A finales de marzo de 2014 tuve la oportunidad de dar en el Smash Tech Seminar de Marketing Digital una conferencia sobre "Cómo crear una campaña de Inbound Marketing exitosa". Esto me obligó a parar y conceptualizar algo que llevamos tiempo haciendo en Elogia pero que no había plasmado aún en una presentación... Como esta:

¿Qué es Inbound Marketing?

Me gusta definir el Inbound Marketing como EL ARTE de lograr atraer a los clientes a través del contenido. Inbound marketing, o marketing de atracción, NO es una acción concreta, ni una herramienta aislada, es una filosofía, una forma de trabajo orientada a la atracción.

Eso sí, no soy de los que va a lo fácil y hace la clásica (y manida) contraposición maniquea en la que inbound marketing es BIEN y outbound marketing es MAL. Son dos filosofías diferentes, cada una tiene su sentido y, como decía Aristóteles, la clave está en el equilibrio. Por eso en la diapositiva 3 me aproveché de una que había visto a Mónica Casal, experimentada Responsable de Internacionalización de Elogia, donde se indica que el outbound marketing pone foco en el corto plazo, en el resultado instantáneo, en el producto, en la marca. Junta todo eso y quiere lograr convencer al cliente al grito de "esto TIENE que interesarte, pues es racionalmente interesante".

Mientras, las acciones de inbound marketing ponen su centro en el usuario, en la vinculación, en que los mensajes sean bidireccionales. Quieren caer simpáticos, quieren que el usuario compre por respuesta emocional, porque se queda con la marca porque le ha ayudado en algún momento. Porque nos quiere (<3). Es un trabajo de hormiga, de medio largo plazo.

Lo más habitual suele ser vincular inbound marketing a contenidos (blogging, redes sociales, whitepapers...) y SEO, para que el contenido viaje y perdure. Pero no debemos olvidarnos de observar el proceso con un prisma de marketing global, donde sí, son fundamentales los medios propios (owned media), el contenido (también y sobre todo LA WEB, no solo blog y redes sociales); pero también los earned media (lograr que otros influenciadores, y no solo Google, hablen de nosotros) y, qué demonios, los paid media, medios pagados (sí, palabra casi tabú cuando se habla de Marketing de Atracción).

Si entendemos el inbound marketing como una filosofía centrada el el usario y el contenido, veremos que hay formatos publicitarios que pueden caminar el la línea de lo plenamente justificable: anuncios sociales segmentados a fans y/o amigos de fans, email marketing a bbdd propias y/o muy segmentadas, retargeting a usuarios que ya han visitado nuestra web, publicidad display a usuarios afines a los que ya lo hayan hecho... O cualquier formato estándar siempre que se use para incidir en el contenido y no en un push directo (publicidad de una campaña solidaria, por poner un ejemplo). Sí, es un tema controvertido este, ¡soy un provocador!

Cinco claves del inbound marketing

• Atracción: Versus intrusión. La más obvia, pero no podía faltar.
• Sostenibilidad: A nivel empresarial, es más sostenible en el tiempo una inversión en inbound marketing que en campaña de medios, cuya barrera de entrada es mayor. Aunque claro, los resultados no son instantáneos.
• Largo plazo: En consecuencia de lo anterior, se trabaja a meses vista, no a días, como en campañas de medios online.
• Resultados: Pero el inbound marketing da resultados. No es buenismo hippioso de amantes de las redes sociales. El tráfico llegado de contenidos tiene mejores ratios de permanencia en web de destino, mayor ratio d econversión a registro y cliente y mejores datos de fidelización (compra más veces y cesta de compra más alta).
• Perdurabilidad: El trabajo hecho en contenidos perdura más allá del fin de la campaña.

Al final, insistiendo en esa obsesión por conocer y satisfacer al cliente, es importante conocer cuál es su ciclo, desde que no nos conoce, pasando por que nos visita, se registra y compra. Cuando se habla de Inbound Marketing se suele pensar mucho en la fase inicial, de conseguir tráfico, y se descuida mucho las siguientes, más centradas en Usabilidad y Lead Nurturing, temas que se salen del entorno de los contenidos pero igualmente claves para lograr convertir en negocio los contenidos y este beloved Marketing de Atracción.

¿Cómo se llega a una campaña exitosa de Inbound Marketing?

En la presentación hablaba de tres pasos: Imagina, Construye y Mide

1. Imagina

Con este apartado quería traslada que muchas veces tendemos a albergar un concepto "happy flower" del inbound marketing, donde mágicmanete empezamos a crear contenidos y las visitas, los registrso y las ventas empiezan a caer del cielo. Y no, hijos, no. Hay que currárselo y pensar y trabajar mucho. Hablaba del concepto de The Tipping Point, la clave del éxito, de Malcolm Gladwell, que en el autor estadounidense definía allá por el 2000 las claves para el éxito, las circunstancias para que se dé un cambio sustancial en el conocimiento de un asunto que lo convierte en expansivo y... viral. ¿Os suena el término?

Básicamente, era para poner el foco en no crear contenidos a lo loco. Hay que tener una estrategia clara. hay que identificar al público al que queremos llegar. Tenemos que trabajar nuestro producto y nuestro contenido. Y estar atentos al entorno. Aunque bueno. Esto ya en si mismo... da para un buen post él solito ;).

2. Construye

En esta sección lo que hago es diseccionar el viaje del cliente desde que conoce a la marca hasta que se convierte en cliente fiel y plasmo en cada paso las acciones de inbound marketing que deben realizarse. Marco en gris las "menos inbound". Modo ultrarresumen:

• Para captar tráfico: Generar contenidos como si no hubiese mañana. En la web, en un blog, en varios blogs, en Facebook y Twitter. Aunque destaco, a propósito, otras menos mencionadas como lanzar whitepapers, presentaciones en Slideshare (este post podría considerarse "metainbound" XD)... Y trabajar el SEO. Hasta aquí suelen llegar la mayoría de los que hablan de Inboudn Marketing. ¡Y es solo el principio!
• Para captar registros: Se pueden hacer acciones de contenidos (aplicaciones de Facebook, una promoción...) para esto. A nivel "estructural" el gran esfuerzo en este paso está en trabajar la Usabilidad de la web, o del microsite, o del blog... Es lógico: tienes tráfico: cuídalo al máximo, ayúdalo a llegar a que te dé sus datos: trabaja los formularios (cuantos menos datos, más registros), facilita el uso de plugins sociales (facebook Connect, por ejemplo), trabaja bien los call to action.
• Para aumentar el interés: Para lograr esto hay que conocer lo máximo posible de nuestros clientes potenciales. Esto es lead nurturing, enriquecer la información de nuestra base de datos en base a las interacciones de los usuarios con la marca: qué visita en nuestra web, qué datos me ofrece en su perfil, qué mails abre, qué cosas comparte... Esto nos permite hacer un perfilado de nuestra base de datos (profiling), hacer clusters (grupos) y así optimizar la comunicación con los usuarios, evitando mandar el mismo correo electrónico a todos, sino buscando mandar a cada uno lo que más le interesa (contenido dinámico, tanto en la web como en los envíos de email marketing).

3. Mide

Y traté de insistir mucho (mucho) en la importancia de medirlo todo. De darle mucha importancia a una correcta y completa configuración de Google Analytics. De marcar objetivos dentro de la web. Puse algunos ejemplos: medir la activación de visitantes, sea en registros, en seguidores; la retención (volvió al día siguiente o una semana más tarde); la venta (de qué canales me llegaron las ventas); y de fidelización (cuánto ha facturado cada cliente). Sí, todo eso puede hacerse con Analytics. No solo te dice cuántas visitas tienes. ¡Sorpresa! ¡Pero hay que saber configurarlo!

Y esta es mi visión del Inbound Marketing. ¿Cómo lo veis? ¿Coincidís? ¿Os parece útil? ¿Estoy muy loco? Vale, lo asumo, podéis contestarme vía Twitter XD.