El pasado 29 de Febrero se celebró la primera edición del fMC (Facebook for Marketers) en Nueva York. En este evento se presentaron novedades relacionadas con la publicidad y el marketing en el contexto de la plataforma y pudo seguirse en directo desde su sitio oficial. Sheryl Sandberg (Chief Opperating Office), Chris Cox (VP Product) y David Fischer (VP of Global Online Sales & Operations) nos descubrieron la nueva estrategia de los de Menlo Park (resulta un poco extraño que ya no nos podamos referir a ellos como "los de Palo Alto" ) enfocada a potenciar el ROI de las marcas anunciantes.

Para conseguir este objetivo han presentado 3 nuevas herramientas. Las tres siguen caminos diferentes pero desembocan en un mismo final y están pensadas para ser utilizadas como un conjunto. Facebook ha puesto todo su empeño en dar un empujón a la evolución lógica de su sistema de anuncios. Por supuesto, les importa mucho que las empresas que deciden invertir en su sistema de publicidad social vean un claro aumento en sus ventas, pero no es lo único que se intenta fomentar; la lealtad y la comunicación entre cliente y marca debe ser más fluida y natural.

Como ha dicho Mike Hoefflinger (Marketing Director) dicha relación tiene que volver a los "buenos viejos tiempos" (good old times) del comercio. Es decir, cuando el tipo de detrás del mostrador de una farmacia conocía tu nombre y sabía qué necesitabas. Tú podías expresar tu opinión sobre el servicio y los productos y el comerciante sacar partido de esa información. Y es que se ha demostrado, durante estos cinco años de vida de la red social, que dentro de la plataforma funcionan mucho mejor los anuncios que van dirigidos expresamente a ti, potenciados por cómo afectan a tu entorno social. Por eso estamos migrando de un modelo de Social Ads clásicos (segmentados gracias a EdgeRank, el algoritmo que se encarga de impactarnos según nuestro perfil) a otros servicios más efectivos como las historias patrocinadas. Dentro de este planteamiento se elimina la máxima de "llega al mayor número de gente posible" y se sustituye por "concédele más protagonismo a tus fans y consolida tu comunidad". Además, de forma indirecta, se está influyendo sobre el comportamiento de los contactos de nuestros fans con los que compartimos gustos similares, haciendo una realidad el concepto de la recomendación social.

Como decía, esas tres nuevas herramientas son:

• Timeline for brands: Las ya archiconocidas nuevas páginas de empresa. Con un diseño similar a los nuevos perfiles personales. En cada rincón de internet se ha desmenuzado, troceado, cortado y analizado este cambio, por lo que poco queda ya por decir sobre ellas. Representan un punto de encuentro renovado para los seguidores, una forma más fácil, cercana e intuitiva de comunicación. La carta de presentación visual es ahora la foto de portada. Los "milestones" nos permiten añadir eventos ocurridos en cualquier tiempo pasado. Podemos seleccionar un post destacado para anclarlo al comienzo de la página durante un máximo de 7 días. Nace un nuevo canal de comunicación: se habilita la posibilidad de recibir y responder mensajes privados de los fans y se ha integrado un nuevo panel de administración... entre otras novedades que hacen que la presencia de nuestra marca en la plataforma sea mucho más "sexy".

• Reach Generator: De Reach Generator no se ha hablado tanto. Esta herramienta permite saltarse los dos modelos actualmente disponibles para anunciantes (CPC y CPM) ya que, pagando una cantidad fija, la marca puede desafiar a Edge Rank y dirigirse directamente, al menos, al 75% de sus seguidores. Para entender esto: si una marca decide utilizar el modelo tradicional de Social Ad, sus publicaciones serán vistas por no más de un 16% de sus fans (según un estudio realizado por ComScore). Reach Generator solo está disponible para grandes empresas por el momento. El caso de estudio más evidente es el de Ben & Jerry's, que ha conseguido triplicar el ROI (aseguran que por cada euro invertido en Reach Generator han conseguido 3 euros en ventas y que han llegado al 98% de su comunidad) utilizando este nuevo servicio. Es más probable que un fan interactúe con el contenido de los posts de una marca a la que sigue, y eso repercute en su actividad que será vista por sus contactos.

• Premium: No es exactamente lo que parece. Por servicio premium entendemos un uso ilimitado de un servicio pagando una cuota fija durante un tiempo limitado. Premium para los anunciantes en la plataforma es un servicio que permite a la marca posicionar sus anuncios en lugares privilegiados que Facebook considera claves tras haber realizado numerosos estudios al respecto. Estos anuncios se comercializan siempre a CMP. ¿De qué forma impactan? Para los no fans es probable que se sitúe a la derecha en el espacio reservado para la actividad de tus contactos cual sutil infiltrado. Y para los fans, directamente en el news feed. Sí, en el news feed, entre las actualizaciones de estado de sus contactos. Y no solo eso, para mobile y desktop también aparecerá entre las actualizaciones de estado sean fans o no. El modelo Premium es, por tanto, mucho más intrusivo. Incluso se ha empezado a vender espacio en la página de logout (se calcula que 43 millones de usuarios la ven a diario) por precios desorbitados (¡la cifra podría alcanzar los 700.00 euros un solo día de campaña!).

Y estas son las 3 nuevas herramientas que se han presentado a bombo y platillo en el fMC. De hecho, si queremos comprobar el funcionamiento de las tres se ha desarrollado una aplicación de demostración muy chula: Facebook Demo Tool, con la que podremos aclarar conceptos y comprobar mediante simulación cómo funcionan estos servicios. La app se encuentra en fase beta aquí.