempo a tareas estratégicas de gran impacto en resultados, y no a pequeños y repetitivos ajustes que roban mucho tiempo. De esta forma la optimización de la cuenta será mucho más eficiente, y repercutirá de forma directa en los resultados, maximizando nuestros objetivos para seguir creciendo.

¿Cómo aprovechar estas automatizaciones?

En Elogia somos grandes defensores de todos estos procesos de automatización, pues como decimos, de esta forma nuestros especialistas pueden aportar una visión de conocimiento mucho más estratégica e innovadora en cuanto a las acciones con nuestros clientes, basándonos en nuestra experiencia de más de 20 años gestionando campañas de SEM, y buscando sinergias efectivas con acciones orgánicas y de paid media. 

Sabemos que las estrategias de marketing digital con mayor impacto son aquellas propuestas desde las necesidades reales del cliente en cuanto a objetivos de negocio, y no basándonos en servicios de agencia o campañas pensadas unilateralmente por canal.

Por ejemplo en el caso de SEM y SEO hemos visto cómo trabajar de forma unificada estos canales puede multiplicar resultados, y precisamente el tiempo que nos ahorran estas actualizaciones es el que dedicamos a invertir en aquello que las máquinas todavía no pueden automatizar, el pensamiento crítico y creativo ;)