La importancia del contenido en el marketing

Empecemos por el principio: el contenido de toda la vida ha sido (¡y sigue siendo!) una las de las estrategias sobre las que pivotan los proyectos de marketing. Desde una perspectiva de Paid Media (donde buen copy o una imagen atractiva pueden hacer la diferencia en los CTR) hasta los equipos de social media o las agencias de SEO (que buscan con los contenidos en web o redes sociales maximizar el engagement de usuarios).

¿Cómo lo hacemos? Hablemos de performance content.

 Fuente: https://www.gamequarium.com/

Performance content marketing: estrategia y táctica

Empecemos por una premisa básica: en una estrategia de performance content todos tus canales (o equipos en una agencia de marketing) deben estar alienados: web, redes sociales, medios y e-mail. Las estrategias y acciones deben ser transversales a todos los canales para impactar a usuarios en todos los espacios internéticos de una forma relevante e integrada.

Estrategia: planificación en performance content

El primer paso para una campaña de performance content marketing es el de siempre (y no por ello menos importante): la planificación estratégica.

Y como primera etapa tendremos que definir objetivos de nuestra marca. ¿Qué buscamos? ¿Ventas? ¿Awareness? ¿Leads? ¿Likes en nuestros vídeos de gatitos? Es importante que tengamos claro qué queremos conseguir con nuestros contenidos, qué queremos que los consumidores hagan. Por supuesto, esta es una decisión de cada marca y definirá el resto de de estrategia y las acciones llevadas a cabo en la parte táctica.

Una vez tengamos claros nuestros objetivos, debemos identificar las necesidades de los consumidores. Queremos generar contenido que sea de utilidad para los consumidores y que les ayude a conocer nuestra marca, comprar nuestro producto, registrarse en nuestra newsletter. Por ese motivo, saber qué quieren (¡o necesitan!) los usuarios es clave. Para identificar esto podemos:

• Hacer estudios de mercado en profundidad de nuestro sector (que incluyan encuestas, estudios con focus groups, etc.)
• Hacer keyword researches (intentando averiguar la intención de los usuarios).
• Hacer informes de competencia.
• Escuchar lo que se dice en redes sociales (donde parece que todo ocurre estos días)

Y ahora que conocemos nuestros objetivos y las necesidades de los consumidores podemos empezar a buscar huecos de contenido (o content gaps) que no estén siendo cubiertos o que creamos que le podemos dar una vuelta nueva que beneficie a nuestros usuarios.

Pongamos un ejemplo: después de toda esta fase de estrategia, podremos tener en mente algo como...

1. un calendario editorial para nuestro blog
2. otro calendario para publicar en Google Post
3. una planificación para subir contenidos a Instagram y Facebook
4. una estructura de SEM
5. una campaña de e-mail marketing

Táctica: crea, mide y optimiza el performance content

Con la táctica, empezaremos por (obviamente) crear contenidos para los 5 canales que hemos definido (en este ejemplo, cada marca tendrá diferentes espacios de contenido). Para crear contenidos enfocados a resultados debemos:

• Crear contenidos (en la medida de lo posible) con poca competitividad y en lo que seamos expertos. Para ello, las métricas de los research de la etapa anterior son clave: es muy importante trabajar contenidos data-driven.
• Si somos una marca reconocida, aprovechar nuestro reconocimiento y crear contenidos sobre nuestra marca (aunque sean controvertidos: si le damos el enfoque correcto pueden ayudarnos mucho)
• Re-crear contenidos. Muchas veces podemos dar otro punto de vista a un contenido ya existente: si los usuarios ya lo consumen es porque es de utilidad para ellos. Traduzcamos, convirtamos en infografía, ampliemos información, actualicemos los datos: estas acciones son válidas para que nuestros contenidos nos ayuden a alcanzar los objetivos de marketing.

Una vez que tengamos publicado nuestro contenido (en redes, nuestra web, Google, en las bandejas de correo de los usuarios) llega el momento de medir resultados. Esta medición dependerá enormemente de los objetivos que nos hayamos propuesto: Google Analytics o herramientas propias de reporting y tracking nos ayudarán a conocer el impacto (medido en tráfico, impresiones, likes o incluso comentarios en redes sociales) de nuestros contenidos. Además, en particular en nuestra web o blog, podemos medir los resultados gracias proyectos de CRO en la que nos equipos de UX, SEO y analítica trabajan para conocer cómo se comporta el usuario con nuestros contenidos (utilizando sistemas de grabación de sesiones, mapas de calor, etc.)

Y ahora... ¿qué hacemos con todos estos datos?

Efectivamente: optimizar. Os dejamos algunas recomendaciones que hemos aprendido de crear y medir contenidos enfocados a resultados:

• El contenido orgánico y de pago deben trabajar en conjunto (evitando la canibalización y mejorando la eficiencia)
• Tener en cuenta el customer jouney dentro de nuestra fase de estrategia: los usuarios buscan (y necesitan) contenidos diferentes en función del momento en que se encuentren (tanto a nivel de compra como emocional)
• Las campañas de compra programática deben seguir también la línea de la estrategia general y apoyar el mensaje que queremos trasladar con creatividades atractivas.
• Usar la tecnología en nuestro favor: buscar las mejores plataformas y herramientas para entregar nuestros contenidos.
• Aportar valor más allá de la venta. Una estrategia integrada de performance content tendrá contenido más enfocado a resultados, pero también contenido relacionado que aporte valor a los usuarios.
• Al hilo de este punto, no subestimar el poder del storytelling. A pesar de estar muchas horas detrás de máquinas (un teléfono, el ordenador) los consumidores seguimos siendo personas (y nos suelen gustar las historias con las que podamos empatizar).
• Aprovechar las campañas generalistas de venta: Black Friday, rebajas, Navidad, etc. Estos momentos son óptimos para que nuestros contenidos obtengan mejores resultados: hay más competencia, pero también más consumidores mentalizados para consumir.

Esto ha sido una primera (escueta) aproximación al performance content: ¿habéis implementado alguna vez este tipo estrategias? ¿Vuestros contenidos os traen los resultados esperados? Contadnos en comentarios :)