Hoy tenemos el placer de hablar con Álvaro Gómez Martín, Agency Development Manager en Google. Con él charlamos sobre el sector desde el punto de vista de un trabajador del gigante Google.

Para conocerlo mejor os cuento un poco sobre él. Álvaro trabaja codo con codo con algunas de las agencias digitales más grandes de España, como Elogia, ayudándoles a crecer y a dar un servicio completo de marketing sus clientes.

Graduado en Derecho y Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid, y con experiencia profesional en Londres, Bruselas y Seúl, Álvaro además lidera los esfuerzos de Google para ayudar a los anunciantes españoles a adaptarse al nuevo paradigma mobile.

Álvaro,cuéntame más de ti. ¿Cómo te picó el gusanillo del marketing online? ¿En qué momento decidiste dedicarte al marketing digital?

Tuve la suerte de poder trabajar en el equipo de marketing de Diageo y ahí fue donde me di cuenta por primera vez del gran cambio que suponía digital. En muy poquito tiempo tuvo que cambiar totalmente la estructura del equipo para acomodar las nuevas necesidades digitales. ¡Tuvimos que tirar todas las tarjetas de visita! No quedó ni un título antiguo, y así, el equipo offline y online comenzamos a trabajar juntos para dar un mejor servicio al cliente.

Posteriormente, tuve la oportunidad de vivir en Corea del Sur. ¡Qué país! Se me abrieron los ojos totalmente: el cuento que nos contaban de pequeños de la superioridad tecnológica occidental se hizo pedazos el primer día que llegué. Un país que hasta hace nada vivía en una sociedad agraria-feudal, sin duda se trata de un país que ha conseguido transformarse radicalmente apostando por la tecnología. Hasta las abuelitas tenían el último modelo de smartphone y lo manejaban mejor que tú y que yo, ¡seguro! No sólo pagaba la compra con el móvil, sino que era capaz de hacer cualquier trámite administrativo a través de Kakao, la aplicación de mensajería favorita de los surcoreanos. ¡Hasta inscribir a tu hijo recién nacido en el Registro Civil coreano, sin moverse del hospital! Fue como vivir en el futuro.

Al regresar a España, tuve claro que pronto habría una capa digital que recubriese todo lo que nos rodea, por lo que aposté de lleno por aprender el máximo posible en una gran escuela, la agencia de marketing Kanlli, y de un gran maestro, Gonzalo Ibáñez. Desde ahí, el azar quiso que acabase llegando a Google.

¿Qué destacarías del sector este 2016?

Este año hemos podido ver un cambio profundo en los anunciantes, cada vez más sofisticados y con más ganas de conocer qué se cuece “entre bambalinas”, peticiones que se han visto correspondidas en el lado de las agencias de marketing que entienden que únicamente se puede crecer a través de la transparencia y la confianza del cliente.

Por otro lado, hemos visto el especial énfasis que están poniendo las agencias en añadir departamentos de analítica como parte de sus competencias principales. A la capacidad de poder trabajar el comportamiento del usuario con una gran granularidad se le suma lo complicado de predecir dicho comportamiento. Por eso, la mejor manera de entender ese comportamiento y ofrecerle al usuario lo que quiere es recurrir al análisis de datos. ¡Dejémenos de intuiciones sobre lo que va a gustar o no al usuario y dejemos que la data hable por sí sola!

Por último, desde el punto de vista de los consumidores, hemos podido ver cómo el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo favorito de todos para hacer las tareas que antes reservábamos al ordenador. Hoy el móvil representa la mitad de las búsquedas de muchos verticales distintos, pero no se quedará aquí la cosa. El uso del smartphone seguirá creciendo entre todos los segmentos de consumidores, por lo que las empresas que quieran seguir operando con éxito tendrán que dejar de pensar en “qué hacemos con el móvil” para empezar a diseñar experiencias en el móvil como dispositivo predominante.

¿Qué necesidades son las más demandas por vuestros clientes hoy en día?

Al final lo que quieren los anunciantes es saber el retorno de cada euro invertido. Por eso los anunciantes están pidiendo tanto una mayor transparencia a la hora de comprar medios como el conocer y poder vincular esa inversión a un modelo de atribución que permita evaluar el retorno de cada euro invertido.

¿Crees que las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones lo ves más evidente?        

Con la mayor sofisticación por parte de todos los actores del ecosistema estamos viendo una evolución del modelo clásico de atribución de último click a un modelo que incluya todo el camino de compra del cliente. El comportamiento del usuario, desde luego y más con la irrupción del móvil, no seguirá el patrón last-click y nos tenemos que adaptar para ser capaces de proveer la información que busca a cada momento, medir esas interacciones y atribuir el valor correcto.

Estamos trabajando con muchos anunciantes, porque creemos que es el camino a seguir, el poder vincular toda la data que ya atesoran las empresas en su CRM al camino de compra del usuario. Saber cuándo y por qué es la primera vez que nos visitan; qué buscan y cómo podemos hacer que pase a la siguiente etapa del embudo; saber si nos visita a nuestra red de tiendas físicas; si compra más o menos si ha investigado antes usando el teléfono móvil, etc. Toda esta información nos permite decidir qué acciones tomar en la parte superior del embudo y cuál es su retorno; al final si conseguimos automatizarlo, tenemos una dinamo bien alimentada que nos permite mejorar cada día nuestro motor de marketing.

¿Qué barreras sigues detectando a día de hoy entre los anunciantes?

En Diageo éramos varios departamentos: los que definían qué era la marca, los compañeros de trade, el equipo de POS, el equipo de digital…Y la comunicación horizontal a veces no fluía como se esperaba que lo hiciera. ¡Y no conseguíamos hablar entre nosotros! Tenemos que olvidarnos de ese concepto en el que cada equipo es un silo,  y enfocarnos en coordinar estrategias para llegar a ese usuario final, que es el mismo para todos.  Al final, el mismo usuario recibía mensajes muy distintos si se encontraba en el supermercado, en un bar o consumiendo contenidos online. ¡Y eso no puede ser!

Estamos trabajando de cerca con varios anunciantes que tienen ese mismo problema, ayudándoles a transformarse para tener un único equipo que de un mismo mensaje de marca adaptado a cada medio y contexto. ¡Menos silos y más comunicación!

Eso y la dificultad de algunos anunciantes en adaptarse al medio digital. Hay un ejercicio que me gusta hacer y que todavía conseguimos que sonroje a algún que otro ejecutivo/a. Les pedimos que intenten comprar o contratar un servicio cualquiera en su página web. Y que se cronometren. Nunca falla.

¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica que más ha aportado al sector estos últimos años?

Tres factores: la irrupción del smartphone, el auge del vídeo y el dominio de la compra programática de medios.

En primer lugar, la irrupción del smartphone ha cambiado no solo nuestros hábitos de consumo y ocio, sino que abre la puerta a la digitalización de todo. Steve Jobs decía que el ordenador es como una bicicleta para la mente; siguiendo la analogía, yo diría que el smartphone es, por lo menos, como un cohete. Si antes veíamos lo digital a través de la pantalla estática de nuestro ordenador de sobremesa, en los próximos años lo digital va a permear todos los elementos físicos que nos rodean. Y el móvil será nuestra puerta de entrada a ese mundo fantástico.

En segundo lugar, el auge del vídeo parece imparable. Hay estimaciones que predicen que ya en 2019 más del 80% del tráfico online será vídeo. El otro día, un amigo bromeaba que “toda la vida ahorrando para tener una televisión más grande para que luego nos quedemos embobados con la pantalla del móvil”. ¡Pero es que es verdad, la gente está enganchada a sus pantallas!

En tercer lugar, la compra programática no sólo ha permitido flexibilidad, efectividad y transparencia para los anunciantes, sino que también ha aportado eficiencia y una mejora sustancial del producto a publishers y distribuidores de medios. ¡Y todavía no hemos abierto el melón de la televisión digital!

Por último, ¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para el sector en 2017?

Todos tenemos que hacer un mayor esfuerzo por romper los silos internos que nos impiden entender y comunicarnos mejor con el consumidor en esta nueva realidad multicanal y multiplataforma.

No tiene sentido hablar de offline y de online, ya que el consumidor ya vive conectado todo el día. Como consumidor, no quiero que un departamento me trate como un consumidor offline y que otro me trate como un consumidor online: quiero que la marca se acerque a mí con un mismo mensaje y que se adapte a mí y a mi contexto.

Muchas gracias por tu tiempo, Álvaro, ha sido muy interesante la entrevista. Desde lo que comentabas de tu experiencia personal en Corea, hasta el reto del sector para 2017. Sin duda, estoy muy de acuerdo contigo.