A todos nos resulta familiar la tendencia de los "marketinianos" a inventarnos nombres para cosas que ya existen, pero quizás en este caso esté justificado, porque no es lo mismo vender sólo que vender apoyado socialmente.

Hablamos de social e-commerce cuando al tradicional proceso de venta online le añades capacidades sociales o se expresa en un entorno de Social Media (¿he dicho "tradicional proceso de venta online"? Buff, en internet te haces viejo pronto...). Estas capacidades sociales las puedes aplicar a lo largo de todas y cada una de las etapas del proceso de compra. Veamos algunos ejemplos:

1- Fase de descubrimiento

Darnos a conocer y convencer, ésta es la fase más publicitaria de todas. La filosofía del social e-commerce nos invita a comprender a los públicos en general y a los clientes en particular como canales de comunicación para difundir nuestra oferta. Por otra parte, el producto adquiere la entidad de contenido capaz de generar interés por sí mismo, sin necesidad de atraer la atención compartiendo presencia con temas "más relevantes" como personajes famosos, modas, noticias de actualidad, etc.

• El producto como contenido

• La recomendación de un amigo

• El ego y la envidia

• La lista de bodas también es para solteros, pide por esa boca y espera a que te lo ofrezcan

• Le ha gustado a tus amigos

• Reviews de compradores

• Compra colectiva o "el efecto del amigo liante"

• El busca-chollos monotemático

• El busca-chollos generalista

2- Fase de toma de decisión

Internet nos consiente ser desconfiados hasta el extremo. Nuestro objetivo en esta fase es lograr que, tras la inevitable búsqueda de información por parte del futuro cliente, éste no desista. Debemos reforzar su decisión y llegar a la situación ideal en la que cuanto más se informe más seguro esté de su compra.

• Desconfía del producto

Facilita información independiente del producto, ya sea con comentarios en tu web de quienes lo han probado, como sugiriendo contenidos en otros sites sobre ese producto.

• Desconfía del site de venta

Trabájate la recomendación a través de los clientes que hayan comprado; pon los canales de comunicación adecuados para que los usuarios vean que detrás de la web hay un equipo de personas. Empresas como Dell incluso fomentan el empleo de SAC, cuya utilización suele suponer interesantes descuentos para el comprador

• Desconfía de quien recomienda el producto

Implementa sistemas de Karma o autoridad para los comentaristas, pon a disposición del usuario métricas sencillas que permitan contextualizar la opinión que tienen enfrente. Jerarquiza la información en función de su credibilidad, por ejemplo sirviéndote de su grafo social.

• Desconfía del proceso de entrega

La logística es uno de los puntos más críticos de un buen e-commerce. La respuesta obvia es "búscate un buen partner", que aporte confianza al proceso (no te cortes a la hora de monitorizar la opinión online de este partner) y, sobre todo, fíjate en que durante el proceso de envío tenga un buen sistema de información al usuario.

• Desconfía de la pasarela de pago

Al igual que con tus proveedores de logística, la reputación de tu sistema de pago es clave. Cada mercado tiene sus peculiaridades, no entres como un elefante en una cacharrería, y una vez más, monitoriza a tus proveedores.

En este nivel el control de la reputación online es básico. La preocupación por el posicionamiento en buscadores, parte también de esa lógica de entorno social en el que nos movemos, en el que todos los players pueden generar contenido al mismo nivel. Debemos contar con ello y asumir la inevitable necesidad de información de nuestros clientes, debemos garantizar que todas estas necesidades de contenidos serán satifechas, por ejemplo, generando reviews de productos, introduciendo al site de venta en rankings o agregadores de confianza, fomentar actividades sociales durante los procesos de compra (apadrinamiento, descuentos por compras colectivas, descuentos por captación de nuevos clientes, incentivos por compartir información sobre productos...)

Otro factor que debemos tener en cuenta es el factor lúdico de toda conexión a Internet. No debemos pensar que un cliente va a buscar información incansablemente como si cobrase un sueldo por ello. Su experiencia debe ser satisfactoria y eso implica fortalecer el carácter de juego de esta fase, aportando valor añadido a este proceso de búsqueda. Por ejemplo, un producto de alimentación que forme parte de multitud de recetas repartidas por la web, obtendrá una mejor valoración por parte del consumidor que un producto tan sólo presente en sites de comparación de productos.

En la medida de lo posible, debemos aportar valor añadido a todos los procesos, asumiendo incluso como propio el proceso de toma de decisión por parte del cliente.

3- Fase de compra

El eje de toda nuestra estrategia, nuesto objetivo comercial final. El objetivo de esta fase es doble, por una parte que se complete el proceso con la menor tasa de abandono posible y por otro que se cierre el proceso, en la medida de lo posible, públicamente.

• Le cuento a todos lo que he comprado, o lo que me gustaría comprar

Un cliente satisfecho es el mejor prescriptor para tu marca. Si estás seguro de que lo que haces, lo haces bien, pónselo fácil a tus clientes para que se lo cuenten a todo el mundo.

• Afiliación

Entendido en un concepto amplio, cualquier programa de apadrinamiento, acción member-get-member con incentivo, incluso las compras colectivas (ya que consiguen implicar al comprador en la difusión de la oferta) se pueden considerar una campaña de afiliación. El potencial es enorme, imagínate que cada uno de tus clientes consigue atraer cada mes a otros dos o tres clientes...

• Me conocerás a través de mi ID

Cubrir formularios es aburrido, ¿de verdad merece la pena perder potenciales clientes porque no quieran cubrir un formulario?

• Lo compro en Facebook

Y quien dice Facebook, dice cualquier otra red social que lo permita. La idea es simple: si se pasan la mayor parte del tiempo en esta plataforma, quién eres tú para obligarles a salir. Tienes mil opciones -seguramente pensabas que este post trataría precisamente de eso, mis disculpas en ese caso ;)- incluso puedes vender desde el muro:

4- Fase post-compra

El objetivo de esta fase debería ser mantener satisfecho al cliente hasta que realice una nueva compra, esto es más fácil de decir que de hacer, pero todo empieza por poner los medios para que su relación con la marca tras la compra no resulte frustrante, es más, debería ser gratificante.

• Ofrece herramientas que te permitan gestionar el feedback de tus públicos

Ten en cuenta la opinión de tus clientes: debes ser proactivo en ofertar herramientas amigables que animen a tus públicos a dedicar su tiempo a hacerte mejor. No siempre tendrás que ofrecer algo material, el simple reconocimiento de la opinión de alguien es un factor de compromiso que sabrán valorar.

• Pregunta, sé proactivo

No esperes a que las alarmas salten en cualquier momento. Enviar un mail con un pequeño cuestionario de satisfacción y tratarlo al nivel de una llamada al SAC es un Must al que no debes renunciar, ya que el coste que supone es mínimo... además es la excusa perfecta para volver a ofrecer artículos relacionados (aunque mejor después de que demuestren su satisfacción)

• Responde a través del mismo canal

Si contactan con tu marca públicamente, reponde públicamente o nadie sabrá que has atendido esa queja. En este punto hay que preguntarse algo: ¿queremos que sea la marca la que hable o queremos que sea su SAC? Es una pregunta que no es sencilla de responder, ya que cada negocio es un mundo. Mi opinión personal es que si el canal lo permite debe ser la marca quien defienda su identidad, ya que poner a un SAC es una solución demasiado genérica. Piénsalo así, ¿de qué te sirve una cuenta de Twitter si no es para hablar con tus clientes? Vale que sirve para otras cosas, pero los más importantes son ellos, no deberíamos desviarlos a un "lugar especial".

• No renuncies a la segmentación

Vale que he dicho que debemos responder en el mismo canal, pero en ocasiones la diversidad de nuestra actividad profesional es tal que debemos adaptar nuestra comunicación a diferentes segmentos. Esta segmentación debe hacerse para dar un mejor servicio, no pensando en aislar a grupos "de riesgo" de otros grupos "más interesantes".

A pesar de este post, sé que seguiremos hablando de social e-commerce aplicado a tiendas online que venden a través de Facebook, pero la realidad es que se trata más de una filosofía de negocio que de una estructura tecnológica. Iniciarse en el mundo del social e-commerce sin pensar en las personas, es como poner un teléfono sin nadie que lo descuelgue.

PD: si quieres cometer un crimen, este es un buen momento, de tanto scroll que has hecho para llegar hasta esta línea seguro que se te han borrado las huelas dactilares. Gracias por llegar hasta aquí ;)

Imagen | Consumerist